Social media: ‘Luisteren is het nieuwe zakendoen’

Met deze quote werd het Social Media Congres 2011 in Amsterdam geopend.  Tijdens de derde editie van het Social Media Congres werd door verschillende sprekers antwoord gegeven op vragen als ‘Wat maakt social media succesvol’ en ‘Hoe houd je je als organisatie staande tussen al het social media geweld?’. Twaalf sprekers, drie zalen, ruim 200 experts en professionals op het gebied van social media en een gelijk aantal smartphones in de zaal. Het resultaat: een waar tweetcircus.

Ondanks enkele interessante cases was het Social Media Congres 2011 weinig vernieuwend. In dit artikel enkele highlights van deze ‘sociale’ dag.

Dagvoorzitter Ronald van der Aart verzorgde de opening van het congres. Het thema van de congresdag luidde ‘Van hype naar acceleratie’. In hoeverre kunnen we met betrekking tot social media nog spreken van een hype? Natuurlijk, er wordt volop getwitterd, geblogd en gepost, maar inmiddels lijkt het meer een gewoonte, we zijn er aan gewend. Volgens Ronald van der Aart vindt er dan ook een omslag plaats. Social media vormt niet alleen een onderdeel van de communicatie afdeling, maar dient ook steeds verder geïntegreerd te worden in de gehele bedrijfsvoering. Social media gaat volgens Van der Aart dan ook verder dan een hype.

Consumenten willen graag praten, praten over merken, maar ook praten mét merken, men wil gehoord worden. Maar dan, hoe ga je te werk? Volgens Sjef Kerkhofs van Pondres Social Marketing is het belangrijk om niet alleen ‘iets’ te doen met social media, maar vooral ook de diepte in te gaan. Achter iedere vorm van social media dient een heldere strategie te zitten. ‘Hoe kunnen we (eventueel) social media gebruiken en nog belangrijker, welke strategie kunnen we hierbij hanteren?’. Uit recent onderzoek van Pondres blijkt dat 78% van de Nederlandse organisaties in 2011 iets doen met social media of van plan zijn gebruik te gaan maken van social media. Het resterende percentage dat aangaf geen gebruik te maken van social media in 2011, gaf hiervoor als voornaamste reden dat zij niet de benodigde kennis dan wel capaciteit in huis hebben. Twitter wordt volgens Pondres het meest gebruikt door organisaties. Daarentegen neemt het gebruik van Hyves langzamerhand af. Eerder op de dag vertelde Dick Raman ’Hyves is dood, men moet meer global denken’. Sjef Kerkhofs is het hier niet mee eens. Hyves is nog steeds het grootste sociale netwerk in Nederland waar een belangrijke doelgroep zich bevindt, namelijk jongeren en huismoeders.

Een opvallende uitkomst van het onderzoek is het feit dat zeker de helft van de organisaties die gebruik maken van social media, niet meten wat het oplevert. De voornaamste reden die hiervoor wordt gegeven, is dat bedrijven niet goed weten hoe ze de impact kunnen meten. Enkele belangrijke meetpunten die een indicatie kunnen geven van een succesvol social media beleid zijn pageviews, fans, traffic dat via social kanalen naar de website wordt geleid, downloads etc. Volgens Kerkhofs ligt hier dan ook nog veel ruimte voor verbetering.

Waar alle sprekers het over eens waren is het feit dat de kracht van social media ligt bij de consument. Bedrijven die hun klanten niet willen/kunnen bedienen via social media, kunnen zich niet meer verschuilen. Belangrijke social netwerken die volgends de sprekers erg waardevol blijken, zijn Twitter, Facebook en LinkedIn, door Dick Raman ook wel ‘the big three’ genoemd. Maar hoe kun je deze sociale netwerken nou succesvol inzetten? Deze vraag vormde de rode draad tijdens deze congresdag.

Tweetcircus

´Social media heeft de macht, of beter gezegd grijpt de macht´. Met deze woorden begon de presentatie van Jan Driessen, Communicatie Directeur van Aegon. Waarheidsbevinding is achtergesteld bij de snelheid waarin zaken overgenomen en verspreid worden. Vaak ontbreekt de duiding van veel van de berichten. De rol van communicatie verandert. Vroeger was communicatie ‘maakbaar’ en was de organisatie zender van informatie. Tegenwoordig zijn de bedrijven met name ontvangers van informatie geworden. Volgens Driessen wordt de halve waarheid of aanvaardbare leugen ingehaald door snoeiharde tweets van alledag. Zo is ook Aegon door schade en schande wijs geworden.

‘Wat zijn risico’s, maar vooral wat zijn de kansen van deze snelle, uitdagende, directe en harde wereld?’ Zorg voor een dialoog, weet wat er speelt en haak daar vervolgens op in. Wees proactief, zorg voor een positieve ‘word of mouth’. Om dit te bereiken is het volgens Driessen noodzakelijk dat social media tot in de haarvaten van de organisatie doordringt. Zorg ervoor dat het management social media volledig ondersteunt. Maar vooral, wees voorbereid! De social media revolutie dicteert ons anders te communiceren. Het is belangrijk om de organisatie hierbij te betrekken, stel daarom richtlijnen op voor medewerkers, geef het goede voorbeeld, geef je fouten toe, weet wat je zegt en belooft en neem je eigen verantwoordelijkheid. Wees transparant, men weet immers alles.

Hoe zet je social media in om van een zoeker een boeker te maken?

Martin van Kranenburg (van het bedrijf Sinds 1998), gaf een interessante presentatie met daarin een belangrijke vraag ´Hoe maak je van zoekers boekers?’. Volgens Kranenburg worden marketeers steeds actiever met het inzetten van Twitter om zodoende  daadwerkelijk transacties te meten; zo verkoopt Kwik-fit winterbanden, struint Carglass tweets af met de zoekwoorden ‘sterretje in je ruit’ en realiseert Serviceparking.nl vijf tot tien transacties per dag via Twitter.

Volgens Kranenburg draait het allemaal om ‘weten, meten en verbeteren’. ‘Neem je klanten serieus’. Door je klanten serieus te nemen en de dialoog aan te gaan, kun je van je potentiële klanten, loyale klanten maken. Tijdens zijn presentatie gaf Van Kranenburg enkele belangrijke lessons learned:

1. Focus. Eerst de basis op orde (1.0), dan pas 2.0.
2. Registreer je merk op sociale netwerken.
3. Maak het persoonlijk (achtergrond Twitter).
4. Het kost veel tijd. Richt het slim in. (Dashboard)
5. Wees niet bang voor negatieve reacties.
6. Reageer sowieso ook op negatieve berichten.
7. Volg je concurrenten. Wat doen ze slimmer, beter.
8. Maak heldere afspraken intern (wie, wat, wanneer).
9. Doe het goed of doe het (nog) niet!

De organisatie en alle facetten van social media

Willem Albert Bol presenteerde tijdens het congres een interessante case over het succes van Vodafone en The Voice of Holland. Tijdens de eerste uitzending van the Voice werden er op diezelfde avond ruim 10.000 Twitter-accounts aangemaakt, bijna 10% van het totale aantal Twitter accounts in Nederland. Volgens Bol is social media een toegevoegde waarde voor Vodafone, niet alleen voor het merk, service en sales maar ook op het gebied van innovatie. Vodafone wil zich dan ook profileren als de meest innovatieve leider op het gebied van social media. Social media is een mix van marketingcommunicatie, reputatie, customer care, interne communicatie en business development. Het succes van social media is een resultaat van meerdere disciplines en een goede interne organisatie.

Het gebrek aan onmogelijkheden met Augmented Reality

Het Social Media Congres werd afgesloten met een verrassende presentatie van Sander Veenhof over Augmented Reality (‘de techniek van de toegevoegde virtuele werkelijkheid’). Met behulp van AR plaatste Veenhof zonder toestemming een virtuele guerilla expositie binnen de muren van het MoMA museum in New York. In dit museum zijn niet alleen virtuele kunstprojecten te bezichtigen, maar ook een geheel nieuwe zevende verdieping die permanent te bewonderen is in de virtuele ruimte. Ook een Layar safari tour langs virtuele wilde dieren in het stadscentrum van Eindhoven en een ‘virtual construction site’ in Dortmund behoren tot een van de vele kunstprojecten waar Veenhof zich voor inzet. Een zeer interessante presentatie en een mooie afsluiter van de dag.

Ondanks het feit dat het social media congres 2011 weinig vernieuwend was is het toch goed om te zien dat steeds meer organisaties social media hebben opgenomen in hun bedrijfsvoering. Een heldere strategie ontbreekt nog vaak, maar we zijn op de goede weg. Vanaf aanstaande maandag zijn alle presentaties die tijdens het congres werden gegeven online terug te vinden.