How to, Strategie

Crowdfunding voor startups, cultuur & onderzoek: kansen en uitdagingen

  • Leestijd: 9 minuten

Nadat media berichtten over een softbalteam dat de kosten voor deelname aan het wereldkampioenschappen crowdfundde en over Ramsey Nasr die binnen enkele dagen de financiering voor zijn poëzieclips bij elkaar heeft vergaard, raakte crowdfunding bij een breed publiek bekend. In 2012 leverde het wereldwijd $2.8 miljard op. Wat is crowdfunding precies? Welke vormen zijn er? En wat zijn de kansen voor bijvoorbeeld startups en de cultuursector?

Definitie crowdfunding

Wat is het precies? Crowdfunding is het vergaren van financiële middelen waarvoor op internet of sociale media een oproep wordt geplaatst. Er is sprake van een open call, wat betekent dat iedereen die wil, deel kan nemen. De bijeengebrachte donaties of investeringen zijn tot slot voor de financiering van een specifiek doel (project of object) bedoeld.

In de praktijk komt het erop neer dat een groot aantal personen ieder een klein bedrag inleggen en op deze wijze duizenden euro’s aan financiering leveren. Sociale media spelen een belangrijke rol: om voldoende financiers te bereiken moet de oproep verder worden verspreid dan de groep waar je al nauw contact mee hebt, zoals familie en vrienden.

Vier soorten crowdfunding

Sommige crowdfundingcampagnes geven hun financiers (de zogenaamde ‘crowdfunders’) bepaalde beloningen zoals kleine presentjes, beslissingsrechten maar ook rentebetalingen of het delen in de winst. Het verschil in de beloning van de crowdfunders heeft geleid tot verschillende typen crowdfunding. De vier typen zijn:

  1. Donatiegebaseerde crowdfunding
    Crowdfunders doneren een bedrag zonder dat zij enige vergoeding of andere vorm van beloning krijgen.
  2. Beloninggebaseerde crowdfunding
    Crowdfunders krijgen een kleine beloning voor hun bijdrage, zoals bijvoorbeeld tickets voor een voorstelling, een cd of boek. Belangrijk is dat de waarde van de beloning vele malen kleiner is dan het geldbedrag dat de crowdfunder bijdraagt.
  3. Leninggebaseerde crowdfunding
    Crowdfunders ontvangen een periodieke vergoeding voor hun bijdrage en zullen uiteindelijk ook hun oorspronkelijke inleg volledig terugbetaald krijgen.
  4. Aandelengebaseerde crowdfunding
    Crowdfunders ontvangen een financiële vergoeding die afhankelijk is van de omzet of winst die wordt behaald.

Filantropie vs. investering

De meer filantropische crowdfunding (donatie- en beloninggebaseerde crowdfunding) heeft andere kenmerken dan de investeringscrowdfunding (lening- en aandelen gebaseerde crowdfunding). Zo is – overigens volstrekt begrijpelijk – het bedrag per persoon voor filantropische crowdfunding substantieel lager dan wanneer leningen of aandeelhouderskapitaal wordt verstrekt. Ook het totale doelbedrag blijkt bij filantropische crowdfunding veel lager (ongeveer factor 5) te liggen dan bij investeringscrowdfunding.

Een lager doelbedrag hoeft niet direct het gevolg te zijn van de lagere individuele bijdragen. Zolang via internet en sociale media grote aantallen personen gemotiveerd kunnen worden, zouden filantropische crowdfundingcampagnes net zo goed in staat moeten zijn omvangrijke fondsen bij elkaar te brengen. Hoge succespercentages van filantropische crowdfunding, plus het feit dat voor deze vorm vaak meer dan 100% van het doelbedrag wordt bijeengebracht, zijn een indicatie dat de ambitie opgeschroefd kan worden.

Eerste financieringsdeel is cruciaal voor succes

De campagnes voor filantropische crowdfunding duren in het algemeen langer dan investeringscrowdfunding. Het aantal weken dat nodig is om de eerste en de laatste 25% van de financiering bij elkaar te krijgen, verschilt niet erg. Vaak wordt gedacht dat, zodra er op de eerste 25% van de financiering ingetekend was, sneller de volledige financiering bereikt zou worden. Onderzoek van crowdsouring.org toont echter aan dat dit niet het geval is (zie onderstaande tabel). Wel is het bereiken van het eerste financieringsdeel cruciaal voor het succes van een crowdfundingcampagne; niet-succesvolle campagnes blijven op minder dan 25% van het doelbedrag steken (Sanfillipo, 2011).

crowdfundingtabel

  1. Het bedrag per crowdfunding is gebaseerd op Schattingen van Douw&Koren
  2. Bron ‘start tot eind campagne’: Crowdfunding industry report; market trends, composition and crowdfunding platforms 2012

Toepassingen

pebble kickstarterCrowdfunding wordt voor een gevarieerd aantal activiteiten en sectoren ingezet. Ongetwijfeld is de campagne van Pebble het meest bekend: voor de ontwikkeling van de horloge, waarop je apps kunt gebruiken en berichten van jouw iPhone of Android kunt ontvangen, hebben zo’n 25.000 personen samen een bedrag van meer dan $10 miljoen gefinancierd. Naast productontwikkeling en startende ondernemers wordt crowdfunding ook door culturele organisaties ingezet. Voor de renovatie van het schilderij ‘Intocht van Napoleon in Amsterdam’ van het Amsterdam Museum is bijvoorbeeldruim € 50.000 bijeengebracht, waarbij 2 donateurs samen al € 33.000 hebben gefinancierd.

Goede doelen (NGO’s) hebben crowdfunding ook ontdekt. In Engeland heeft het kankerresearchinstituut een eigen crowdfundingplatform genaamd ‘MyProjects’ om fondsen te werven. Zij treden hiermee in de voetsporen van Obama, die voor zijn presidentscampagne in 2008 $ 100 miljoen bijeen bracht. Maar ook de Engelse voetbalclub Ebbsfleet heeft gebruik gemaakt van crowdfunding. Meer dan 50.000 leden hebben ieder £35 betaald en gezamenlijk de club gekocht voor £1,75 miljoen. Minder bekende voorbeelden zijn de crowdhypotheek, schuldsanering of financiering van medische behandelingen.

crowdfunding cancer institute UK

Crowdfunding het gouden ei?

Wanneer de omvang van de doelbedragen toeneemt, wordt crowdfunding een alternatief voor bestaande financieringsvormen zoals subsidies, leningen en eigen vermogen verstrekt door business angels of venture capital-maatschappijen. En zeker nu subsidies worden verminderd en banken en andere vermogensverstrekkers steeds kritischer worden rondom geld verstrekken, zal het belang van crowdfunding toenemen.

Toch werkt crowdfunding anders dan de traditionele vormen van financiering. Het gebruik maken van grotere groepen, voornamelijk kleine investeerders, vergt dan ook een eigen gebruiksaanwijzing en kan bovendien een aantal uitdagingen met zich meebrengen. Enkele van die uitdagingen (en kansen) beschrijf ik hieronder aan de hand van een aantal concrete situaties.

1. Crowdfunding voor de cultuursector

Schilderij De Intocht van Napoleon in Amsterdam

Schilderij “De Intocht van Napoleon in Amsterdam”

De cultuursector wordt geconfronteerd met forse reducties op subsidies. Deze wegvallende gelden zouden door middel van crowdfunding aangevuld kunnen worden. Het gaat hier wel om grote bedragen – voor grotere instellingen om miljoenen euro’s – waarvoor meerdere campagnes noodzakelijk zouden zijn om het geld bijeen te brengen. Daarbij laten de ervaringen met crowdfunding zien dat er relatief veel tijd en inspanning noodzakelijk is (met name de voor activiteiten op sociale media ) om de campagne tot een succes te maken.

Om deze reden kiezen culturele instellingen met een grotere financieringsbehoefte voor traditionele fondsenwerving zoals bijvoorbeeld het instellen van mecenaat. Door crowdfunding effectiever en efficiënter te maken, wordt het een meer aantrekkelijke financieringsvorm en kan het als een substituut voor subsidies dienen.

Effectievere en efficiëntere crowdfunding met virale marketing & gefocuste campagne

Crowdfunding kan op verschillende manieren effectiever en efficiënter worden gemaakt. Op de eerste plaats zou het bereik van de crowdfundingcampagne vergroot moeten worden. Het is van belang om de groep mensen, waarvan bekend is dat zij de organisatie een warm hart toedragen en al een financiële bijdrage leveren, uit te breiden met nieuwe donateurs. Voor de werving van nieuwe donateurs kunnen de bestaande worden ingezet: een bestaande donateur kan gevraagd worden donatieverzoeken (per mail) door te sturen naar vrienden en bekenden (virale marketing).

Doneer nuVervolgens kunnen de effecten van de campagne worden vergroot door een hoger percentage mensen die het verzoek krijgt te overtuigen een donatie te geven, ofwel een hogere ‘decision-to-donate’ te realiseren. Dit kan enerzijds door een meer gefocuste campagne te voeren: de communicatie uitsluitend te richten op mensen waarvan je weet dat zij zich door het te financieren project aangesproken voelen. Anderzijds kan deze beslissing ook positief beïnvloed worden door het geven van beloningen of mogelijkheden voor participatie of inspraak. In onderzoek naar donatiegedrag in offline situaties – bijvoorbeeld collectes of benefietconcerten – blijken dat de genoemde tegenprestaties een positieve invloed op donatiegedrag hebben: het resulteert in snellere donaties en hogere bedragen (Bekkers en Wiepking, 2011).

Online donatieplatforms

Bij het wegvallen van subsidies moet niet alleen vervangende financiering voor dit jaar worden gevonden, maar zal ieder jaar opnieuw de financiering aangevuld moeten worden. Hoewel crowdfunding een deel kan opvangen door financiering voor een specifiek project of doel te vergaren, is het minder geschikt voor financiering van algemene middelen en activiteiten. De online donatiemogelijkheden op de website van de instelling, die niet gericht zijn op financiering van een specifiek project en een meer permanent karakter hebben, zouden hiervoor een alternatief zijn. Het is echter nog onbekend hoe succesvol online donatieplatforms zijn en of zij een gestage bron van inkomsten leveren.

2. Crowdfunding voor startende bedrijven

Ook voor startende bedrijven is het in deze tijd van economische recessie moeilijker om aan financiering te komen en kan crowdfunding een alternatief zijn. Crowdfunders kunnen met eigen producten worden beloond, waardoor een gegarandeerde afzet wordt verkregen. Zo konden de crowdfunders van Pebbles als eersten het nieuw ontwikkelde horloge bestellen.

crowdfundingDaarnaast wordt verondersteld dat het verkrijgen van financiering buiten de eigen kring van familie en vrienden een teken is dat het businessconcept van het startende bedrijf levensvatbaar is. Er wordt zelfs aangenomen dat een geslaagde crowdfundingcampagne meer zegt dan een marktonderzoek, waarbij producten of diensten door potentiële klanten worden beoordeeld. Hoewel het zeer aannemelijk is dat mensen kritischer zijn wanneer zij moeten financieren – ofwel het risico delen – dan wanneer ze vragen van een marktonderzoek invullen, is nog geen hard bewijs voor dit ‘justification’-effect vastgesteld.

Sociale motieven voor financiering

Van crowdfunders wordt verwacht dat zij andere motieven hebben dan traditionele beleggers. Gesproken wordt over een ‘Social Return on Investment’ waarbij het bereiken van maatschappelijke doelstellingen een belangrijk motief voor financiering kan zijn. De vraag is of sociale motieven de verwachting van een financieel rendement gedeeltelijk of zelfs geheel vervangt. Misschien kunnen we ons ook afvragen of de verwachting van een financieel rendement überhaupt aanwezig is als de financier maar een klein bedrag bijdraagt.

Het feit dat sociale motieven misschien belangrijker voor financiering zijn, zou tot een nieuw type aandeelhouderschap leiden. Zonder twijfel heeft dit gevolgen voor de organisatie zelf. Wat zou er bijvoorbeeld gebeurd zijn als Facebook haar aandelen niet aan institutionele beleggers maar aan al haar leden had verkocht? Zou de daling in waarde dan ook direct na de beursgang hebben plaatsgevonden? Of financieren de leden veel meer vanuit een langetermijnperspectief?

Betrokken crowdfunders bieden mogelijkheden voor vervolgfinanciering

De eerste ervaringen van startups die van crowdfunding gebruik maken, laten zien dat crowdfunders betrokken zijn bij de onderneming en een regelmatige update van de voortgang verwachten. Crowdfunding schept dus verplichtingen. Door de crowdfunders regelmatig met nieuwe informatie te voeden, kunnen natuurlijk wel weer mogelijkheden voor vervolgfinanciering worden gecreëerd.

3. Crowdfunding van wetenschappelijk onderzoek

money medicine

Ook universiteiten en andere kennisinstellingen zijn naarstig op zoek naar nieuwe vormen van financiering. Door een crowdfundingcampagne onder de aandacht te brengen van groepen mensen die belang hebben bij de onderzoeksresultaten, kan de campagne tot een groter succes worden gedreven.

Patiënten financieren onderzoek naar medicijnen

Denk maar aan het zoeken van financiering voor onderzoek naar nieuwe medicijnen. Aangezien patiënten de medicijnen op termijn gaan gebruiken, zullen zij genegen zijn een kleine financiële bijdrage te leveren. Daarbij zullen zij uitstekende ambassadeurs van de campagne zijn aangezien de ziekteverschijnselen heel goed kennen en overtuigend hun belang aan kunnen geven. Tot slot kan een succesvolle crowdfundingcampagne voor specifiek onderzoek politieke consequenties hebben: indien een grote groep mensen door hun donatie aangeeft dit onderwerp belangrijk te vinden, is dit een duidelijk signaal naar de politiek.

4. Crowdfunding voor gemeente & overheid: publieke-civiele samenwerking

Ook (lokale) overheden moeten het doen met kleinere budgetten. Als gevolg zie je dat de overheid een aantal taken afstoot of probeert uit te besteden aan andere partijen. Publieke-private samenwerking, waarbij de overheid samenwerkt met het bedrijfsleven, is al langer gebruikelijk. Tegenwoordig zie je dat samenwerking tussen overheid en burgers meer voorkomt; zogenaamde publieke-civiele samenwerking.

Burgers krijgen of nemen verantwoordelijkheid voor hun lokale leefomgeving, denk bijvoorbeeld aan Verbeterdebuurt. Of burgers financieren lokale initiatieven of faciliteiten die de bevolking en overheid belangrijk vinden, maar waar de overheid zelf niet (meer) voldoende geld voor heeft.

verbeterdebuurt

Burgers financieren innovaties in de regio

Eind vorig jaar zijn in Nederland de eerste lokale gemeenschapsfondsen opgezet waarbij een samenwerking tussen overheid en burgers – de zogenaamde ‘public-civic partnerships’ – wordt gerealiseerd. In Engeland wordt een fonds opgezet om regionale innovatie te bevorderen. In het Citizens’ Innovation Funds (CIF) staat een investering van £15.000 per persoon toe. Naast de crowdfundedinleg van burgers, levert de overheid een bijdrage door middel van fiscale voordelen. Het fonds speelt in op patriottische gevoelens van burgers en overheid om de regio door nieuwe innovaties duidelijker op de kaart te zetten. Bijkomende voordelen, zoals de toename van werkgelegenheid bij betreffende bedrijven, zijn natuurlijk ook belangrijke argumenten.

Betrokkenheid van de overheid levert wel een paar specifieke aandachtspunten. Als de investering niet het succes oplevert dat vooraf is geschetst, kan dit tot imagoschade van betrokken overheden leiden. Bij activiteiten die eerst door de overheid werden uitgevoerd, is sprake van een meer fundamentele vraag: wil de overheid hier ook geld van burgers voor aanwenden? Immers, met het uitbesteden van de financiering gaan verantwoordelijkheden en ook machtsverhoudingen verschuiven. Overheden moeten daarom nadrukkelijk stilstaan bij de vraag of wijzigingen in zeggenschap en macht wel wenselijk is.

Crowdfundingonderzoek

Hoewel in de praktijk al behoorlijk wat kennis en ervaring met crowdfunding aanwezig is, staat wetenschappelijk onderzoek naar dit fenomeen nog in de kinderschoenen. In de eerste peer-reviewed artikelen worden vooral cases beschreven. Nog geen aandacht is besteed aan hoe crowdfunding effectief en efficiënt ingezet kan worden en welke impact crowdfunding heeft op de organisatie die zich door crowdfunding laat financieren.

Hiervoor is onderzoek naar motieven, gedrag en netwerken van crowdfunders nodig en moeten mogelijke besturingsconcepten voor grote groepen kleine financiers worden ontwikkeld. Interessante onderwerpen waar ik als onderzoeker direct warm voor loop. Maar waar ik eerst financiering voor moet vinden. Dan toch maar crowdfunden?