Cases, Onderzoek, Trends

De toekomst van retail: focus op bezoeker en experience

  • Leestijd: 19 minuten

Stadscentra in Nederland zijn de afgelopen vier decennia steeds levendiger geworden. Bezoekers gaan er naartoe voor vermaak en ontspanning. Momenteel dreigt een omgekeerde ontwikkeling, onder andere door de stijgende populariteit van online winkelen. Als deze ontwikkeling doorzet, is dit een verlies voor zowel het publiek als de ondernemers. Hoe kan het tij gekeerd worden?

Vermaak en beleven

Sinds de jaren ’70 van de vorige eeuw zijn stadscentra sterk veranderd.  De werkstad is een pretstad geworden. Stadscentra zijn nu gebieden waar mensen naartoe gaan om zich te vermaken en om te genieten van de nabijheid van anderen. Het zijn plekken met een mix van winkels, horeca, evenementen en cultuur. Deze verandering is onder andere veroorzaakt, doordat mensen door de gestegen welvaart meer tijd en geld tot hun beschikking kregen en doordat gezinnen naar buitenwijken vertrokken zijn en meer eenpersoonshuishoudens in de stadscentra terecht kwamen.

Gedurende lange tijd hebben onderzoekers zich beziggehouden met onderzoek en theorievorming  rond de kille en onpersoonlijke kanten van het stadsleven. Het boek “De Warme Stad” van Thaddeus Müller uit 2002, richt zich juist op de nieuwe stedelijkheid. Dit boek laat zien dat contacten in het publieke domein ook persoonlijke, vriendelijke en intieme dimensies kennen.

Door een aantal oorzaken, waarvan online winkelen er één is, dreigen winkelgebieden in stadscentra minder levendig te worden. Dat is jammer, niet alleen voor ondernemers, die omzet mislopen. Als de functie van het stadcentrum als levendige, warme ontmoetingsplek verdwijnt, zal dit voor veel mensen een gemis zijn. Je kunt van winkels zeggen wat je wilt, bijvoorbeeld dat ze met hun uithangborden een negatieve invloed hebben op historische stadscentra. Maar winkels dragen duidelijk ook in positieve zin bij aan stadscentra. Het succes van fysieke winkels is een belangrijk aspect voor het behouden van levendige stadscentra, omdat winkels belangrijke publiekstrekkers zijn.

In dit artikel ga ik in op de mate waarin online winkelen fysieke winkelgebieden bedreigt. Vervolgens leg ik uit hoe leegstand in winkelgebieden in stadscentra en de daar uit volgende vermindering van de aantrekkingskracht van binnensteden bestreden wordt en kan worden. De aanpak ik voorstel, stelt de gebruiker centraal, is gericht op samenwerking tussen alle belanghebbenden en op de “experience” of beleving van de bezoeker.

Stijgende aantallen leegstaande winkels

Het winkelgedrag in Nederland is de afgelopen jaren sterk gewijzigd. Dit wordt onder andere veroorzaakt door de opkomst van internetwinkels. Het aantal aankopen via het internet stijgt sterk en heeft in Nederland een marktaandeel bereikt van rond de 10 procent van de aankopen (8,3 miljard euro) in de non-foodretail, volgens Cor Molenaar in zijn boek “Het Einde van Winkels?” uit 2011. De verwachting is dat deze trend zich de komende jaren zal voortzetten.

Deze verschuiving in het winkelgedrag heeft zijn tol geëist in het straatbeeld. De winkelleegstand is in sommige stadscentra in Nederland zeer zichtbaar. Gemiddeld was de leegstand van winkels in Nederlandse provincies 6% volgens Locatus (Kengetallen over de Nederlandse Detailhandel, 2011). De provincies Limburg en Zeeland staan er het minst rooskleurig voor,  met een leegstandspercentage van respectievelijk 9% en 7,6%. In een aantal steden in deze regio’s ligt het leegstandspercentage al boven de 15%.

De leegstand wordt overigens niet uitsluitend veroorzaakt door het stijgende aantal internetaankopen. De crisis speelt natuurlijk een rol, in sommige gemeenten aan de randen van Nederland is sprake van bevolkingskrimp en sterke vergrijzing, maar gemeenten dragen zelf ook bij aan het probleem. Ze hebben het aantal vierkante meters winkeloppervlak de afgelopen jaren sterk laten stijgen. Winkeloppervlakte brengt namelijk veel geld op vergeleken met kantoor- en woonoppervlakte. Een aanzienlijk deel van het nieuwe winkeloppervlak is gerealiseerd in de grote winkelcentra buiten de stadscentra.

Het feit dat mensen steeds vaker kiezen voor online aankopen en voor winkelen in de grote winkelcentra buiten de stad hebben de winkelgebieden in stadcentra voor een deel aan zichzelf te wijten. Parkeerproblemen en -kosten, de beperkte openingstijden, verloederde  winkelstraten door leegstand en het gebrek aan verrassing door grote hoeveelheden landelijke ketens, dragen allemaal bij aan de afnemende populariteit van winkelen in fysieke winkels.

Op het eerste gezicht lijkt dit een onomkeerbaar proces dat ongunstig uit gaat pakken voor winkelgebieden in stadscentra. Als er niet ingegrepen wordt, dreigt er een vicieuze cirkel te ontstaan. Door leegstand, parkeerproblemen en beperkte openingstijden wordt een binnenstad steeds onaantrekkelijker voor het winkelend publiek, waardoor er meer leegstand ontstaat, waardoor er nog minder publiek komt, enzovoort.

Maar er is hoop voor winkels, en daarmee voor winkelgebieden en stadscentra. Winkelen is voor veel mensen namelijk een vorm van recreatie. Als winkelgebieden er in slagen de bovengenoemde nadelen zoveel mogelijk te beperken en optimaal gebruik te maken van de voordelen die fysieke winkels bieden, kan het geschetste doemscenario uitblijven. Winkels kunnen dan namelijk hun bijdrage blijven leveren aan het levendige karakter van stadscentra.

Oplossingen voor winkels & winkelgebieden

In de jaren ’90 van de vorige eeuw werd al voorspeld dat er een verandering in het winkellandschap op zou gaan treden, door aankopen via het internet. Dat er nu echt iets aan het veranderen is in het Nederlandse winkellandschap, dringt langzaam maar zeker door bij winkeliers, gemeenten en vastgoedbezitters. Op sommige plekken in Nederland, vooral in de stadcentra van de grote steden, zijn de gevolgen van de dalende populariteit van fysieke winkels nog nauwelijks te merken.

Op andere plekken beïnvloedt leegstand de sfeer in het stadscentrum en worden zowel door winkelgebieden als afzonderlijke winkels maatregelen genomen om het tij te keren. Toch zijn er veel winkeliers en gemeenten die de trends negeren en die voorlopig nog geen maatregelen treffen. Hier passeert een aantal voorbeelden de revue van initiatieven en maatregelen tegen de afnemende populariteit van fysieke winkels op de twee genoemde niveaus: winkels en winkelgebieden.

Winkels

Winkels die leren van hun klanten

In zijn boek “Het einde winkels?” beschrijft auteur Cor Molenaar dat retailers moeten afstappen van hun verkoopgerichte aanpak. Ze moeten toe naar een klantgerichte aanpak, een aanpak die online retailers gemiddeld al veel beter onder de knie hebben. Zij verzamelen gezien de aard van hun interacties met klanten veel meer informatie: waar ze wonen, wat ze kopen en wanneer, waar ze naar kijken en zoeken. Om aantrekkelijk te blijven voor klanten, is het essentieel dat fysieke winkels ook inspelen op de behoeften van de klant.

Eén van de weinige winkelketens die in fysieke winkels bezig is met het structureel verzamelen van informatie over klanten is Zara. Winkelmanagers van Zara worden aangezet om te leren van hun klanten. Wat kopen de klanten en wat zoeken ze? Hoe zien de klanten eruit? Wat de trends zijn in de regio? De winkelmanagers hebben dagelijks contact over hun bevindingen met de districtmanagers die op hun beurt enkele malen per week contact hebben met de markspecialisten. Doordat de markspecialisten in nauw contact staan met ontwerpers, kan Zara twee keer per week een nieuwe collectie presenteren die aansluit bij de behoeften van de klanten.

Doordat Zara nauwelijks adverteert, moet de klant regelmatig naar de winkel komen om de collectie te zien. Hierdoor ligt het gemiddelde aantal bezoeken per klant per jaar bij Zara veel hoger dan bij andere winkels en worden klanten door de beperkte oplagen gestimuleerd om snel te beslissen of ze een kledingstuk aanschaffen of niet. Kortom, Zara is een schoolvoorbeeld van een winkelketen die de overstap naar de klantgerichte aanpak heeft gemaakt, met een gunstig effect op het aantal bezoekers en aankopen.

Winkels die voor flexibiliteit kiezen

Pop-up winkels zijn winkels, die tijdelijk op een locatie te vinden zijn. Daarbij maakt een winkelier of een merk gebruik van leegstaande winkelpanden, van makkelijke verplaatsbare objecten zoals containers of van een aantal vierkante meters binnen een bestaande winkel. Hierdoor kunnen winkeliers of merken gericht kiezen voor specifieke locaties op specifieke momenten met het oog op hun doelgroep. Hierdoor wordt de kans op grote bezoekersaantallen verhoogd en kunnen ze ook nog eens aanzienlijk besparen op hun huisvestingskosten.

In Nederland is een aantal organisaties dat zich richt op pop-up winkels in leegstaande panden. Zazone en Pop-up Square richten zich bijvoorbeeld op het samenbrengen van winkeliers die op zoek zijn naar tijdelijke winkelruimte en verhuurders van leegstaande panden. Een andere organisatie, Berenstraat24.nl, richt zich juist op het verhuren van een specifiek winkelpand in één van de Negen Straatjes in Amsterdam. Dit winkelpand biedt retailers de mogelijkheid om voor een weekend, een week of een maand op een toplocatie in Amsterdam hun producten aan te bieden.

Sociale media bieden pop-up winkels volop kansen om te laten weten waar ze te vinden zijn. Op deze manier bereiken ze een relevant publiek. Zo kunnen pop-up stores indirect een positief effect hebben op de omliggende winkels, niet alleen doordat ze leegstaande winkelruimte bezetten, maar ook omdat ze extra verkeer genereren. @Socialijs is een “ouderwetse” ijscoman, die van social media gebruikt maakt. Via Twitter laat hij weten waar in Utrecht hij te vinden is.

Winkels die technologie inzetten voor het stimuleren van bezoeken en verkopen

Het gebruik van social media in de retail staat nog in de kinderschoenen. Uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam uit 2011 blijkt dat 44% van alle retailers gebruik maken van social media. Online retailers maken aanzienlijk meer gebruik van social media  dan de reguliere retailers: ongeveer zes op de tien online retailers (of  retailers met zowel een online als één of meerdere fysieke winkels) tegen ongeveer drie op de tien reguliere winkels. Op bescheiden schaal maken reguliere winkeliers bijvoorbeeld gebruik van Facebook en Twitter om belangstellenden op de hoogte te stellen van acties en aanbiedingen. De bedoeling hiervan is net als bij andere vormen van adverteren het aantal bezoekers in de winkel te verhogen.

Een klein aantal kledingzaken in Nederland, bijvoorbeeld WE in Nijmegen, bezit een Tweet Mirror. Dit is een spiegel die het mogelijk maakt vanuit een kledingwinkel een foto van jezelf via Twitter of e-mail te versturen. Op deze manier kunnen je vrienden je op afstand adviseren bij een aankoop. Doel van de spiegel is onder andere het overhalen van de groeiende internetgeneratie om naar fysieke winkels in plaats van internetwinkels te komen.

Gratis wifi wordt ingezet om het aantal bezoeken maar ook de duur van de bezoeken te verhogen. Dit gebeurt in Nederland momenteel vooral in de horeca, bijvoorbeeld bij Starbucks. Begin 2012 is er echter ook bij een aantal vestigingen van Albert Heijn een proef van een half jaar gestart met gratis wifi.  Het doel van de proef is om te onderzoeken of klanten behoefte hebben aan wifi en om het gebruik van de boodschappenapp Appie te stimuleren.

Een andere vorm van technologie inzetten om klanten te trekken met aanbiedingen of gratis producten is met gamification en games. Zo wordt op zeer kleine schaal gebruik gemaakt van Foursquare. De “mayor” of iemand die een bepaald aantal keren ingecheckt is via Foursquare krijgt bij sommige retailers of horecagelegenheden korting of gratis producten.

In Stockholm introduceerde McDonalds in 2011 “Pick ’n Play”: Pong spelen op een groot scherm via je mobiel, met als beloning voor de winnaar een gratis traktatie bij McDDonalds. Om het spel te spelen is het niet nodig software te downloaden. Je bedient het spel door met je smart phone naar een (HTML5-)website te gaan. Een dergelijk spel draagt niet alleen bij aan het aantal bezoekers van McDonalds zelf. Het spel draagt ook positief bij aan de sfeer in de openbare ruimte. Door het virale effect van de promotievideo op internet, zal de game vermoedelijk ook nog extra mensen naar het centrum van Stockholm getrokken hebben.

Alleen online is het ook niet helemaal

Een aantal retailers dat ook een online-winkel heeft, profiteert van extra aanloop in de fysieke winkel doordat klanten daar hun internetbestellingen afhalen of ruilen.  Retailers waar dit veel gebeurt zijn onder andere H&M, Hema en Bruna. Een interessant fenomeen dat zich momenteel voordoet is dat steeds meer online winkels er voor kiezen om ook offline aanwezig te zijn. Zo openen zowel www.thecollector.com als www.stylescout.nl in het eerste kwartaal van 2012 een winkel in Amsterdam. Ook kiezen webshops steeds vaker voor een pop-up store of voor aanwezigheid op evenementen. Het gaat de online winkels over het algemeen om het contact met de klant.

Winkelgebieden

Winkelgebieden die kiezen voor samenwerking

Op het niveau van winkelgebieden wordt op veel plekken al decennia lang samengewerkt door middel van winkeliersverenigingen om de aantrekkelijkheid van het gebied te verhogen. Recentelijk is daar de samenwerking op basis van de Wet Bedrijven InvesteringsZone (BIZ) bijgekomen. Dit is een experimentwet geldig  tot 2015 die het mogelijk maakt voor ondernemers om gezamenlijk te investeren in een aantrekkelijke en veilige bedrijfsomgeving, waar alle ondernemers in de zone aan meebetalen. In een BIZ bepalen de ondernemers waarin ze gezamenlijk willen investeren en maken daarvoor een plan. Als de gemeente met het plan akkoord gaat en er is voldoende draagvlak, dan kan een heffing worden ingesteld voor alle ondernemers in het betreffende gebied. De gemeente keert de opbrengst uit aan een speciaal voor de BIZ opgerichte vereniging of stichting, die de activiteiten namens de ondernemers uitvoert.

Inspelen op “Het Nieuwe Winkelen”

Volgens Cor Molenaar (Het einde van winkels?) was in 2010 een derde tot de helft van de mobiele zoekopdrachten gerelateerd aan iemands locatie. Ook het HoofdBedrijfsschap Detailhandel (HBD) ziet de combinatie van mobiel en locatie, samen met de gerichtheid op sociale media, als ontwikkelingen die “Het Nieuwe Winkelen” definiëren. Mobiele diensten als Yelp (reviews van producten en diensten) en Scoupy (verzamelde kortingsacties) spelen in op de wensen rond lokaal relevante informatie in winkelgebieden. Het HBD zelf is in Nederland bezig met een pilot op het gebied van het nieuwe winkelen in Veenendaal.  In deze pilot leren retailers over de mogelijkheden van nieuwe technologie en wordt gewerkt aan een gezamenlijk technologieplatform. De website van Het Nieuwe Winkelen zegt hierover:

“Zowel detaillisten als hun personeel wordt hier geleerd om als collectief in de binnenstad efficiënt en effectief gebruik te maken van nieuwe technologie; technologie die zij nodig hebben om hun klanten een optimale combinatie van internet en fysieke winkel te kunnen bieden. De behoeften van de klant en de klantbehandeling staan hierin dan ook centraal.

Het collectief wordt in staat gesteld gezamenlijk een platform (en de infrastructuur, inclusief de diensten die hierop worden aangeboden aan zowel consumenten als bedrijven) op te zetten, dat het nieuwe winkelen mogelijk maakt. Ook de samenwerking in de distributieketen – met groothandels, fabrikanten – is hierbij van groot belang. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak van actuele en rijke productinformatie (detailfoto’s, video’s en dergelijke) in moderne webwinkels.”

Winkelgebieden die WiFi aanbieden

Heerlen heeft als één van de eerste steden in Nederland gratis WiFi ingevoerd in het stadscentrum. Het doel hiervan is om verblijf in het stadscentrum aantrekkelijker te maken en om bedrijven de kans te geven op basis hiervan nieuwe diensten te ontwikkelen. Heerlen is hierin vrij uniek. Andere voorbeelden van gemeenten die gratis WiFi  aanbieden in de openbare ruimte zijn Rotterdam en Lichtenvoorde.

Aandacht voor de kwaliteit van winkelgebieden

Detailhandel Nederland en Platform Binnenstadsmanagement hebben een prijs ingesteld voor de ‘Beste Binnenstad’. Het winnen van deze titel levert landelijke erkenning op. In 2011 is de verkiezing voor de vijfde maal georganiseerd. De deelnemers zijn verdeeld over drie categorieën: dorpskernen, binnensteden en grote binnensteden. Van doorslaggevende betekenis bij de beoordeling van de genomineerden is de ontwikkeling van de binnenstad gedurende de periode 2009 – 2011.

De jury heeft de genomineerde binnensteden beoordeeld op basis van diverse zorgvuldig geselecteerde indicatoren. Voorbeelden daarvan zijn de ruimtelijk-economische ontwikkeling, uitstraling, de aanpak van leegstand, veiligheid en mate van samenwerking tussen de binnenstedelijke actoren. De winnaars in de drie categorieën waren respectievelijk: Venray, Hoogeveen en Eindhoven. Deze prijs verhoogt het bewustzijn van het belang van de kwaliteit van binnensteden. De prijswinnaars dienen als inspiratiebron voor andere steden.

Het verhogen van de sfeer in winkelgebieden met projecties, gekleurd licht of beeldschermen

Sommige steden kiezen er voor projecties, gekleurd licht of beeldschermen in te zetten voor het verhogen van de sfeer in winkelgebieden. Een mooi voorbeeld van de inzet van projecties is te vinden in de binnensteden van één van de winnaars van de titel ‘Beste Binnenstad’: Hoogeveen. Hier wordt geprojecteerd op de bestrating en op de walkant van het water, dat het stadscentrum doorkruist.

Een voorbeeld van een plek waar door de inzet van gekleurd licht de sfeer verhoogd wordt is de Demerpassage in Eindhoven. De Demerpassage is een heel korte winkelpassage onder het spoor, die een lange tijd een slechte naam had. Onder andere dankzij deze verlichting is het nu een gewilde winkelstraat.

Echte succesvolle beeldschermen, die de sfeer in openbare ruimtes verhogen zijn vooral te vinden in Groot-Brittannië. In meer dan vijftien middelgrote steden staan daar grote beeldschermen van ongeveer 25 vierkante meter. Het “Big Screen” initiatief is een samenwerkingsverband tussen de BBC, een aantal gemeenten en het organiserend comité van de Olympische Spelen in Londen in 2012. De content die op de schermen te zien is, is een mix van onder andere live evenementen zoals concerten en voetbalwedstrijden, nieuws, informatie over evenementen, content gemaakt door lokale kunstenaars of kinderen uit de buurt en entertainment in de vorm van interactieve games. Advertenties maken geen deel uit van de contentmix. Volgens de initiatiefnemers leveren de schermen een positieve bijdrage aan de sfeer in de openbare ruimte en zijn veel ondernemers in de buurt blij met de extra aanloop die evenementen rond de schermen opleveren.

Flexibiliteit is noodzakelijk

Doordat leegstand in veel winkelgebieden in stadscentra een feit is geworden, buigen professionals met verschillende achtergronden zich over dit probleem. Het vinden van oplossingen voor de negatieve invloed die de leegstand op de openbare ruimte heeft is urgent geworden. Pop-up stores vormen bijvoorbeeld een oplossing waar steeds vaker voor gekozen wordt. Ook bestaan er creatieve organisaties als Hank, die van leegstaande panden gebruik maken om evenementen of debatten te organiseren. Daarnaast behoort de stap van winkelen naar wonen of werken als mogelijkheid gezien. Ook neemt horeca regelmatig de plek in van winkels. Maar er zijn wereldwijd veel originelere oplossingen bedacht, zoals het inzetten van voormalige winkelpanden voor het kweken van planten als voedselvoorziening voor mensen.

Een integrale aanpak die de bezoeker en samenwerking centraal stelt

Hierboven staat een aantal oplossingsrichtingen die bij kunnen dragen aan het aantrekkelijker maken van winkels en winkelgebieden. Van een breed gedragen en gerichte aanpak van het probleem van de groeiende leegstand is echter nauwelijks sprake. De BIZ is een stap in de goede richting. Deze bundelt krachten en middelen, meestal met het doel om de binnenstad schoon, heel en veilig te maken of te houden. Ook de aanpak van het HBD rond het nieuwe winkelen die met name gericht is op technologie heeft een belangrijke meerwaarde voor de toekomst van winkelgebieden.

De echte oorzaak van het probleem zit echter in het feit dat er minder bezoekers  naar de winkelgebieden in stadscentra komen en dat er minder  aankopen gedaan worden. Het ligt dus voor de hand om juist de bezoeker centraal te stellen. Dat sommige bezoekers behoefte hebben aan technologische snufjes tijdens het winkelen en dat veel bezoekers een schoon, heel en veilig winkelgebied op prijs stellen staat buiten kijf.  Het focussen op een aspect als technologie leidt echter af van het echte probleem en is daarom niet aan te raden.

Cocreatie en evaluatie

De nadruk moet liggen op het levendig houden van stadscentra en dus op degenen die het stadscentrum levendig houden, de bezoekers. Dat betekent dat er voor winkelgebieden een vergelijkbare klantgerichte of bezoekersgerichte aanpak gekozen moet worden als Cor Molenaar in “Het Einde van Winkels?” voorstelt voor winkels. Er moet van bezoekers geleerd worden om hun behoeften te achterhalen en op deze manier een stadscentrum te creëren, waar mensen zich prettig voelen en waar ze zich kunnen vermaken en efficiënt en zonder frustraties hun inkopen kunnen doen. Dit kan op een manier waarop bezoekers alleen passief meedoen, doordat ze geobserveerd worden. Bezoekers kunnen echter ook actief betrokken worden, bijvoorbeeld door ze te interviewen of in focusgroepen of zelfstandig nieuwe ideeën te laten genereren, waarmee winkelgebieden de bezoekers beter van dienst kunnen zijn.  Er is dan sprake van cocreatie: organisaties die belang hebben bij een levendig stadscentrum, zoals de gemeente, winkeliers, horeca en vastgoedeigenaren creëren gezamenlijk met de bezoeker een stadscentrum dat de moeite van het bezoeken meer dan waard is.

De ontwikkelingen op het gebied van online winkelen eisen innovatiekracht. Het is nodig flexibel, snel en misschien zelfs rigoureus te kunnen reageren op nieuwe ontwikkelingen als je wil voorkomen dat veranderingen tot een onomkeerbare neerwaartse spiraal gaan leiden. Hiervoor  is een sterk bewustzijn nodig van het feit dat verschillende partijen gezamenlijke belangen hebben. De problematiek van dit moment en van de komende jaren is van een dusdanig  niveau dat deze partijen in verschillende samenstellingen rond verschillende thema’s moeten gaan samenwerken.

Als beperkte openingstijden een reden blijkt te zijn waarom bezoekers minder naar een stad komen en meer voor online winkels kiezen, dan is dat niet iets wat winkeliers op eigen houtje op kunnen lossen. Ze hebben hier in ieder geval de gemeente voor nodig. Als blijkt dat bij efficiënte, niet-recreatieve winkelaars behoefte is aan een bepaalde combinatie van winkels en andere functies geconcentreerd in één gebied met goede parkeerfaciliteiten vlakbij, dan is het bewustzijn van het algemeen belang essentieel. De oplossing kan namelijk een soort ruilverkaveling vereisen, waarbij winkels ongewenst moeten verhuizen in het algemeen belang.

Living lab-benadering

De oplossingen of concepten die samen met bezoekers bedacht zijn kunnen in het winkelgebied zelf geëvalueerd worden. Deze combinatie van cocreatie en evaluatie doet sterk denken aan de living lab-benadering. Een stadscentrum wordt een levend laboratorium, waarin bedachte oplossingen eenvoudig in een reële context getest worden om bij positieve resultaten definitief geïmplementeerd te worden.

Gezien het beperkte directe belang dat het winkelend publiek bij het geheel heeft, ligt het voor de hand niet al te hoge verwachtingen te hebben van hun actieve inbreng. Als zij actief ingezet worden, kun je denken aan het stimuleren van deelname door het gebruik van vergoedingen of het verloten van prijzen. Zelfs winkeliers die wel een groot belang hebben bij een levendig stadscentrum zullen over het algemeen niet te zwaar belast moeten worden. Zij hebben het druk met hun eigen bedrijf. Er kan niet te veel beslag gelegd kan worden op hun tijd.

Veel van de werkzaamheden die in het living lab zullen dus uitgevoerd moeten worden door andere organisaties, ook gezien de expertise die hiervoor nodig is. Denk bijvoorbeeld aan het uitvoeren van gebruikersonderzoeken. Organisaties die in aanmerking komen zijn bijvoorbeeld opleidingen, de creatieve industrie, kennisinstellingen en adviesbureaus. Deze organisaties kunnen een rol spelen bij het ontwerpen, implementeren of evalueren van nieuwe concepten of oplossingen. Om de activiteiten in het living lab op elkaar af te stemmen, regelmatig bijeenkomsten te organiseren en kennis te borgen ligt het voor de hand dat de gemeente of een andere organisatie een regierol op zich neemt.

Het belang van “experiences”

Als een land een welvaart van een bepaald niveau bereikt, vindt er in economisch opzicht een verschuiving plaats van goederen en diensten naar ”experiences”. Dat beweerden Pine & Gilmore in hun boek “The Experience Economy” van 1999. Mensen hebben het er dan voor over extra te betalen om van een dienst een ervaring te laten maken die ze nog lang bijblijft. En bedrijven ontdekken dat ze door het bieden van een bijzondere belevenis hun concurrentiepositie versterken.

Beleving & vrijetijdsbesteding

Pine & Gilmore hebben binnen de vakgebieden van de economie en de bedrijfskunde veel navolging gekregen. Vooral in Europa was echter ook als snel kritiek. Deze kritiek had veel te maken met de ondertitel van hun boek uit 1999: “Work is theatre and every business a stage”. Europeanen zouden minder op hebben met in scene gezette, “plastic” ervaringen en meer op zoek zijn naar authenticiteit.

In 2007 kwamen Gilmore & Pine met een nieuw boek met de titel “Authenticity: What consumers really want”.  Dat boek trekt niet het bestaan van de experience economy in twijfel, maar beschrijft dat in een wereld waar experiences een steeds grotere rol spelen, mensen kieskeuriger worden en gevoelig blijken te zijn voor de originaliteit, oprechtheid en echtheid van een experience. Ook voor winkelgebieden is experience een belangrijk begrip, gezien de belangrijke plaats die winkelen als vrijetijdsbesteding inneemt. Daarom is de experience van de bezoeker een belangrijk aandachtspunt bij het bestuderen van de behoeften van de bezoekers.

In een rapport uit 2008 met de titel “Op zoek naar Beleving: Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden” beschrijft Piet Hein Erdman een onderzoek naar de relevantie van ontwerpprincipes voor belevenissen uit de entertainmentwereld voor winkelgebieden. Hij noemt zeven ontwerpprincipes, die onder andere ontleend zijn aan Pine & Gilmore (1999) en het boek “Een Nieuwe Kijk op Experience Economy” van Boswijk, Thijssen en Peelen uit 2005. Deze principes zijn: Creëer een thema, zorg voor harmonie, verwijder negatieve indrukken, zorg voor herinneringen, betrek alle zintuigen, creëer een identiteit, waarborg authenticiteit.

Op basis van zijn onderzoek dat gebaseerd is op een serie interviews met Nederlandse retailexperts, trekt Erdman de conclusie dat vier van de zeven principes relevant zijn voor winkelgebieden in Nederland. Het realiseren van harmonie, het verwijderen negatieve indrukken, het betrekken van alle zintuigen en het creëren van identiteit, zijn de meest relevant principes. Het creëren van een thema is bijvoorbeeld niet relevant volgens het onderzoek. Dit zou komen door de nuchtere aard van de Nederlanders, door het feit dat Nederlanders niet extra zouden willen betalen voor thematisch winkelen en door de kwaliteit van veel historische Nederlandse binnensteden. De omzettoename in thematische winkelgebieden met outletstores als Batavia Stad die recent bekend gemaakt werd, lijkt dit punt overigens tegen te spreken. De toename zou echter ook veroorzaakt kunnen worden door het feit dat mensen in tijden van economische achteruitgang meer belangstellig voor outletstores krijgen en niet door de aantrekkingskracht van de VOC-thematiek.

Creëer identiteit, activeer zintuigen

Per relevant principe noemt Erdman de door de experts meest genoemde methoden om dit principe te realiseren. Voor het creëren van identiteit is een veel genoemde methode bijvoorbeeld: aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied. Voor het activeren van zintuigen is een veel genoemde methode bijvoorbeeld: aandacht besteden aan de verlichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied. De vier ontwerpprincipes die relevant zijn voor winkelgebieden die Erdman voorstelt kunnen als basis dienen bij het raadplegen en observeren van bezoekers van winkelgebieden omtrent experiences.

Een boek dat ook inzichten biedt voor het creëren van experiences in commerciële omgevingen is “Brand Lands, Hot Spots & Cool Spaces” van Christian Mikunda uit 2004. Hij heeft een receptenboek ontwikkeld voor het creëren van belevenissen. Hij omschrijft de volgende vier richtlijnen: wees zichtbaar door het creëren van een “landmark” of baken, zorg dat bezoekers gestimuleerd worden rond te lopen en de plek gaan onderzoeken, zorg voor een concept dat als rode draad door de plek of het gebied loopt en zorg voor een bijzondere attractie die mensen simpelweg moeten zien.

Het receptenboek van Mikunda is onder andere gericht op “Brand Lands”, plekken waar een merk in het zonnetje gezet wordt zoals VW Autostadt of de Heineken Experience. Hier gaan mensen typisch hooguit een paar keer in hun leven naartoe. Daardoor is deze benadering mijns inziens minder geschikt voor winkelgebieden in stadscentra. Een spectaculaire attractie heeft bijvoorbeeld minder aantrekkingkracht als je hem regelmatig ziet of ervaart doordat je een aantal keer per jaar hetzelfde stadscentrum bezoekt. Kortom, de benadering van Erdman is geschikter voor het creëren van “experience” in Nederlandse binnensteden dan de benadering van Mikunda.

Conclusies

Dat er iets aan het veranderen is in het Nederlandse winkellandschap, dringt langzaam maar zeker door bij winkeliers, gemeenten en vastgoedbezitters. De leegstand van winkelpanden is een groeiend probleem. Onder andere het stijgende aantal aankopen via internet, de crisis, en het bouwen van grote winkelcentra  buiten de stad zijn hier debet aan. Als er niet ingegrepen wordt kunnen winkelgebieden in een neerwaartse spiraal terechtkomen. Doordat voor veel mensen winkelen een aantrekkelijke vrijetijdsbesteding is, is er echter zeker hoop voor winkelgebieden.

Omdat het centrale probleem is dat bezoekers wegblijven, ligt het voor de hand de bezoeker centraal te stellen bij de aanpak van het probleem. Winkelgebieden moeten leren van hun bezoekers. Hoe gedragen zij zich? Waar hebben zij behoefte aan? Om slagvaardig te kunnen reageren op alle nieuwe ontwikkelingen, is het van groot belang dat alle betrokkenen overtuigd zijn van hun gezamenlijk belang. Samenwerking is essentieel. Bij het leren van de bezoeker is het raadzaam de “experience” of beleving van de bezoeker een belangrijke plaats te geven, gezien het feit dat veel bezoekers winkelen als vrijetijdsbesteding. Belevenissen krijgen namelijk een steeds centralere plaats in de vrijetijdsbesteding.