Onderzoek

Online citymarketing: voetballend Zwolle & #Superfris Zoetermeer

0

Zwolle heeft de beste citymarketeers van Nederland! Maar dat zijn niet de mensen die er voor betaald krijgen. Over Zwolle wordt op social media het meest gesproken. Helaas niet over het prachtige historische centrum van de ‘Hanzestad’, zoals citymarketeers aldaar graag zouden zien, maar over voetbal! Naast misdaad, geld en feestjes nog altijd het meest populaire gespreksonderwerp in relatie tot steden. Dit blijk uit een onderzoek van Clipit.

Meeste berichten over Zwolle

Uit het onderzoek naar berichten in online en social media over steden blijkt dat, gekeken naar het absolute aantal berichten per stad, met 746.434 berichten voor Amsterdam de meeste berichten worden gevonden. Geen hele verrassende uitkomst gezien het aantal inwoners van de stad. Wanneer er echter wordt gecontroleerd voor het aantal inwoners, wordt een hele andere uitkomst zichtbaar. Amsterdam zakt naar een elfde plaats. De nieuwe nummer 1 is Zwolle.

Over de Overijselse hoofdstad wordt met 8% aan berichten in verhouding het meest geschreven in online en social media. Dat betekent 1,8 bericht per inwoner. De berichtgeving was daarnaast de op één na meest positieve. In de onderzochte periode van 1 september 2012 tot 1 november 2012 werd er vooral veel over het Zwolse voetbal geschreven. Ondanks een nederlaag op 28 oktober blijven fans positief. “Zwolle doet het echt netjes in de eredivisie, 15e plek. Ze zijn de eredivisie waard”, schrijven Zwollenaren op Twitter.

#Superfris Zoetermeer

Het meest positief schrijft men over Zoetermeer, de stad die twee jaar geleden nog als meest negatief uit het onderzoek kwam in verband met criminaliteit. Voor Zoetermeer vonden we 69% aan positieve berichtgeving dankzij talloze tweets over #Superfris. Hét feest in Zoetermeer voor jongeren tussen de 12 en 15 jaar. De feestgangers zorgen voor een staaltje positieve PR waar een gemiddelde citymarketeer van droomt; “I love superfrisfeest, volgende keer kom ik weer en ik wil promoten!”

Middelburg meest negatief besproken

Middelburg eindigde in een vergelijkbaar onderzoek vorig jaar op nummer 2 als meest negatief besproken stad. De oorzaak was toen een moordzaak, die veel besproken werd via social media. Dit jaar stijgt de Zeeuwse hoofdstad naar een eerste positie. Middelburg kampt met criminaliteit en een rechtszaak, populaire gespreksonderwerpen binnen social networks.

Er verschenen met name veel berichten over de lopende rechtszaak van Greenpeace tegen het Openbaar Ministerie in Middelburg. Het OM zou bewust ten onrechte gesuggereerd hebben dat een protestactie van Greenpeace bij kerncentrale Borssele vorig jaar oktober gevaar op het spoor veroorzaakte. Daarnaast raakte een kind vermist in Middelburg. Dit nieuws werd snel verspreid door inwoners via social media.

I Am(sterdam) David Guetta

Ook werd in het onderzoek gekeken naar de waarde van alle online PR voor de steden, de PR-waarde. Bij het bepalen van de PR-waarde gaan we uit van de kosten van een advertentie van vergelijkbare waarde. Daarnaast wordt rekening gehouden met de meerwaarde van een redactioneel artikel en de context voor het merk. Op basis van onder andere CPM, vertoningen, sentiment, branding en volgers wordt een PR-waarde, uitgedrukt in euro’s toegekend aan elk bericht.

Amsterdam staat met ruim €162 miljoen aan online PR-waarde veruit op nummer 1. De stad genereert meer dan het dubbele ten opzichte van nummer 2; Den Haag, met €61 miljoen. Deze positie dankt Amsterdam, naast haar vele inwoners en bezoekers, onder andere aan een piek in berichtgeving op 17 oktober. Toen voorzag David Guetta onze hoofdstad van een muzikaal bezoek.

Daarnaast wordt er in relatie tot Amsterdam vaak over beurzen en aandelen geschreven binnen redactionele media. Deze bronnen hebben vaak een groot bereik en in verhouding hoge advertentietarieven, waardoor de PR-waarde stijgt. In de trendlijn over de PR-waarde voor Amsterdam zien we elk weekend een daling in de waarde, wat correspondeert met de financiële berichtgeving.

Social wint het van redactioneel

Gekeken naar het type bon waar wordt geschreven over Nederlandse steden, zien we een duidelijke voorkeur voor social media en in het bijzonder Twitter. De vier meest actieve bronnen zijn achtereenvolgens Twitter, Facebook, YouTube en Pinterest. In de Top 10 komt slechts één redactionele bron naar voren, dat is de digitale versie van de Telegraaf. Wat daarbij opvalt is dat redactionele media vaker negatief dan positief berichten over steden. Dit in tegenstelling tot social media, waar vaker positief wordt geschreven. Facebook is de meest positieve sociale bron.

Citymarketeer vs. Twitteraar

Kortom, alle mooie slogans van citymarketeers ten spijt, we berichten online in relatie tot steden nog altijd het liefst over sport, feestjes, geld en misdaad. Of dat misschien meer zegt over twitterend Nederland dan over de steden en hun marketeers, laten we in het midden. De thema’s dragen in elk geval bij aan de online aandacht voor een stad en kunnen, wanneer in de juiste banen geleid, zeker leiden tot een positieve online reputatie.

Meer lezen over dit onderzoek? Download dan de gratis whitepaper (PDF).