Location Based Services: van Hype naar Hyper

Wat zijn de laatste ontwikkelingen en trends op het gebied van Location Based Services (LBS)? Waar moet je als bedrijf of merk op letten als je gaat beginnen met Location Based Marketing (LBM)? Wat zijn winstgevende businessmodellen en waar liggen de kansen? Op 24 en 25 mei 2011 vond de Location Business Summit plaats, georganiseerd door TheWhereBusiness.
De Location Business Summit is de grootste Location Based Services conferentie in Europa en voornamelijk bedoeld om bedrijven inzicht te geven in de LBS-markt. Tijdens de conferentie gaven diverse sprekers (van o.a. Google, Yahoo, Gowalla, Gartner, Ogilvy, Nokia, Navteq & Vodafone) hun visie op bovengenoemde vraagstukken. Frankwatching was erbij en maakte een compilatie.

Ontwikkelingen op het gebied van Location Based Services

Tijdens de conferentie worden een hoop feitjes en voorspellingen gepresenteerd over mobiel telefoongebruik en locatie. Wat voorop staat, is dat de LBS-markt ‘booming’ is en zich razendsnel ontwikkelt. Er wordt zelfs gesproken over een ‘exploding’ markt. Een aantal bevindingen op een rij:

• In 2011 zullen er 200 nieuwe tablets en 250 nieuwe smartphone-modellen worden geïntroduceerd.
• Op dit moment is 35% van alle telefoons in Europa een smartphone.
• In 2015 zal 47% van alle mobiele telefoons op de wereld een smartphone zijn. Het aantal smartphones zal dan boven de 1 miljard uitstijgen.
• In 2009 maakte 63 miljoen mensen gebruik van LBS. In 2012 zal dit aantal stijgen tot 468 miljoen gebruikers.
• 40% van alle mobiele zoekopdrachten is gerelateerd aan plaats/locatie.
• 95% van de smartphone-gebruikers zoekt naar locatie-informatie. In 88% van de gevallen wordt er binnen 1 dag actie ondernomen.
• Android groeit als meest populaire OS-platform en er wordt verwacht dat in 2015 48% van de smartphones op Android draait. iOS (Apple) zal waarschijnlijk tot 2014 het tweede grootste platform blijven, maar zal door de dalende prijzen van smartphones met open OS-platformen in aandeel afnemen.

Wat zijn de businessmodellen?

De grote vraag tijdens de conferentie is waar de inkomsten voor LBS-aanbieders vandaan komen. Wat zijn de businessmodellen en waar liggen kansen? Annette Zimmermann van Gartner stelt dat de inkomsten op dit moment voornamelijk voortkomen uit applicaties die worden verkocht in de app-store en diensten die worden aangeboden door mobile service providers. Er wordt verwacht dat de inkomsten uit deze applicaties en services in de komende jaren stabiel blijven. Echter, de komende 4 jaar wordt er een sterke toename verwacht uit reclame-inkomsten in de LBS-branche. Deze worden voornamelijk gedreven door interesse van gebruikers in coupons, games en contextuele aanbiedingen. Wel moet er voor gezorgd worden dat deze aanbiedingen op de juiste plek, in de juiste context, op het juiste moment, aan de juiste persoon worden aangeboden, wil het businessmodel kans van slagen hebben. Daarom hieronder een aantal praktische tips voor het gebruik van Location Based Marketing (LBM) en Location Based Advertising (LBA).

Praktische tips voor het gebruik van LBM en LBA

LBA wordt genoemd als een van de meest belovende ontwikkelingen en inkomstengenerator in de LBS-sector. Hieronder een verzameling van praktische tips die je in je achterhoofd moet houden wanneer je aan de slag gaat met Location Based Marketing:

• De meeste mensen verliezen liever hun portemonnee dan hun telefoon. Bedenk dus goed op welke plek je binnendringt!

https://www.youtube.com/watch?v=TPKV4Cmw5jg

The Rescue 911 App: bedenk goed op welke plek je binnendringt

• Zorg ervoor dat de reclame of advertentie die je aanbiedt, relevant is voor de consument, gebaseerd op locatie en inhoud. “Location targeting is the holy grail of mobile advertising.”

Location targeting: the airwalk invisible pop-up store

• Combineer locatie-informatie met achterkant-interactie (CRM) om relevante en persoonlijke proposities aan te bieden.
• LBA is één-op-één communicatie.
• Besef dat voor de consument LBA een uitwisseling is van zijn/haar locatiegegevens in ruil voor relevante, waardevolle informatie en/of aanbiedingen.
• LBM gaat niet alleen over mobiel; het gaat erom hoe je verschillende platformen en devices met elkaar integreert en combineert.

Integratie platformen: Honda interactive billboard

• Consumenten zijn voornamelijk geïnteresseerd in coupons; 63% vindt dit de meest waardevolle vorm van mobile marketing.
• Als je als bedrijf of merk gaat beginnen met LBM, draait het om uitproberen, testen (wat werkt wel, wat werkt niet?) en leren van mislukkingen. “Learn quick, fail cheap.” Tip: spendeer 80% van je budget aan media die gegarandeerd werken, gebruik 20% om nieuwe dingen uit te proberen.

Voorbeeldcase Debenhams

Tijdens de conferentie komen er ook een aantal voorbeeldcases van bedrijven voorbij, die LBS hebben ingezet ter ondersteuning van hun product of service. Ik wil er graag één uitlichten die ons meer leert over de inzet en het gebruik van LBM. Debenhams, het grootste warenhuis in de UK, is in juli 2010 begonnen met de ontwikkeling van hun mobile strategie. Door verschillende vormen van mobile marketing uit te proberen (o.a. iPhone app, QR-codes, push-berichten gebaseerd op GPS, SMS-berichten, Foursquare specials, Vouchercloud & Facebook deals), hebben ze in relatief korte tijd veel geleerd over LBM. Harriet Williams, hoofd digitale ontwikkeling bij Debenhams, zet een aantal leerpunten op een rij.

• LBM zorgt voor meer traffic in de winkel.
• LBM wordt positief ontvangen door het personeel.
• LBM heeft relatief lage kosten.
• LBM kan flexibel en snel ingezet worden voor campagnes.
• Coupons zorgen voor interessante data, maar check-ins zijn lastig om te traceren
• Een aantal LBM-campagnes (Foursquare, Vouchercloud) bereikt voornamelijk een niche-publiek, SMS en mobile coupons zorgen voor een groter publiek.
• Het virale aspect zorgt ervoor dat media uitgaven beperkt blijven.

Debenhams noemt een aantal voorwaarden waar LBM in de toekomst aan moet voldoen, wil het succesvol zijn:

• Maak het voor de consument gemakkelijk om gebruik te maken van LBM.
• Zorg voor een groot bereik (niet alleen focussen op niche) en richt je op de doelgroep.
• Bied unieke en tijdgebonden coupons aan.
• Zorg voor goede analytics.
• Moedig virale verspreiding aan.
• Zorg voor een hoge ROI.

Trends & de toekomst van LBS

Ook werden er voorspellingen gedaan over de toekomst van LBS. Wat zijn de trends en wat is de visie voor de komende jaren? Hieronder een samenvatting:

• Het gebruik van sensoren: steeds meer smartphones worden uitgerust met een arsenaal aan sensoren. Temperatuur, luchtvochtigheid, geluidsniveau of energieverbruik kunnen bijvoorbeeld in de toekomst gemeten worden via sensoren in smartphones en deze informatie kan gekoppeld worden aan locatiegegevens.

• Gamification: het spelen van games op smartphones en tablets die gelinkt zijn aan locatie-informatie worden steeds populairder. Ook de reclame-inkomsten uit deze branche stijgen gestaag.

• Location search marketing: het gevonden worden in zoekresultaten aan de hand van locatie is een van de belangrijkste en meest belovende ontwikkelingen in LBA. Ed Parson, geospatial technologist bij Google, kondigt tijdens de conferentie aan dat Google in de toekomst meer gebruik gaat maken van de locatie van een gebruiker om zo meer relevante zoekresultaten te kunnen tonen (zoals nu al gedeeltelijk gebeurt met Google Maps zoekresultaten).
• Geospatial networking: tal van sociale netwerken worden uitgebreid met locatie-informatie en er worden veel applicaties ontwikkeld die communicatie met mensen in je naaste omgeving mogelijk maken. Denk bijvoorbeeld aan een taxi-sharing app of dating applicatie.

• Social validation: delen met je vrienden (en opscheppen over) waar je bent geweest, wat je hebt gedaan, of hoeveel kennis je hebt. Waarom delen we dingen op Facebook? Om ‘likes’ en ‘comments’ te krijgen van anderen. Waarom posten we berichten op Twitter? Omdat we hopen op een retweet. Josh William, ceo van Gowalla, gelooft dat applicaties gebaseerd op social validation de toekomst hebben. Ook gelooft hij sterk in de ontwikkeling van passive applications: applicaties die aan de achterkant bezig zijn met het verwerken van locatie-informatie, maar waarvoor je zelf geen actieve handeling hoeft te verrichten. “Als mobile services echt nuttig willen zijn, dan zullen ze niet moeten interrumperen in ons dagelijks leven of tijdens sociale interacties”, aldus Josh.

Social validation: EpicMix

• Indoor navigatie: het combineren van verschillende locatietechnieken (GPS, Wifi, cell ID, sensoren etc.) moet het in de toekomst mogelijk maken om op de meter nauwkeurig de locatie van een gebruiker te bepalen. Dit biedt kansen voor indoor navigatie en advertising.
• Uiteraard mag de rol van privacy niet onderschat worden in de ontwikkeling van LBS. Recente gebeurtenissen, zoals de adoptie van EU-mandaat WP29: Mobile Location Privacy Opinion op 16 mei 2011, hebben invloed op ontwikkelingen in de locatie-industrie.
• Ownership & standardization: er is niet 1 autoriteit of bron op het gebied van locatie-informatie/context en er is meer data beschikbaar dan we kunnen verwerken. Hier liggen nog ontzettend grote kansen en uitdagingen voor de ontwikkeling van LBS. Datasets en API’s zullen aan elkaar gelinkt moeten worden en crowdsourcing ingezet kunnen worden om de meest up-to-date locatie-informatie te faciliteren. Bovendien kunnen open source technieken ervoor zorgen dat er meer standaardisatie plaatsvindt. Verschillende initiatieven zijn bezig om dit te realiseren (o.a. W3C, Google places API, en Onesocialweb). De vraag is of er ‘één taal’ voor locatie-informatie gaat komen en hoe de strijd om deze ecosystemen zich gaat ontwikkelen in de toekomst.

Take-aways van de Location Business Summit 2011

LBS zijn niet langer een hype. De LBS-markt is ‘booming’ en ontwikkelt zich razendsnel. Inkomsten zullen de komende 4 jaar voornamelijk uit reclame komen en er zijn veel interessante mogelijkheden op het gebied van LBS-toepassingen en -applicaties. Ga je zelf aan de slag met LBM, zorg dan voor relevante content en context. Privacy en ownership issues moeten zeker in de gaten gehouden worden, maar over het algemeen ziet de toekomst van de LBS-markt er rooskleurig uit!