Onderzoek

Gemeenten: stop met alleen roeptoeteren!

0

Het eerste onderzoek naar het gebruik van sociale media door gemeenten vatte de opgave in 2011 mooi samen: “alleen aanwezig zijn op sociale media is niet genoeg”. Oftewel: alleen een nieuw communicatiekanaal openen is niet voldoende, je moet er ook iets mee doen. Lukt dat gemeenten in 2013 wel?

Luistert men nu ook naar de gesprekken op online media? Gaat de gemeente zelfs de dialoog aan? Of is het nog steeds het feestje van de afdeling Communicatie? In de zomer van 2013 hebben we voor het boek ‘Sociale gemeenten, de kracht van nieuwe media‘ voor de derde keer onderzocht hoe gemeenten in Nederland sociale media gebruiken.

Enquête en metingen geven voor het eerst 360-graden-beeld

Dit jaar vulden 238 gemeenten (58%) de vragenlijst in. Naast deze vragenlijst heeft GemeenteBuzz.nl in het derde kwartaal van 2013 alle tweets van zo goed als alle twitteraccounts van gemeenten geanalyseerd. Dit zorgt er – voor het eerst – voor dat we de binnen het onderzoek de eigen inbreng van gemeenten kunnen aanvullen met harde cijfers over de prestaties. De online media monitor achter GemeenteBuzz.nl is OBI4wan.

Bijna alle gemeenten zetten sociale media in

Gemeenten zetten sociale media steeds meer in. Vrijwel alle gemeenten hebben een Twitteraccount: 96%. In 2011 was dat nog 73%. Facebook wordt steeds meer ingezet: van 20% in 2011 naar 72% in 2013.

Gemeenten bevestigen dit beeld: 96% geeft aan dat ze in vergelijking met vorig jaar meer gebruik maken van sociale media. En 97%van de gemeenten heeft de verwachting dat in 2014 nog meer te doen.

tabel1

Gemeenten blijven vooral zenden

Gemiddeld verzonden de gemeenten in de periode juli tot en met september 109 tweets. 73% van deze berichten was louter zenden (conversatiestarter), 11% was een reactie op een andere tweet. Gemeenten zijn dus nog steeds vooral aan het zenden. Tegelijkertijd weten we uit de praktijk dat er nog niet heel veel vragen aan gemeenten worden gesteld.

In de volgende top 10 staan de gemeenten die in verhouding tot het aantal verzonden berichten, het meest reageren op berichten. Van een klein percentage is de oorsprong niet meer te herleiden, bijvoorbeeld omdat een bericht door de afzender is verwijderd.

tabel2

Van de gemeenten die de meeste berichten verzonden, is er één gemeente die enkel zendt: gemeente Eijsden-Margraten reageerde slechts één keer en verstuurde 375 berichten in de gemeten periode.

Maar liefst 01 gemeenten gebruiken Twitter alleen om te zenden. Van die 101 gemeenten hebben twaalf gemeenten minder dan tien tweets verstuurd. Bijna 30% van de gemeenten (118) reageert niet op tweets. Zeventien gemeenten hebben in de gemeten periode helemaal niets via hun Twitteraccount verzonden.

Gemeenten luisteren wel, maar laten kansen liggen

Gemeenten geven aan steeds beter te luisteren naar gesprekken en berichten op online media. Dit is samengevat in een cijfer van 1 tot 10. Het luisteren naar vragen van burgers (7,6) en signalen die burgers afgeven (7,1) scoren het hoogst. Gemeenten maken echter nog beperkt analyses van de berichten op online media. Bijvoorbeeld reputatiemanagement (5,7) of als input voor beleidsvorming (5,0). Gemeenten geven zichzelf een laag cijfer op het aangaan van discussies op online media (4,9), het inzetten van sociale media bij beleidsparticipatie (4,9) of cocreatie (4,1).

Gemeenten willen dus wel weten wat er speelt, maar ze volgen weinig anderen op online media. Dit was in maart al zichtbaar en dat blijft onveranderd al is het cijfer wel omhoog gegaan van gemiddeld 177 accounts naar 253 accounts. Elf gemeenten volgen nog helemaal niemand en 227 gemeenten (56%) volgen minder dan honderd accounts.

Gemeenten reageren binnen 19 minuten

Gemeenten reageren gemiddeld binnen 19 minuten op een bericht op online media. De top 10 gemeenten doet dat nog (veel) sneller. De gemeente Veere presteert het zelfs om op de 68 vragen die zij in de drie gemeten maanden kregen gemiddeld binnen 1 minuut te reageren!

tabel3

Voor deze top tien is gekeken naar gemeenten die in de onderzochte periode 20 of meer reacties hebben verstuurd op Twitter. Opvallend is dat Zevenaar en Rotterdam ook bij grotere aantallen zeer snel reageren.

Digitale kaart

In onderstaande kaart zie je een overzicht van de data per gemeente. Klik op een gemeente om data te zien over het aantal inwoners, volgers, conversatiestarters, retweets en meer.

Sociale media zijn vooral van de afdeling Communicatie

Het onderzoek laat zien dat de afdeling Communicatie de sociale media voor de gemeente beheert. Op de vraag wie sociale media gebruiken in de organisatie scoort de afdeling Communicatie een 8,3. Alleen individuele raadsleden komen in de buurt met een 6,8. Niet alleen het gebruik en de inzet van sociale media komen van de afdeling Communicatie, ze geven aan ook eigenaar te zijn van de kanalen (zeggenschap en budget).

73% geeft aan dat de afdeling Communicatie primair verantwoordelijk is voor het beheer van sociale media en 79% geeft aan dat de beschikbare middelen voor sociale media opgenomen zijn in de begroting van communicatie. Tenslotte geeft 56% aan dat het gebruik van sociale media onderdeel is van de communicatiestrategie. Tweederde van de gemeenten heeft overigens geen aparte strategie voor sociale media.

Maar de vragen die binnenkomen gaan over dienstverlening

Uit het onderzoek blijkt echter dat 70% van de vragen die via sociale media worden gesteld eenvoudige dienstverleningsvragen en meldingen over de openbare ruimte betreffen. Dat zijn typische vragen die juist een klantcontactcentrum (KCC) efficiënt kan afhandelen. Bij 77% van de gemeenten beantwoordt de afdeling Communicatie echter de vragen die via sociale media binnenkomen. Het geringe aantal vragen, klachten en meldingen dat nu nog binnenkomt, is wellicht een deel van de verklaring voor de opvallend kleine rol voor het KCC.

Conclusie: er zit dus nog veel meer in

De gemeente en vooral de afdeling Communicatie omarmen sociale media en gebruiken ze. En dat doen ze steeds meer. Zo zijn sociale media onderdeel van de communicatie-, crisiscommunicatie- en zelfs de dienstverleningsstrategieën.

Het blijkt lastig om sociale media breder en dieper in de organisatie in te bedden. Naast ‘zenden’, ‘luisteren’ en ‘webcare’ bieden sociale media kansen voor omgevingsanalyses, de dialoog, participatie en cocreatie. Dit vraagt om écht contact met de burgers, bedrijven en belanghebbenden, om écht communiceren en om goede onlinemedia-analyses. Vervolgens is de opgave om dit in de haarvaten van de organisatie te krijgen. En juist dat lijkt, hoe strijdig het ook klinkt, in de praktijk uitdagend voor de afdeling Communicatie en haar communicatie-adviseurs.

Foto intro met dank aan Fotolia