How to, Trends

Digitale magazines: objectief observeren hoe lezers zich gedragen

0

Wat betekent het succes van tablets voor bladenmakers? Na denkers (aflevering 1) en doeners (aflevering 2) zoomen we deze laatste aflevering in op lezers. Dat doen we samen met Joris Leker, medeoprichter van Valsplat. Het bureau doet gebruikersonderzoek en geeft usability-advies aan bedrijven die via digitale kanalen met hun klanten communiceren. ‘Als uit de bezoekstatistieken blijkt dat een pagina niet wordt gelezen, weet je nog niet waarom.’

Verkoop tijdschriften in duikvlucht

Het aantal Nederlanders dat een tablet gebruikt, groeit explosief. Onderzoeksbureau GfK berekende eind vorig jaar dat het aantal tabletgebruikers tussen juni en december 2011 steeg van 725.000 naar 1,7 miljoen. Nog eens 1,7 miljoen Nederlanders zijn volgens het onderzoeksbureau van plan om binnen afzienbare tijd een tablet aan te schaffen. Dat is op het eerste gezicht goed nieuws voor uitgevers: eindelijk kunnen tijdschriften en kranten een volwaardig digitaal leven gaan leiden. Of dat ook lukt, is nog maar de vraag. De verkoop van tijdschriften op de iPad lijkt eerder te dalen dan te stijgen. De verkoop van de iPad-versie van Wired was in de eerste maand veelbelovend (meer dan 100.000 ‘exemplaren’ in juni 2010), maar daalde al snel naar ongeveer 22.000 (november 2010). Andere Amerikaanse titels (Vanity Fair, Glamour) laten vergelijkbare duikvluchten zien.

Niet rondslingeren

Volgens de Amsterdamse hoogleraar communicatiewetenschap Peter Kerkhof (VU) hebben de dalende verkoopcijfers niet alleen te maken met de snel afnemende nieuwsgierigheid van de beginnende tablet-bezitter. Wat (onder meer) ook een rol speelt, is dat digitale tijdschriften niet ‘rondslingeren’, zoals papieren tijdschriften wel doen; daardoor vergeet je al snel dat je ze hebt aangeschaft. Ook noemt hij het format van digitale magazines ‘soms onhelder, soms te traditioneel’ . Maar hoe denken de digitale lezers er eigenlijk zelf over? Volgens Joris Leker, medeoprichter van bureau Valsplat, is het goed om te beseffen dat die lezers er anders uitzien dan de lezers van papieren media. ‘De gebruikscontext van media speelt een steeds grotere rol’, zegt hij. ‘Gebruikers zitten niet meer alleen achter een pc. Internet is tegenwoordig overal: van iPad en smartphone tot en met de tv in de huiskamer.’

Bron: LEF! Meubeldesign

Business goals en user needs

Valsplat doet onderzoek naar ‘alles waar een knop op zit’, aldus Leker. ‘We helpen bedrijven om hun business goals – de doelen die ze willen bereiken – en de user needs – wat wil een gebruiker? – optimaal samen te brengen.’ Opdrachtgevers als KLM, Marktplaats en bol.com benaderen het bureau met de vraag hoe ze het gebruiksgemak van hun digitale producten kunnen vergroten. Van oorsprong richtte Valsplat zich vooral op websites, tegenwoordig buigen de usability-experts zich ook over videogames, apps en digitale magazines.

Leker vertelt dat veel opdrachtgevers ook nieuwsgierig zijn naar het oordeel van gebruikers: wat vinden ze er nou van? Maar daarvoor is een gebruikersonderzoek niet geschikt, legt hij uit. ‘De antwoorden die je op zo’n vraag krijgt, brengen je op het verkeerde spoor. Mensen zijn zich niet bewust van hun gedrag, laat staan dat ze hun gedrag kunnen voorspellen. Wij observeren objectief hoe mensen zich gedragen.’

Eyetrack-monitor

Leker geeft een korte rondleiding langs de twee onderzoeksruimten die Valsplat in het kantoor aan de Amsterdamse Prins Hendrikkade heeft ingericht. Beide kamers zijn voorzien van een eyetrack-monitor, die de oogbewegingen van computergebruikers volgt, een pc die alle handelingen op het scherm vastlegt en een camera en microfoon voor wat er buiten het scherm gebeurt. Opdrachtgevers kunnen meekijken en meeluisteren in een aparte kamer.

Als Valsplat wordt ingeschakeld, ligt er niet altijd een functionerende website of app klaar. Steeds vaker wordt een halfwerkend prototype getest, soms moeten proefpersonen het zelfs met wat losse schermafbeeldingen doen. Leker: ‘We willen zo vroeg mogelijk in het proces een rol spelen. We hebben laatst een digitaal magazine getest dat zich nog in de schetsfase bevond. Dat was genoeg om de vragen van de opdrachtgever te kunnen beantwoorden: houden lezers het overzicht, weten ze waar ze zijn? En, zeker voor een promotioneel magazine interessant: is het duidelijk hoe ze content kunnen delen?’

Conventies uit de papieren wereld

Valsplat heeft wel digitale sponsored magazines getest, maar nog geen publieksbladen. Ter voorbereiding op ons bezoek heeft Leker enkele publiekstijdschriften bekeken. Het eerste dat hem opviel? ‘Veel digitale magazines zien er nog uit als papieren tijdschriften. Dat komt waarschijnlijk doordat ze worden opgemaakt door dezelfde dtp’ers. Maar veel opmaakconventies uit de papieren wereld werken niet op het scherm.’

Viva HD: een artikel in kolommen, de vormgever denkt nog in pagina’s

Hij opent de Viva-app op zijn iPad. ‘Dit is typerend: een artikel in kolommen. Op een scherm is het voor je ogen heel onhandig om van de ene naar de andere kolom te springen. De vormgever denkt duidelijk nog in pagina’s, maar ‘pagina’ is een papieren begrip.’ Hoe moet het dan wel? Leker laat de app van National Geographic zien en opent een artikel dat bestaat uit een lange tekst waar je doorheen kunt scrollen. Toch heeft hij hier ook iets aan te merken: ‘De alinea’s zijn wel heel erg lang, het aantal tussenkopjes is beperkt. Bovendien zijn de tekstregels uitgelijnd, waardoor het voor je ogen lastig is om naar de volgende regel te springen.’

National Geographic: lange alinea’s, weinig tussenkopjes, uitgelijnde tekstregels

Minder tijd

Vormgevers lijken te vergeten dat lezers voor een digitaal magazine minder tijd nemen, vindt Leker. Met een iPad heb je niet alleen een magazine in je handen, maar tegelijkertijd een webbrowser, agenda, Twitterplatform, Scrabble-bord en wat al niet, die – afhankelijk van de instellingen van de gebruiker – geregeld om aandacht vragen. ‘Met één druk op de knop ben je weg.’

Begrijpen we het goed: een geslaagd digitaal magazine lijkt niet op een papieren tijdschrift? Leker: ‘Qua experience moet een digitaal magazine zich op hetzelfde niveau begeven, maar qua leesbaarheid zou het meer op een website moeten lijken. Het gaat er daarbij niet per se om dat je kort bent, maar dat lezers snel de essentie kunnen vinden. Kort samengevat: het klassieke ‘hoe schrijf ik voor het web?’

Leker snijdt een ander heikel punt aan: de navigatie. Iedereen die wel eens een digitaal magazine heeft doorgebladerd, herkent ongetwijfeld het gevoel verdwaald te zijn. ‘In een papieren tijdschrift kun je een bladzijde omvouwen, je hebt een voor- en achterkant, je voelt hoe dik het blad is. In veel digitale magazines zie je nergens waar je bent en wat je nog te wachten staat.’ Ook op dat gebied kunnen ontwerpers iets leren van het het web, meent hij. ‘Daar werkt het prima.’

Hip & Hot: veel magazines beginnen met een uitleg: hoe werkt het?

Beginnen met een uitleg

Op het web bestaan allerlei alom bekende conventies: onderstreepte links kun je aanklikken voor meer informatie, met een druk op een knop zet je een actie in gang, enzovoort. In magazines bestaan dergelijke conventies nog niet. Leker: ‘De meeste user interfaces maken uit zichzelf niet duidelijk hoe een magazine gelezen kan worden.’ Ter illustratie opent hij Hip & Hot magazine. ‘Ik vind het veelzeggend dat veel magazines met een uitleg beginnen: hoe werkt het? Ook in de artikelen kom je veel uitleg tegen: ‘klik’, ‘druk hier’, ‘draai je iPad’ of ‘scroll voor meer’. Dat geeft aan dat er iets mis is.’

Veel digitale magazines ontbreekt het volgens Leker aan affordances, eigenschappen van een object die gebruikers duidelijk maken hoe ze het kunnen bedienen. Een duidelijke affordance zorgt ervoor dat gebruikers op natuurlijke weg de juiste acties nemen om hun doel te bereiken.

Direct duidelijk

Hoe het dan wel moet? Leker laat Flipboard zien, een app die ter plekke een magazine samenstelt op basis van voorkeuren van de gebruiker. ‘Flipboard geeft geen enkele uitleg over het gebruik. Toch is het direct duidelijk dat je moet swipen. In een magazine als Hip & Hot word je als lezer door de bediening gedwongen om afstand te nemen: hoe moet ik hier doorheen bladeren? Terwijl dat vanzelf zou moeten spreken.’

Leker is kortom niet erg positief over het gemiddelde digitale magazine. ‘Ik heb de indruk dat veel tijdschriftredacties nog moeten uitvinden hoe het digitale platform werkt’, concludeert hij. ‘Er wordt waarschijnlijk wel veel gekeken naar gebruiksstatistieken: welke pagina’s worden hoe vaak en hoe lang bekeken? Maar als een pagina niet wordt gelezen, weet je nog niet waarom. Met een gebruikersonderzoek kom je daar wel achter. Die stap zal de markt moeten maken om volwassen te worden.’