Cases

Is Apple de cocreatiekampioen?

0

“It’s not the consumers’ job to know what they want,” zei Steve Jobs ooit over marktonderzoek. Is dat wel waar? Tegenwoordig ervaren veel bedrijven extra succes als ze hun consumenten vragen mee te denken over nieuwe producten of diensten (via cocreatie of crowdsourcing), in plaats van zelfstandig iets nieuws te verzinnen. Tegelijkertijd is er veel twijfel of een ‘leek’ echt betere producten kan bedenken dan een professional.

Daardoor weten velen niet zeker of ze nu wel of niet de consument in de bedrijfskantine moeten uitnodigen. Tenslotte was het niemand minder dan Steve Jobs die antwoordde met de quote van hierboven, toen hem gevraagd werd wat hij van marktonderzoek vond. Ik durf te beweren dat je het het standpunt van visionair Jobs zult verwerpen, na het lezen van dit artikel.

Cocreatie op verschillende niveaus

Twijfel over of je de consument moet laten participeren in bedrijfsprocessen of niet, heeft vaak te maken met een gebrek aan helder beeld over hoe breed en op welke manieren cocreatie ingezet kan worden. Cocreëren kun je op veel manieren en het kan ook veel verschillende soorten voordelen opleveren. Als je de verschillende niveaus waarin cocreatie wordt toegepast in een figuur zet, zie je vanzelf dat ook Apple de consument op handige manieren weet te gebruiken.

Om de verschillende mogelijkheden van cocreatie in product- of dienstontwikkeling weer te geven en om voor eens en altijd de misopvatting dat Apple niet gelooft in cocreatie uit de wereld te helpen, heb ik de volgende tabel ontwikkeld; een helicopterview van de manieren waarop je kunt cocreëren met bijbehorende voordelen voor de organisatie.

Niveaus waarop je kunt cocreëren

Op topniveau

Op corporate niveau: voor de korte termijn

Op corporate niveau: voor de lange termijn


  • om de huidige resources te versterken (denk aan resources zoals het imago en de customer base, bijv: Giff Gaff);

  • om shareholder value te vergroten door KPI’s, zoals sales, te verhogen (door snellere marktintroducties, en meer sales door referrals te genereren) (zie bijvoorbeeld onderzoek van TNO)


  • 'market sensing capabilities': om het adoptievermogen te verbeteren bij veranderende omstandigheden

  • customer linking capabilities: vaardigheden verbeteren om langetermijnrelaties te onderhouden met klanten

  • concurrentieverschil en differentiatie, doordat je unieke en langetermijnrelaties opbouwt. Een mooi voorbeeld is LEGO Mindstorms.

Algemeen niveau

  • Te gebruiken om de algehele marketing te boosten. Zie bijvoorbeeld de publicatie van Nick Bennet.

  • Te gebruiken om de algehele innovatieafdeling te boosten. Zie bijvoorbeeld het artikel over GlaxoSmithKlein en hoe zij radicale stappen maken om Malaria tegen te gaan.
Operationeel/tactisch niveau

Op het niveau van product- en dienstverlening

Fasen

Om dit verhaal concreter te maken, licht ik de tabel graag toe aan de hand van een aantal in de tabel genoemde voorbeelden.

Genius Crowds

De tabel geeft weer hoe cocreatie een bijdrage kan leveren op verschillende niveaus, onder andere op operationeel niveau. Op het niveau van product- en dienstontwikkeling is er Genius Crowds. Een Amerikaans bedrijf, waar iedereen terecht kan met een goed idee voor een nieuw product, zoals een horloge, een app of een schoen. De ideeën worden op de website uitgelegd en iedereen kan stemmen of ze het een goed of een slecht idee vinden. Goede ideeën worden opgepikt en in de productie genomen. De verdiensten worden vervolgens gedeeld met degenen die het idee bedacht heeft. In korte tijd heeft Genius Crowds meerdere producten tot een massaal succes vermarkt en de organisatie groeit als kool.

genius crowds

Pickwick (Dutch Tea Blend)

Inmiddels een bijna-oude, maar een zeer succesvolle case, is die van Pickwick en de lancering van de nieuwe theesmaak Dutch Tea Blend. Pickwickfans op Hyves werden uitgenodigd in de fabriek in Joure om mee te denken over de verpakking, de naam en zelfs over verschillende smaken voor de nieuwe thee. Na afloop promootten de fans op Hyves de nieuwe smaak puur uit enthousiasme en soms schakelden ze zelfs de pers in. Dit zorgde voor veel reuring, nog voordat de nieuwe theesmaak in de winkels lag.

Hoewel het vrijwel nooit voorkomt dat een nieuwe theesmaak zo goed verkoopt als de klassiekers zoals Earl Grey en English Blend, is het voor een merk als Pickwick belangrijk dat ze met nieuwe smaken aankomen, om innovatief over te komen en een price premium te kunnen vragen. Toch was deze introductie een enorm succes en Pickwick verwacht dat een nieuwe klassieker, mede dankzij de crowd, geboren is.

Giff Gaff

Maar ook op strategisch niveau kun je cocreatie inzetten om zo de resources van de organisatie te versterken. Giff Gaff is een telecomaanbieder die de concurrentie is aangegaan met partijen als Vodafone en T-Mobile in Engeland. Ze willen niet een grote organisatie zijn, die klanten het gevoel geven dat ze behandeld worden als melkkoeien waar geld aan verdiend kan worden. Daarom willen ze dat de organisatie deels door de klant zelf gerund wordt.

giffgaff forum

Op het forum worden de meeste vragen en klachten van klanten door andere klanten zelf afgehandeld, waar dat normaal gebeurt door een customer care center. Wie helpt, krijgt een tegoed om mee te kunnen bellen. Ook de marketing wordt aan deze klanten overgelaten: als je mensen introduceert, krijg je korting. Op deze manier zijn zij snel gegroeid tot de op-drie-na-grootste provider van Engeland, maar dan wel met ongeveer 3000 keer (!) minder werknemers dan bijvoorbeeld Vodafone in Engeland. Ze gebruiken de crowd dus als een strategische tool om de resources te versterken, om niet de slechts matige slagkracht te hebben van het kleine bedrijf dat ze eigenlijk zijn.

Apple

In de tabel is ook een rood vlak te zien. Vooral op dit vlak wilde Steve Jobs niet cocreëren met consumenten. In een uitzending van DWDD zei comedian Pieter Derks dat Apple de vraag aanpast aan het aanbod, in plaats van andersom, wat alle andere bedrijven doen. Dat vond ik een scherpe opmerking. Het lijkt onmogelijk, maar het klopt wel. Als je dat voor elkaar krijgt, dan kan je inderdaad als een artiest te werk gaan. Dan vraag je niet aan de consument wat hij wil, maar dan werk je op Henry Ford-methode (“If I had asked people what they wanted, they would have said a faster horse.”). Maar weinig organisaties hebben het in zich om de vraag te kunnen aanpassen aan het eigen aanbod.

Buiten dat rode vlak, betrekt Apple de consument wel degelijk en worden er diverse taken aan de crowd uitbesteed. Op operationeel niveau werden bij verschillende productlanceringen crowds geselecteerd om over het product te ‘mogen’ vertellen. Op algemeen niveau doen de Apple Support Communities een oproep aam de crowd om tips en oplossingen voor mede Apple-gebruikers over de hele wereld te delen. En tot slot op topniveau; het artikel van Prof. Gouillart beschrijft hoe Apple de ‘customer experience’ cocreëert. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Dus ook Steve Jobs – of misschien moet ik zeggen: zelfs Steve Jobs – zag de Apple-gebruikers niet alleen als afzetmarkt, maar als bron voor waardecreatie.

Apple de cocreatiekampioen?

Velen denken dat Apple zo min mogelijk (lees: geen) controle weggeeft aan de gebruiker, maar in werkelijkheid maken ook zij gebruik van de crowd.

Benut het waardepotentieël van de crowd

Dit artikel laat zien dat crowdsourcing en cocreatie veel breder kunnen zijn dan crowds alleen voor nieuwe ideeën voor nieuwe producten benaderen. En dat is iets dat soms te snel over het hoofd wordt gezien. Het figuur laat zien dat er voor elke onderneming op verschillende niveaus potentie is om te innoveren, door beter verbonden te zijn met de omgeving om de organisatie heen. Elk bedrijf zou daarom de blik moeten verruimen om gebruik te maken van het nu nog vaak onbenutte waardepotentieel van de crowd.