Hoe de klant nog steeds niet echt centraal staat bij CRM

‘Aandacht voor de klant’ is een mantra binnen veel organisaties. Technologie kan daar een belangrijk hulpmiddel in zijn. Toch zorgt technologie juist ook voor barrières en problemen. Op het Customer Innovation Event van afgelopen donderdag werd de worsteling tussen de 2 zichtbaar.

Vanuit een aantal organisaties wordt jaarlijks een CRM-event georganiseerd, dat in 2011 is omgedoopt tot het Customer Innovation Event. Niet langer staat de vakterm CRM centraal; het is de bedoeling dat het event breder aandacht geeft aan klantgericht werken. Met een flink aantal sessies en presentaties wordt het onderwerp uitgediept in de zogenaamde studiedag. Toch waren de inzichten op de dag van wisselende kwaliteit. Wat heb ik zoal langs zien komen?

Klantgericht werken heeft een groot risico

De openings-keynote van Sampson Lee liet een interessant aspect van klantgericht werken zien. Lee stelt namelijk dat organisaties moeten oppassen om niet op alle aspecten de tevredenheid van hun klanten te maximaliseren. Volgens Lee is dat weinig effectief en kost het zelfs onnodig veel geld. Lee betoogt juist dat organisaties de zogenaamde ‘pain-pleasure-gap’ optimaliseren. Daarmee bedoelt hij dat een ervaring met piekmomenten en dalen veel meer bijdraagt aan de herinnering van klanten dan een continue topervaring. Wel is het belangrijk om voor de goede piekmomenten te zorgen. Idealiter hangen de pieken samen met de belofte van een merk en wordt het contact altijd afgesloten met een piek. Als voorbeeld haalt hij IKEA aan. Het oppakken van goederen uit het magazijn is iets dat klanten niet aanspreekt. toch hoeft IKEA niet extra te investeren om deze ‘pain’ te verlichten. Op z’n eigen blog legt Lee uit waarom het belangrijk is dat organisaties niet teveel of verkeerd investeren in klantgericht werken en doet hij verslag van z’n bezoek aan Amsterdam.

Waarom je aan promoters moet bouwen: de GAMMA -case

TOTE-M presenteert een interessante case die helemaal is gebaseerd op de theorie van Sampson Lee. Met een uitgebreid experiment is onderzocht op de vestiging van GAMMA in Veenendaal hoe de pain-pleasure-gap van klanten kan worden geoptimaliseerd. Wat mij met name aansprak in de case zijn de inzichten over loyaliteit en Net Promoter Score (NPS). Zo bleken promoters meer tevreden en loyaal, maar ook een 2 tot 4 maal grotere pleaser-pain-gap te hebben dan neutrale klanten of detractors, wat overeenkomt met de theorie van Sampson Lee. Ook de omzet onder de promoters was fors hoger dan onder de andere groepen. Hiermee kwantificeert TOTE-M op een interessante manier het gedachtengoed van zowel Sampson Lee als dat van NPS. Omdat hier wel vaak over gepraat wordt, maar bewijsmateriaal vaak ontbreekt, vond ik alleen deze resultaten al de moeite waard.

KNVB: De database staat centraal en niet de klant

In een gezamenlijke presentatie vertelden Arvato en Alterian hoe zij de database van de KNVB mogen inzetten voor acties met sponsors, om meer geld te genereren. Persoonlijk had ik veel van deze presentatie verwacht, maar dat viel tegen. Klantgericht werken bleek op een laag pitje te staan, het draaide vooral om ‘hoe kunnen we extra omzet halen voor sponsors’. Voor mij een tegenvaller en teveel ‘het oude database maximaliseren’ waarbij de klant juist niet centraal staat.

Wel werd in de presentatie weer duidelijk hoe gegevens van consumenten worden gebruikt. Zo wordt de straatvoetbal-actie van Calvé en KNVB gezien als een mooie kans om gegevens in de database te krijgen van nieuwe consumenten die nog niet bij de KNVB zijn aangesloten. Ook wordt klikgedrag van mensen op de websites van de KNVB toegevoegd aan de database van de KNVB. Met al die gegevens kan de database worden gebruikt voor gerichte targetting. Zo weet KNVB bijvoorbeeld of mensen bij hun club scheidsrechter of grensrechter zijn. Deze informatie is gebruikt om deze groepen een gericht aanbod te doen vanuit het blad Voetbal International. Naast de voetbalgeralateerde sectoren zijn maken ook andere partijen volop gebruik van de data van KNVB, zoals het al eerder genoemde Calvé, de Nederlanse Energie Maatschappij of Amstel.

Onbewuste beïnvloeding van de consument

In de afsluitende keynote van professor Ad Pruyn van de Universiteit Twente staat het onbewuste gedrag van mensen centraal. Hij vertelt dat het bij gedrag van mensen draait om meer dan alleen objectiveerbare en cognitieve behoeftes van mensen. Juist geautomatiseerde en onbewuste processen van informatieverwerking zijn van grote invloed. Pruyn laat uitgebreid zien hoe bijvoorbeeld de omgeving van invloed is op mensen, zo blijken chronische longpatiënten sneller te worden ontslagen uit het ziekenhuis als ze in een kamer met blauwe wanden worden verpleegd. Zijn les voor de zaal is: “Weet wat je wilt primen (welk gedrag je wilt uitlokken) en achterhaal dan welke elementen dat gedrag beïnvloeden”.

Op een paar goede voorbeelden na, laat het Customer Innovation Event toch een vreemde smaak bij mij na. Het gaat mij teveel om ‘hoe flik ik m’n klanten een trucje’ dan om ‘hoe krijg ik nou scherp inzicht in wat m’n klant wil’. Het lijkt meer te draaien om eigen belangen (hoe krijg ik dat voetbalstadion vol) dan ontdekken wat je klant wil (waar hebben supporters behoefte aan) of nieuwe diensten ontwikkelen met je klant. Ondanks de naamswijziging lijkt het Customer Innovation Event nog sterk te leunen op de CRM-historie. Het is te hopen dat de organisatie de met de naamswijziging ingezette koers serieuzer gaat doortrekken, zodat een volgend event echt draait om innovaties met en voor klanten. Dat is een innovatie die de CRM-sector mijns inziens hard nodig heeft!