Filter
Employee Experience Het fundament van digital storytelling
In ons vorige artikel hebben we een lans gebroken voor ware digital storytelling op internet. Een warm pleidooi voor échte verhalen van vlees en bloed. Over helden, die het onmogelijke bereiken, over mensen die beproevingen hebben doorstaan waar ze sterker zijn uitgekomen. Over leiders die met hun verhalen mensen weten te binden en gemeenschappen te verbinden. Maar hoe doe je dat? In deze bijdrage gaan we dieper in op de fundamenten van een krachtig digitaal verhaal.
De ‘klassieke vertelsituatie’
Het woord storytelling bestaat uit twee delen: ‘story’ en ‘telling’, inhoud en opvoering. Om met het laatste te beginnen, op internet werkt dat heel anders. Bij het traditionele vertellen is er sprake van een ‘klassieke’’vertelsituatie: de verteller staat al dan niet op het podium en spreekt de groep toe. Ook thuis op een verjaardagsfeestjes of in de kroeg is er sprake van die klassieke situatie: de verteller vertelt, het publiek heeft een luisterend oor. Als het verhaal tenminste de moeite van het luisteren waard is. Door de non-verbale interactie (reactie op woorden, het begin van een glimlach of het gruwelen bij een griezelig detail) weet de verteller precies wat hij moet doen om zijn publiek blijvend te boeien.
In de digitale wereld is die klassieke rolverdeling tussen ‘zender’ en ‘luisteraar’ én die non-verbale interactie volledig verdwenen. Op social media ben je zender én luisteraar tegelijk. Iedereen staat op het podium (al is het opvallend hoe leeg de zalen soms zijn) of, als je dat liever hebt, iedereen zit in de zaal en praat volop mee. Luisteren en meepraten, het wezen van dialoog, is wat dat betreft goed ondersteund. Maar we missen de non-verbale interactie, en door al die bijdragen, door al die verschillende vertellers zijn we al snel het spoor bijster. Als je niet oppast, praat iedereen door elkaar heen, en raak je al snel de draad kwijt.
Verhaal = reconstructie
En dan kom je vanzelf bij de inhoud: als je gaat vertellen moet je wel iets te melden hebben. De romp van een verhaal is vaak gebaseerd op een gebeurtenis, een stukje werkelijkheid (actueel of uit het verleden, of zelfs een gedroomde toekomstige werkelijkheid). Verhalen gaan over gebeurtenissen. Over verleden, heden of toekomst. Over mensen die iets doen. Met als doel duiding en betekenis te geven. Een les, een ontwikkeling, een inzicht, een diepere gedachte. Een goed verhaal heeft een begin, een midden en een einde. Er was eens… Op een dag… en ze leefden nog lang en gelukkig. Dat herkennen we als verhaal. In een goed verhaal is er sprake van een conflict. Een verstoring of crisis die schreeuwt om een oplossing. Maar het allerbelangrijkste: een verhaal heeft altijd een held. Een hoofdpersoon van vlees en bloed, met zijn eigen eigenaardigheden. Iemand met een streven die er alles aan doet om dat te bereiken.
Digitaal = fragmentarisch
In de digitale wereld gelden deze wetten net zo hard. En zijn er mooie voorbeelden van digital storytelling te vinden, zoals bijvoorbeeld de ontstaansgeschiedenis van Lego, of het Curiosity-project van NASA. Alleen al die subtitel: ‘Could Mars Have Once Habored Life?’ Zo trek je mensen jouw verhaal in!De verhaalwetten zijn en blijven rotsvast. En het is heel eenvoudig: als je je er niet aan houdt, vertel je geen verhaal.
De valkuilen op internet liggen volop op de loer en dat heeft vreemd genoeg alles te maken met de laagdrempeligheid van social media. Voor je het weet heb je iets gepost. De ‘gebeurtenissen’ worden dan korte fragmenten die op zichzelf staan en pas achteraf herkend worden als de scène uit een groter verhaal. Kijk maar eens naar je eigen timeline. Is er een strakke verhaallijn in te ontdekken? Een streven of een ambitie? Een ontwikkeling die leidt tot een dieper inzicht? Integendeel: vaak is niet meer dan een digitaal plakboek over jezelf. Vol ongestructureerde vergeet-me-nietjes en leuke momenten. De ‘ik’ met een narcistische inslag, of de ‘ik’ als razende reporter. Zonder dat daar een lijn in valt te ontdekken. Het échte verhaal ontstaat pas in de opeenvolging van al die fragmentarische posts, meningen en reacties. Alleen vanuit die reconstructie ontstaat het echte verhaal.
Mensen, merken en organisaties
En wat voor jouw timeline geldt, geldt zeker ook voor het digitale verhaal van een merk of organisatie. Al lijkt het hier dat de regie wat beter wordt gevoerd. En tegelijkertijd is die regie meteen zo zichtbaar (de stem van de alwetende verteller) dat ze direct afbreuk doet aan de authenticiteit. Want we willen het graag wel menselijk houden: dus niet perfect, maar juist met kleine barstjes en foutjes. Dat herkennen we, dat zijn we zelf immers ook.
Wat voor ons geldt, moet ook voor merken en organisaties gelden: de digitale identiteit moet raakvlakken hebben met de fysieke identiteit. Als het goed is, zijn ze vrijwel niet te onderscheiden.
Framing: de stem van de verteller
Bij die identiteit komt er nog iets om de hoek kijken. Verhalen worden verteld vanuit een zeker perspectief (dat van de verteller, of dat van de camera). Vanuit dat perspectief wordt de gebeurtenis geduid en de betekenis duidelijk. Alsof we er een lijstje omheen zetten en een klein onderschrift erbij tikken. Dat is het wezenskenmerk van ‘framing‘. We kennen uit de traditionele media: de Telegraaf brengt hetzelfde nieuws anders dan NRC (althans, dat was vroeger zo). En met name de manier waarop ze dat brengen (en niet zozeer de gebeurtenis) zegt veel over wie je bent, hoe je naar de wereld kijkt en hoe je oordeelt. Beschouwend, humoristisch of ronduit cynisch.
De ‘stem’ van de verteller bepaalt in hoge mate hoe je naar de gebeurtenis kijkt. Je kijkt immers door zijn of haar bril naar die gebeurtenis. Denk bijvoorbeeld maar aan de stijl van Geenstijl (zij zoeken bewust de grenzen op), maar vooral ook aan de stijl van hun reaguurders, die proberen elkaar te overtreffen in vaak cynische originaliteit.
Digital storytelling vereist regie
Samengevat kun je vaststellen dat je je bij digital storytelling bovenal bewust moet zijn van de verschillen en overeenkomsten tussen de traditionele en digitale verhaalwereld. In beide werelden zijn de wetten van het verhaal dezelfde, maar de fragmentatie in de digitale wereld, maakt dat je heel zorgvuldig moet bouwen aan een strakke digitale verhaallijn. Dit vereist dat je weet waar je het wel, en waar je het niet over wilt hebben, waar je wel en niet op reageert. Dat je vooraf nadenkt over een opbouw van het verhaal in de tijd, en dat je je bewust bent van jouw vertellersstem. Wie ben ik en hoe kijk ik naar de wereld? Dat is niet nieuw, dat heet campagnevoering.
Daar hoort bij dat je je ook realiseert dat je jouw verhaal (of het verhaal van jouw merk of organisatie) niet op een podium vertelt aan een aandachtig publiek in de zaal. Wees je bewust van jouw eigen plek in die zaal, van de momenten dat je de microfoon hebt om iets bij te dragen én van het feit dat jouw verhaal ook door anderen wordt verteld (kijk maar naar Facebook-report). De tijd van het zelf zenden van lange monologen is allang voorbij. Als je niet oppast, ga je je gedragen als een digitale autist, waarbij je oneindig post en post, zonder nog naar anderen te luisteren of je bewust te zijn van het werkelijke gesprek. Hoe ‘social’ is dat nog?
In een volgende bijdrage gaan we dieper in op de ware bedoeling van digital storytelling: het verhaal als start van een waardevolle conversatie in de digitale wereld.
Over de auteurs
