Reportages, Strategie, Trends

Hoe shopt de consument in 2020?

  • Leestijd: 6 minuten

“Amazon is coming to kill us!” Dat zei Cor Molenaar in zijn keynote bij Topsport Centrum in Almere tijdens ‘Shopping Today’ op 26 september, over de consument van 2020. Wat staat de shoppende consument en (e-)retailers te wachten? Een verslag met de belangrijke conclusies van deze dag.

Shopping-inspiratie uit de VS

De keynote-sessie van Cor Molenaar was energiek en schudde de zaal wakker. Belangrijke trends waar (online) retailers volgens Cor Molenaar op moeten reageren:

  • De combinatie mobile, advertising en location based zijn de toekomst.
  • In 2020 bestaan er geen kassa’s meer in fysieke winkels, alle betalingen gaan digitaal.
  • Webwinkels krijgen het zwaar: zij zullen zich meer en meer moeten richten op service.
  • Amazon, Google en eBay zijn de grote ‘disrupters’. Deze organisaties veranderen de online retail met concurrerende concepten, klantenkennis en services. Zij bieden ook een platform aan lokale winkels, waardoor consumenten online kunnen bestellen, maar waar door de lokale winkel wordt geleverd.

Met een aantal stevige statements sloot Molenaar zijn sessie af:

  • Amazon is coming to kill us!”
  • “Dan hoor ik van retailers: maar Zalando maakt nog helemaal geen winst. Mensen, dat is het oude denken!”
  • “Apple is niet het bedrijf van de toekomst, dat zijn Facebook, Google, eBay en Amazon.”
  • “Retailers als Dolcis, Manfield en de Bijenkorf hebben geen bestaansrecht. De retail in Nederland moet veranderen!”

Hoeveel koopt de consument in 2020?

Marco Wolters van GFK liet in deze presentatie zien waar Nederland staat ten aanzien van e-commerce voor B2C  in Nederland. Experts denken dat consumentenbestedingen na 2013 weer op gang komen, waarbij online de grootste aanjager is.

GFK-forece-consumentenbestedingen

Grafiek: voorspelling van consumentenbestedingen volgens de expertgroep van Shopping2020 (n=444).

Total-Retail-GFK

Volgens de expertgroep spreken we in 2020 over ‘total retail’, waarbij consumenten een individueel aanbod op maat krijgen. Via welk kanaal dan ook.

GFK-orderwaarde-loyaliteit-fashion

In de sector fashion is de ‘omnichannel consument’ minder trouw, maar besteedt meer geld dan de pure ‘offline consument’.

Meer grotere uitgaven met tablet dan met smartphone

Uit het onderzoek kwamen nog meer interessante conclusies:

  • Binnen de sector telecom zorgt de smartphone voor de grootste toename in consumentenbestedingen. Een optimale smartphonebeleving binnen deze sector is onmisbaar.
  • De grootste online groei is te verwachten in de sector tickets voor evenementen.
  • Grotere uitgaven worden vooral met de tablet gedaan, dat is minder terug te zien bij de smartphone.
  • Het belang van advies van in-store medewerkers en folders neemt af in het offline oriëntatieproces van de consument.
  • Het belang van de website van de retailer neemt af in het online orientatieproces van de consument. Dit wordt vervangen door het belang van user generated content op andere online kanalen. Het aanbieden van online in-store oriëntatie voor de consument biedt kansen voor de fysieke retailer.

Van transactionele naar emotionele e-commerce bij Fonq.nl

Patrick Kerssemakers, CEO bij Fonq.nl, gaf een klein kijkje in de keuken bij deze online retailer. De toekomst van Fonq.nl ligt bij ‘emotionele e-commerce’, in plaats van ‘transactionele e-commerce’. Grote retailers moeten het hebben van prijs en volume, een kleinere retailer moet zich onderscheiden door extreem goede service en beleving. Dit is in lijn met wat Cor Molenaar in zijn keynote aangaf.

Fonq wil zich onder andere als volgt onderscheiden:

  • Leuke en oprechte content aanbieden. Er is bij Fonq een groot contentteam dat zich toelegt op de nieuwste trends en op basis van deze trends content aanbiedt. Dus niet een ‘plaatje en prijsje’ van de keukenmixer in de nieuwsbrief, maar tips voor wat je met de keukenmixer allemaal kunt maken, door het aanbieden van recepten.
  • Klantenservicemedewerkers met passie en liefde voor het vak. “Bij ons krijg je niet iemand aan de lijn van een klantenserviceteam uit Amsterdam, maar de inkoper die het product voelt en ademt. Dat verschil voelen onze klanten.”
  • Extreem goede inpakservice. Een order moet voelen als een cadeautje in plaats van een bestelling.
  • Bij iedere bestelling stuurt Fonq een fysieke catalogus mee vol met inspiratie voor de keuken, tuin en huis: “we bieden hier mee veel meer emotie dan de bestelling zelf.”

Door deze strategie te volgen, ziet Fonq dat de loyaliteit van haar klanten enorm is. Dat ik ook nodig volgens Patrick, want de traffic om in te kopen wordt steeds maar duurder, kijkend naar onder andere Google en prijsvergelijkers zoals Beslist.

Hoe ziet de winkelstraat van 2020 uit?

Een expertgroep heeft geeft inzicht in hoe de winkelstraat van 2020 eruit ziet. Gaan we nog wel de deur uit om te shoppen? Het onderzoek is nog in volle gang en de definitieve resultaten hiervan worden in januari 2014 gepresenteerd. Nu alvast een overzicht van plaatsen waar de consument in 2020 vermoedelijk zal shoppen:

  1. Surprising city’. In 2020 gaan consumenten nog steeds graag naar de binnenstad. Omringende Europese landen zijn jaloers op Nederland, dat zoveel mensen in de binnenstad shoppen. Vermoedelijk is dit in 2020 nog steeds het geval.
  2. Knooppunten, de zogenaamde ‘high traffic centers’. Dit zijn fysieke knooppunten waar veel mensen samenkomen, zoals het nieuwe Rotterdam Centraal Station en Schiphol Plaza.
  3. Thema-werelden, zoals woonboulevards, autoboulevards en outletcenters.
  4. Werk-, zorg- en educatieplekken. De verwachting is dat retail zich op deze plaatsen ontwikkelt.
  5. ‘Locasoco’. Locaal, sociaal en convenience. Dit zijn spots waar de consument naar graag komt.
  6. Evenementen, bijvoorbeeld de Libelle Zomerweek. De expertgroep sprak een sportondernemer die 80% van zijn omzet verkrijgt uit de verkoop van producten op 20 sportevenementen.

Wat zijn succesvolle businessmodellen voor retailers in 2020?

Welke businessmodellen zullen succesvol zijn in 2020? Ook deze expertgroep rondt dit onderzoek af in januari 2014, maar tijdens deze sessie werden de succesvolle businessmodellen besproken van nu. Daaruit komen in totaal 19 verschillende manieren waarop bedrijven (retail, travel en finance) verdienen aan verkoop aan de consument. Na een kritische blik bleven de volgende businessmodellen over:

Business-modellen-overzicht

Hoe ziet de toekomst van deze businessmodellen eruit?

De expertgroep verwacht dat de categorie marketplaces een stevige groei doormaakt, door de kracht van het online netwerk en de rise of the sharing economy (bijvoorbeeld Peerby en Snappcar) en ‘consumer empowerment’. Ook denkt de groep dat er maar een paar grote marketplaces over blijven.

Voor generic resellers is er een steeds sterkere concurrentie op prijs en service, door toegenomen transparantie. Dit zou voor Fonq dus de aanleiding kunnen zijn om meer emotie toe te voegen. Ook inkoopkracht is belangrijk. Grote internationale spelers zijn in 2020 dominant en de kansen voor kleine retailers liggen in vernieuwde services en het introduceren van eigen merkproducten.

Bij specialist resellers is er blijvend ruimte voor nieuwe concepten, zoals Winecast en Bilderdeclercq. Wel worden succesvolle specialisten overgenomen door grote generic resellers.

Voor het businessmodel ‘brand direct to consumer‘ verwacht de expertgroep een sterke groei in de directe verkoop aan consumenten, door een grotere vraag van hen. Daarnaast zoeken producenten naar een intensievere relatie met de eindconsument. Ook slagen succesvolle producenten in het creëren van een ultieme merkervaring, zoals Nike+ en Nutriciavoorjou. Een groeiend aantal start-ups wordt verwacht met nieuwe concepten, bijvoorbeeld het leasen van een spijkerbroek via Mudjeans.nl.

Amazon als beste perspectief

We kunnen concluderen dat een combinatie van deze businessmodellen het beste perspectief biedt. Als voorbeeld noemt de expertgroep Amazon. Het bedrijf is van oorsprong een ‘generic reseller’, maar heeft in de loop der tijd alle businessmodelen vergaard: marketplace (Amazon Marketplace), ‘specialist reseller (door de overnames van Audible.com en Diapers.com) en ‘brand direct to consumer’ (de e-reader van Amazon: Amazon Kindle).

Hoe ziet de omni-channel-organisatie van de toekomst eruit?

Deze expertgroep heeft de moeilijke taak om een blauwdruk te maken van hoe de omni-channelorganisatie van 2020 in elkaar zit. Op basis van dit organisatiemodel brengen ze omni-channelorganisaties in kaart:

Organisatie-model

Gebruikte criteria van het organisatiemodel.

Organisatie-model-best-practices

Wat kunnen we leren, kijkend naar deze omni-channelorganisaties?

Succesvolle omni-channelspelers

De stelling is dat succesvolle omni-channelspelers de klant in hun strategie radicaal centraal stellen. Adriaan Thierry van Ahold: “uiteindelijk is de klant leading in wat een organisatie moet doen.” Frederik Desombere van Nespresso zegt daarover: “het gaat erom een strategie te ontwikkelen die de klant over alle kanalen het ‘wow’-effect geeft.

Omni-channelspelers hebben een ondernemend managementteam. CEO Daniel Ropers van Bol.com: “omni-channel-managers moeten innoveren, continue veranderingen kunnen leiden. Het is leiderschap, mensen nemen.”

Succesvolle omni-channel spelers:

  • maken systemen die zo simpel zijn, dat de klant zichzelf kan bedienen. “Klanten willen het allemaal zelf begrijpen en zelf kunnen”, aldus Pieter Heij van de Bijenkorf.
  • hebben medewerkers die veranderingen snel kunnen absorberen. “Je hebt niet zoveel aan de traditionele skill-set van de organisatie”, vindt Daniel Ropers.
  • hebben een cultuur waarbij klantfocus de belangrijkste bindende factor is.

Wehkamp-cultuur

Structuur

Bijna alle organisatie plaatsen e-commerce als aparte afdeling in de organisatie. Er is op dit momenteel nog geen succesformule voor het structureren van een omni-channelorganisatie. “Er is één eindverantwoordelijke: de omni-channelmanager”, zegt Desombere. Paul Nieuwenhuizen van Hema, ziet het anders: “praten over omni-channel geeft het probleem eigenlijk al weer: we zien het als iets aparts, terwijl het eigenlijk in de organisatie verweven moet zijn.”

Een paar waarheden van deze expertgroep op een rij:

  • Als je snel wil, moet je los.
  • Je moet eerst 100% uitblinken in e-commerce, om omni-channel te kunnen gaan.
  • In de toekomst vallen alle kanalen weer onder één organisatie.
  • Alle commerce is e-commerce.

We staan nog maar aan het begin!