Onderzoek

Zoekmachineoptimalisatie voor fashion retailers nog niet in de mode

0

Fashion retailers met bakstenen winkels maken hun collectie goed zichtbaar voor de consument in hun etalage. Van het zichtbaar maken van collecties in zoekmachines hebben veel fashion retailers weinig kaas gegeten. Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is onder cross-channel fashion retailers (nog) niet echt in de mode. Dat concludeer ik naar aanleiding van onderzoek binnen ISM eCompany, door Roy van Lieshout van de Avans Hogeschool.

Online verkoop kleding stijgt hard

In een rapport van Pricewaterhouse Coopers in samenwerking met de Hogeschool van Amsterdam ‘Selling to the multichannel consumer’ (2012) wordt beweerd dat de grootste uitdaging van retailers met fysieke vestigingen het optimaliseren van de webwinkel voor zoekmachines (SEO) is. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org dat de online verkoop van kleding hard stijgt. Interessante onderzoeken en voor mij aanleiding om de fashion branche op het gebied van SEO eens nader te onderzoeken.

1. Pricewaterhousecoopers-onderzoek

De grootste uitdaging voor cross-channel retailers is om de zichtbaarheid van hun webwinkel te optimaliseren voor zoekmachines.

Onderzoeksdoelgroep

Alleen cross-channel fashion retailers met minstens één fysieke vestiging in Nederland zijn in het onderzoek meegenomen. Pure online players, zoals Zalando, zijn niet onderzocht. Ook warenhuizen met een breed fashion assortiment, zoals de Bijenkorf, zijn niet onderzocht. In totaal zijn 100 fashion retailers geanalyseerd, waarvan 50 mono-brand retailers en 50 multi-brand retailers.

Afbakening: alleen natuurlijke zoekresultaten in Google

In het onderzoek is de volgende afbakening gemaakt:

  • Er is alleen rekening gehouden met Google als zoekmachine, waarbij de richtlijnen van Google in acht worden genomen. Met andere zoekmachines is geen rekening gehouden. Google is met 93% de meest gebruikte zoekmachine van Nederland.
  • Alleen de natuurlijke zoekresultaten in Google zijn onderzocht.
  • Alleen technische on-site optimalisatie is onderzocht. Een andere belangrijke off-site rankingsfactor, autoriteit, is niet in het onderzoek meegenomen. De reden hiervoor is dat een webwinkel pas goed kan ranken als de techniek goed geoptimaliseerd is. De technische basis moet minimaal op orde zijn om goed te kunnen ranken in zoekmachines.

Componenten van de webwinkels

In het onderzoek zijn 39 controles op de webwinkels uitgevoerd op basis van de volgende componenten:

  1. De indexering van de webwinkel
  2. Voorkomen van dubbele content
  3. Paginasnelheid
  4. URL- en sitestructuur
  5. Filters & Landingspagina’s
  6. Content

Naast deze algemene rankingsfactoren die voor iedere webwinkel gelden, zijn drie specifieke cross-channel fashion factoren onderzocht die hieronder zijn toegelicht.

Fashion SEO-strategie: sale

De fashionbranche kenmerkt zich door de bekende uitverkoopperiode. In deze periode wordt het assortiment sterk afgeprijsd en lopen kortingen tot wel 70% op. Fashion retailers merken dit in hun fysieke winkels: in deze periode is het extreem druk met koopjesjagers. Consumenten houden dus van korting op (merk)kleding, ShopVIP is er online groot mee geworden.

Speurtocht naar koopjes begint vaak bij Google

Fashion retailers moeten zich er van bewust zijn dat deze koopjesjagers zich ook online bevinden. En dat deze speurtocht naar koopjes heel vaak bij Google begint. In Google Trends is heel duidelijk een piek waarneembaar in de uitverkoopperiodes eind van het jaar en halverwege het jaar met bijvoorbeeld de zoekwoorden ‘kleding sale’ en ‘kleding uitverkoop’. Voor fashion retailers is het dus belangrijk hun sale-assortiment goed te optimaliseren in Google.

2. Google-trends-kleding-sale-uitverkoop

Zoekopdrachten met het zoekwoord ‘kleding sale’ (blauw) en ‘kleding uitverkoop’ (rood). De piekperiodes zijn goed waarneembaar. Bron: Google Trends

Merkspecifieke zoektermen

Consumenten gebruiken daarnaast indien ze op zoek zijn naar hun favoriete kledingmerk in de uitverkoop specifieke zoektermen, bijvoorbeeld ‘replay sale’ of ‘replay uitverkoop’ of ‘replay outlet’.

3. Zoekgedrag-Gstar-Replay-Bjorn-Borg

Indicatie van zoekvolumes per maand op exacte zoekwoordcombinaties waaruit blijkt dat consumenten hun zoektocht naar ‘koopjes’ beginnen bij Google. Bron: Google Adwords Keyword tool

Is de technische basis gelegd?

Voor fashion retailers liggen hier enorm veel kansen om deze consumenten te laten landen op hun webshop. Dat betekent een specifieke SEO-strategie die gericht is op dit ‘koopjes’ zoekgedrag van consumenten. In het onderzoek is meegenomen of fashion retailers de technische basis hebben gelegd voor de implementatie van deze SEO-strategie.

4. Zoekresultaat-Replay-outlet

Webwinkels die goed ranken op het zoekwoord ‘replay outlet’ in de natuurlijke zoekresultaten van Google en die de SEO-strategie bij uitverkoop goed toepassen.

Fashion SEO-strategie: long tail

De fashion branche kenmerkt zich nog door een ander bijzonder aspect: consumenten dragen hun kleding altijd in hun eigen maat. Bij een t-shirt bijvoorbeeld maat L, bij een jeans bijvoorbeeld maat 34/36. Fashion retailers moeten zich realiseren dat veel consumenten vanuit hun eigen maat op zoek gaan en hier ook hun zoekgedrag in Google baseren. Consumenten gebruiken bijvoorbeeld ‘gstar jeans 36/36’ als specifieke zoekopdracht.

Het zoekvolume in Google op deze long tail zoekwoorden is niet hoog, maar de conversie van bezoeker naar koper wel! Deze consumenten weten immers hun merk al (Gstar) en ook hun vaste jeansmaat van Gstar, namelijk 36/36.

5.Long-tail-strategie

Consumenten die zoeken op maat in Google hebben een hoge koopintentie. Ze weten immers hun eigen maat al.

Kans: consumenten met hoge koopintentie laten landen op webshop

Voor fashion retailers liggen hier enorm veel kansen, om deze consumenten met een hoge koopintentie te laten landen op hun webshop. Dat betekent een specifieke SEO-strategie die gericht is consumenten die op basis van hun specifieke maat zoeken in Google. In het onderzoek is nagegaan of fashion retailers de technische basis hebben gelegd voor de implementatie van deze long tail-strategie.

Fashion SEO strategie: fysieke vestigingen

Cross-channel fashion retailers hebben als voordeel dat ze op meerdere momenten en via meerdere kanalen in kunnen spelen op het koopproces van de consument. Retailers met fysieke vestigingen kunnen dus online consumenten naar hun fysieke winkels trekken. Iemand die bijvoorbeeld besluit op zoek te gaan naar een kledingwinkel in een specifieke stad of omgeving zal in Google zoeken naar bijvoorbeeld ‘kledingwinkel rotterdam’ of misschien specifieker ‘mexx rotterdam’.

6.Mexx-vestiging-niet-zichtbaar

De eigen website van Mexx (www.mexx.nl) wordt in de organische resultaten niet gevonden op het zoekwoord ‘mexx rotterdam’. Een gemiste kans om vanuit Google traffic naar de fysieke winkel te realiseren.

Zoekopdracht met merk en plaats biedt kansen voor fysieke vestigingen

Ben je een multi-brand fashion retailer in Rotterdam en je verkoopt het merk Gstar, dan is de zoekopdracht ‘g star rotterdam’ zeer relevant om goed te ranken. Of je bent een multi-brand store in Amsterdam waar je Hilfiger Denim verkoopt, dan is de zoekopdracht ‘hilfiger denim amsterdam’ weer relevant. Zoekopdrachten met [fashion merk] + [plaats] komen vaak voor en bieden dus veel kansen voor fashion retailers met fysieke vestigingen.

In het onderzoek is geanalyseerd of fashion retailers de technische basis hebben gelegd voor de implementatie van een SEO-strategie, waarbij fysieke vestigingen voor Google zijn geoptimaliseerd. Daarnaast vergroot het aanmelden bij Google Places de online zichtbaarheid. Aangezien dit een off-site optimalisatiepunt is, is het toepassen van Google Places echter niet meegenomen in het onderzoek.

Resultaten: Slechte optimalisatie voor zoekmachines

Veel fashion retailers hebben hun webwinkel slecht geoptimaliseerd voor zoekmachines. In totaal zijn 100 fashion webwinkels op 39 kritische SEO-punten gecontroleerd. 7% van de webwinkels scoort zeer slecht. 36% scoort slecht en 41% scoort een onvoldoende. Slechts 16% van de webwinkels scoren een voldoende of hoger op het gebied van SEO.

Veel fashion-webwinkels maken nog grove basisfouten op het gebied van SEO, zoals het laten ontbreken van een XML-sitemap, content op de homepage,  de juiste koppen en de juiste ‘breadcrumbs’. Echte ‘quick-wins’ dus, die fashion retailers vandaag nog door zouden kunnen voeren. Op deze manier leggen ze de juiste basis om hogere rankings en dus meer traffic uit zoekmachines te realiseren. De manier van ranken op een rij:

  • Zeer slecht: 1 t/m 10 controlepunten juist geoptimaliseerd
  • Slecht: 11 t/m 15 controlepunten juist geoptimaliseerd
  • Onvoldoende: 16 t/m 20 controlepunten juist geoptimaliseerd
  • Voldoende: 21 t/m 25 controlepunten juist geoptimaliseerd
  • Goed: 26 t/m 30 controlepunten juist geoptimaliseerd
  • Zeer goed: 31 t/m 39 controlepunten juist geoptimaliseerd
7. Onderzoeksresultaten

Resultaten van het onderzoek. Slechts 16% van de fashion webwinkels scoren een voldoende of hoger op het gebied van SEO.

Optimalisatie voor de uitverkoopperiode

Als we kijken naar de mate waarin fashion retailers hun webwinkel optimaliseren voor de uitverkoopperiode (bijvoorbeeld ‘replay outlet’), blijkt dat slechts 3% van de onderzochte webwinkels deze strategie optimaal toepast.

bestpresterendewebwinkels

slechtstpreterendewebwinkels

Zoekmachineoptimalisatie onder fashion retailers nog niet in de mode

Slechts 9% van de fashion retailers optimaliseert op de long tail (bijvoorbeeld ‘gstar jeans 36/36’) en ook slechts 3% van de fashion retailers heeft op de juiste wijze hun fysieke vestigingen (bijvoorbeeld ‘hilfiger denim Amsterdam’) geoptimaliseerd voor Google. Zoekmachine-optimalisatie is onder fashion retailers dus (nog) niet echt in de mode.