Onderzoek, Trends

Wie is Generatie Z en hoe bereik je ze?

  • Leestijd: 10 minuten

Met de vergrijzing van de baby boomers in volle gang komen de tekorten op de arbeidsmarkt met rasse schreden op ons af. De nieuwe generatie, die voor voldoende arbeidsmassa moet gaan zorgen, zit nu nog op school. Het is generatie Z. Iedereen kijkt reikhalzend uit naar deze groep, die een computer gebruikt bij alles wat ze doet, zoals de babyboomers de ‘zapper’ bedienden.

Wie is generatie Z?

“Generatie Z is een open wereldburger, met een grote handigheid in interactieve nieuwe media, die graag zijn steentje aan de samenleving bijdraagt, zolang dat maar met veel eigen initiatief gepaard kan gaan.”

Maar is die generatie nog wel in te zetten voor werk dat niet met computers of online te maken heeft? En moeten we ons met marketing en communicatie alleen nog maar richten op online? Er zijn inmiddels twee boeken in Nederland gepubliceerd, waarin gerenommeerde schrijvers zich over generatie Z hebben gebogen. Om antwoord te krijgen op die vragen heb ik René Boender en Jos Ahlers, de schrijvers van het boek Generatie Z en Pieter Paul Verheggen, de directeur van Motivaction (de grenzeloze generatie) gevraagd om een aantal vragen te beantwoorden, daarbij zorgvuldig bewakend dat zij elkaars antwoorden niet konden zien. Opvallend vind ik dat de conclusies van de auteurs en onderzoekers over het algemeen op elkaar lijken, al is het in andere bewoordingen en met verschillende accenten.

Commentaar van mijn dochter van 17, -die met haar computer leeft- ; “Ja ik herken mij wel in die antwoorden. Maar er zijn ook nog een hoop kinderen, die de computer toch nog maar moeilijk vinden!”

grenzeloze generatieKunnen we eigenlijk al iets over ze zeggen?

Pieter Paul Verheggen, directeur van Motivaction: “Generatie Z is geboren tussen 1992 en 2010, dus nu 1… tot 19 jaar oud. Het grootste deel van deze generatie zit dus nog vóór haar formatieve periode van 15-25 jaar; sterker nog, sommige van hen zijn nog baby’s! Daarover valt nog niets zinnigs te zeggen; je kunt op basis van empirisch onderzoek pas op een verantwoorde manier iets zeggen over een generatie als ze minimaal in haar formatieve periode zit (15-25 jaar). Daarvoor zijn waarden nog onvoldoende gerijpt en de hersenen uitontwikkeld, de gezinsoriëntatie is eerst nog vrij lang dominant. Daarna komt een meer externe blik op de buitenwereld met alles wat daarbij komt. Je moet dus zeer voorzichtig zijn met het veralgemeniseren van Generatie Z, beter is om te spreken over de ‘tieners van deze tijd’!”

Generatie Z op school

Vindt generatie Z school eigenlijk nog belangrijk of denken ze meer via het internet te kunnen leren?

Pieter Paul Verheggen, directeur van Motivaction: “Generatie Z is heel divers en niet onder één noemer te vangen; sommige van hen zijn nog kleuter en peuter terwijl anderen tiener zijn. Maar overduidelijk is dat deze generatie computerfàhig is of wordt. Daar waar oudere generaties jongeren nog vanuit de leraar-leerling relatie denken, zullen jongeren van de Generatie Z online tools makkelijker accepteren als rolmodel op school.”

René Boender en Jos Ahlers, schrijvers van het boek Generatie Z: “Generatie Z is toekomstgericht, net als alle jongeren uit de geschiedenis, en wil graag leren. Wat we wel zien is dat de manier waarop kinderen worden opgeleid slecht aansluit bij de manier waarop ze graag zouden willen leren. Het zijn netwerkers die vastzitten in een hiërarchisch systeem. Het Motivactiononderzoek naar de Grenzeloze Generatie zegt daar zinnige dingen over.”

Heeft generatie Z nog een leraar met autoriteit nodig of zijn de online buddies en leraren de autoriteit?

René Boender en Jos Ahlers: “Autoriteit moet je verdienen, je krijgt het niet meer cadeau bij je functie. Je bent niet meer automatisch de baas omdat je voor de klas staat. Autoriteit zal minder afhankelijk worden van kennis en motivatie, en meer van inspiratie en ervaring. Als je Generatie Z weet te inspireren, hangen ze aan je lippen.”

Pieter Paul Verheggen: “Inspirerende persoonlijkheden zullen voor jongeren belangrijke iconen blijven. Docenten zullen in de toekomst concurrentie ondervinden van online iconen maar de leraar die leerlingen weet te ‘raken’ zal zijn of haar autoriteit behouden!”

Schoolboeken of e-books?

Duikt deze generatie nog wel met de neus in de schoolboeken? Of lezen ze alles online of digitaal?

Pieter Paul Verheggen: “Veel scholen leveren de leerstof al per computer aan en peuters oefenen al met softwarepakketten zoals Ambrasoft. Dit wordt meer en meer gemeengoed. Aversie tegen boeken is echter niet te verwachten.”

René Boender en Jos Ahlers: “Iedere brugklasser zal zeggen: ‘Doe mij een iPad met e-books, zodat ik niet met tien kilo boeken de straat op hoef”. Schoolboeken, in welke on- of offline verschijningsvorm dan ook, zullen altijd belangrijk blijven. Met alleen Wikipedia ga je je examen niet halen en dat weet Generatie Z als geen ander.”

Met al die smartphones en andere devices in hun bezit, bepaalt generatie Z zeker zelf wanneer ze met school en wanneer ze met ontspanning bezig zijn? 

René Boender en Jos Ahlers: “Inderdaad. Werken, leren en spelen zullen steeds meer door elkaar gaan lopen. Leren zal, net als alle andere activiteiten, steeds meer onafhankelijk van tijd en plaats gaan plaatsvinden. Dat betekent overigens helemaal niet dat doelstellingen onduidelijk hoeven te worden.”

Pieter Paul Verheggen heeft een iets andere visie: “Regelmaat en structuur zijn (ook) voor hedendaagse pubers belangrijke waarden. Het is niet te verwachten dat school het cafetariamodel succesvol kan gaan toepassen waarmee de leerling ‘consumeert’ wanneer het hem uitkomt. Wel zal Generatie Z meer online diensten van school verwachten als het gaat om bijvoorbeeld huiswerkbegeleiding.”

Generatie Z op het werk

Pieter Paul Verheggen, directeur van Motivaction

Pieter Paul Verheggen, directeur van Motivaction

Is deze nieuwe, altijd mobiele en altijd verbonden generatie nog wel geinteresseerd in bedrijfsmatige organisatie en sturing?

“Jazeker,” zegt Pieter Paul Verheggen, “Generatie Z vraagt om duidelijkheid en wil weten waar ze aan toe is, maar zal tegelijkertijd meer op zoek zijn naar ‘inspirators’ dan naar ‘bazen’ met een focus die uitsluitend gericht is op target en omzet!”

René Boender en Jos Ahlers benadrukken dat Generatie Z, als echte netwerkgeneratie, niet heel erg geïnteresseerd is in hiërarchische structuren. “Lijnverantwoordelijkheden en organogrammen kunnen ze niet erg boeien. De logica van getrapte organisaties ontgaat ze. Ze zitten het liefst bij de baas aan tafel. Hoe platter de organisatie, hoe beter.”

Generatie Z is, zoals gezegd, altijd online. Past een werkgever die restricties oplegt aan het internetgebruik daar nog bij?

René Boender en Jos Ahlers: “Internet met beperkingen is een zotte gedachte. Als ik via mijn werkcomputer niet mag facebooken, dan heb ik toch mijn smartphone of mijn tablet bij me? Dat geldt voor generatie Z zeker.”

Pieter Paul Verheggen: “Deze nieuwe generatie is zeer ervaren met computer, web en online dienstverlening. Afhankelijk van de aard van het werk zal men deze diensten ook op het werk verwachten. Daarbij is het belangrijk dat veel consumenten zelf de beschikking over deze diensten willen hebben (op hun smartphone bijvoorbeeld) en niet afhankelijk willen zijn van ‘de baas’.”

Het Nieuwe Werken

Het Nieuwe Werken is op dit moment helemaal in. Hoe zal dat zijn tegen de tijd dat Generatie Z de werkvloer betreedt?

Pieter Paul Verheggen: “Generatie Z zal steeds meer plaats- en tijdsonafhankelijk willen werken, zowel op kantoor, in de fabriek, maar ook op de sportschool of in het park.”

René Boender en Jos Ahler: “Generatie Z werkt zowel thuis als op kantoor. Werk en privé zullen steeds meer door elkaar gaan lopen. Generatie Z zoekt duidelijk naar de balans. Wat nu overal heel stoer wordt gepresenteerd als ‘Het Nieuwe Werken’ is voor Generatie Z gewoon de natuurlijke manier om je werk te doen.”

Rene Boender, auteur van Generatie Z

Zal generatie Z vliegen naar een locatie voor werk dan ook steeds meer gaan vervangen met online confereren? 

René Boender en Jos Ahlers: “Deze generatie groeit op met de mogelijkheden van chat, Skype en FaceTime. Ze zullen dus eerder geneigd zijn daar gebruik van te maken. Ook om economische redenen. En ook wel voor het milieu. Online confereren zal dus nog wel even doorgroeien. Tegelijkertijd is dit ook een generatie die zoekt naar belevenissen en ontmoetingen. Face-to-face zal nooit verdwijnen.

Pieter Paul Verheggen: “Mobiliteit en reizen worden wordt steeds complexer. En daarmee steeds minder aantrekkelijk. Zeker het vliegen van- en naar buitenlandse bestemmingen. Dat geldt ook voor Generatie Z. Daartegenover staat dat er onder deze groep een ongebreidelde behoefte bestaat aan het ‘beleven’ van andere culturen. Reizen zal selectiever gaan plaats vinden, naar interessante bestemmingen wel maar naar oninteressante bestemmingen een stuk minder.”

Vrije tijd & mediagebruik

Wat leest Generatie Z? Een online krant of tijdschrift? En betaalt deze generatie nog wel voor content?

Pieter Paul Verheggen:Hard to say, dat hangt heel erg af van hoe makkelijk de online kranten te lezen zullen zijn. Evident is dat Generatie Z opgroeit in een tijd waar veel nieuws gratis is en de bereidheid om ervoor te betalen steeds minder groot.”

René Boender en Jos Ahlers zien een toekomst waarin nieuws overal en altijd beschikbaar is. “Op schermen in de tram, in gratis kranten en natuurlijk online. Dat zijn de plekken waar nieuws wordt geconsumeerd. Betalen voor nieuws gaat deze generatie eigenlijk niet doen. Nooit en te nimmer. Glossy’s zijn van een andere orde. Die gaan veel meer over unieke content, beleven en inspireren. Glossy’s en andere magazines zullen overigens ook steeds verder gaan in de integratie tussen on- en offline.”

Kijkt Generatie Z nog wel TV? Of consumeren ze straks alleen nog maar media via het internet?

René Boender en Jos Ahlers: “Televisie wordt steeds meer een laagvlakte met enkele pieken. Generatie Z kijkt wel veel televisie, maar steeds minder vaak via de televisie. Waarom wachten tot een Nederlandse zendgemachtigde (het woord alleen al) bereid is iets uit te zenden, als het online gewoon beschikbaar is?

Pieter Paul Verheggen: “De verwachting is dat online de rol van TV gaat overnemen, zeker als Apple met iTV komt.”

Uitgaan en daten

Betekent dat dan ook dat de bioscopen het steeds moeilijker gaan krijgen?

Pieter Paul Verheggen: “Online films zullen aan belang gaan winnen, het is immers makkelijk en snel. Maar de (3D) bioscoop biedt meer een ‘experience’ en een totale ervaring en dat blijft trekken, ook omdat het een uitje is.”

René Boender en Jos Ahlers zien het wat somber in voor de bioscopen: “In de VS wordt de hele zomer al geworsteld met de verdwijning van jongeren uit de bioscoop. De kerndoelgroep van bijna alle Amerikaanse blockbusters liet het dit jaar, voor het eerst, massaal afweten. Het is nog onduidelijk of het aan de films lag of dat deze doelgroep zijn vertier ergens anders is gaan zoeken. Waarschijnlijk is het een combinatie van beide.”

De ‘tiener van nu’ is voortdurend verbonden. Betekent dat dat online dating voor generatie Z belangrijker wordt dan iemand ontmoeten in de kroeg?

Pieter Paul Verheggen: “Online dating zal meer ‘gewoon’ worden naast persoonlijke contacten. Internetdating komt daarmee steeds meer uit het verdom-hoekje.”

René Boender en Jos Ahlers: “Nee, dat kun je niet zo zeggen. Op deze leeftijd is alle dating belangrijk en spannend. In zekere zin is het web hun fietsenhok, maar uiteindelijk wil je elkaar toch ook live ontmoeten.”

Generatie Z en de wereld

Door de opkomst van location based services, zou je denken dat de nieuwe generatie vooral lokaal gericht is. Klopt dat wel?

René Boender en Jos Ahlers: “Ze groeien op op het world wide web. Dat is hun referentiekader. Lokaal, nationaal, internationaal; dat loopt online allemaal door elkaar.

Pieter Paul Verheggen:Generatie Z is zowel lokaal als internationaal gericht. Dankzij sociale media speelt afstand geen rol meer en kunnen internationale contacten dichtbij voelen, maar lokale contacten ook als heel internationaal!”

Jos Ahlers, auteur van Generatie Z

Gelooft generatie Z nog in de waarde van geld als transactiemiddel of worden online credits steeds belangrijker?

Pieter Paul Verheggen: “Geld blijft vooralsnog het belangrijke transactiemiddel, maar de kans is groot dat Generatie Z in de Westerse wereld online activiteiten (credits, punten en andersoortige rewards) ook als ruilmiddel zullen gaan zien.

René Boender en Jos Ahlers: “Hier hebben we in ons onderzoek niet expliciet naar gekeken. Maar inderdaad, je ziet een opkomst van ruilhandel, puntensystemen en ‘voor wat, hoort wat’. Kijk bijvoorbeeld naar een systeem als Couchsurfing. Daar komt zelfs helemaal geen geld aan te pas.”

Hoe kijkt Generatie Z aan tegen politiek en democratie? 

Pieter Paul Verheggen: “Het is evident dat Generatie Z politici veel meer (online) zullen volgen dan oudere generaties.”

René Boender en Jos Ahlers: “Deze netwerkers hebben moeite met hiërarchische systemen en representatieve democratie. De macht overdragen aan iemand anders, die het voor je gaat regelen, is niet iets wat ze makkelijk doen. Ze willen zelf aan het stuur zitten, meepraten en meebeslissen. Op dit moment hebben we de systemen nog niet om hier mee om te gaan, maar we zullen wel actief moeten gaan zoeken naar oplossingen. De bal ligt bij de politiek en het openbare bestuur.

Hoe bereik je Generatie Z?

Hoe kan de jongere generatie het beste geïnspireerd worden: online of door real life personen?

Pieter Paul Verheggen: “De jongere generatie is gewend om haar inspiratie uit verschillende hoeken te krijgen. Kijk naar de reacties op de dood van Steve Jobs of naar de impact van The Voice of Holland op het aantal talentenjachten. Bovendien wordt het verschil tussen online of real-life een minder relevant onderscheid.”

René Boender en Jos Ahlers: “Hier wordt gesuggereerd dat de on- en offline wereld twee verschillende dingen zijn. Voor Generatie Z geldt die tweedeling niet. De wereld is de wereld en de wereld is zowel on- als offline. Real life personen zijn ook online te vinden en te volgen en virtuele karakters (denk aan de band Gorillaz) verschijnen ook in het echt. Het gaat daarnaast om inspirerende mensen die zowel online als offline te benaderen zijn. Uiteindelijk staat het verhaal dat wordt verteld centraal.”

Hoe kunnen we Generatie Z bereiken? Zullen ze nog te vangen zijn met (online) advertenties of zijn het de online recommendations die het meeste effect hebben?

Pieter Paul Verheggen: “Dit zal een mix zijn van zowel advertenties als recommendations. De aard van de advertenties zal echter moeten veranderen om jongeren (Generatie Z) te boeien: minder pushy en meer informatief!” Het meest recente boek van Motivaction (Lampert/ Spangenberg) geeft daarnaast nog een aantal tips om Generatie Z te bereiken:

  • Bied structuur en zeg waar het op staat: daar vragen ze om;
  • Maak ‘echt’ contact, vertel bijvoorbeeld over je levenswijsheid;
  • Bied uitdagingen die verder gaan: bied bijvoorbeeld als werkgever veel meer dan alleen salaris maar faciliteer ook inhoudelijke groei en excellentie.

René Boender en Jos Ahlers: “Generatie Z verschilt hier niet erg van andere doelgroepen. Aanbevelingen, vooral van mensen die je kent, doen het bijna altijd beter dan advertenties. Communicatie blijft maatwerk. Wel kunnen we een aantal tips geven:

  • Sociale netwerken zijn cruciaal- Communiceer kraakhelder- Verstop je niet en vermijd ‘smoke and mirrors’;
  • Laat ‘Z’ echt meepraten;
  • Inspireren is belangrijker dan motiveren.

Tot slot

Wil je meer weten? Lees dan Generatie Z van René Boender en Jos Ahlers (of beluister de recentie op BNR radio van dit boek door Eugene Roorda) en het boek De Grenzeloze Generatie van Frits Spangenberg en Martijn Lampert (van Motivaction). Ik ben erg benieuwd naar jullie ervaringen met en inzichten in Generatie Z!