Webshop starten? De 5 grote e-commercevragen

Elke ondernemer die een webshop wil beginnen of een bestaande webshop flink wil uitbreiden, moet vijf grote vragen beantwoorden alvorens aan de slag te gaan. Dit blijkt uit gesprekken met drie experts en de resultaten van recent gehouden Europese onderzoeken.

8 basismodules voor een webshop

Een webshop beginnen lijkt simpel. Met slechts een achttal basismodules maak je het online bestellen en betalen van je producten mogelijk: een winkelwagenmodule, een simpele check-outmodule met meerdere, veilige betaalopties, een homepage als portal tot je populairste producten, productpagina’s met diverse tools, een navigatie-optie plus een zoek-functie, een module die communicatiekanalen met jou opent – zowel voor als na de koop – een rapportagemodule om te meten hoe je klanten je shop gebruiken en een sectie met heldere informatie over de bezorging (track & trace, bezorgkosten, opties waar en wanneer er bezorgd kan worden, hoe te retourneren) en over jou als verkoper.

Deze modules moeten worden voorzien van design en teksten en toegankelijk gemaakt worden voor meerdere platforms als computer, tablet en smartphone. Dan moet je nog betaling-service providers en distributeurs kiezen en tenslotte moet je de klant benaderen. Dit klinkt alleen simpeler dan het is. Om de juiste invulling te geven aan je e-shop en de processen eromheen, geef je eerst antwoord op de vijf grote e-commerce-vragen.

1. Hoeveel webshops zijn nodig?

Om te beginnen vraag je jezelf af: wil ik mijn producten onderbrengen in één webshop of in meerdere webshops? Het gaat hierbij om de positionering van je producten. Spreken deze één of meerdere doelgroepen aan? Indien je doelgroep uit duidelijk te onderscheiden subgroepen bestaat, is het raadzaam voor elk van deze kleinere groepen een aparte webshop te openen, met een taalgebruik en een vormgeving die specifiek aansluiten op de desbetreffende kleinere doelgroep.

2. Hoeveel check-outs zijn nodig?

Als je voor meerdere webshops kiest, luidt de vervolgvraag of je één check-out of meerdere nodig hebt. Het voordeel van één check-out is dat je je klanten de mogelijkheid geeft in meerdere shops te winkelen met hetzelfde winkelwagentje. Voorwaarde is echter dat de producten binnen de diverse webshops op elkaar aansluiten. Het combineren van te uiteenlopende producten of stijlen, zoals bijvoorbeeld benodigdheden voor huisdieren en kantoorartikelen, zal je klant in de war brengen.

3. Wat voor soort producten verkoop je?

In welke sector opereer je? Elke sector kent z’n eigen voorwaarden, die van grote invloed zijn op het gewicht dat je aan individuele modules moet geven. Ben je bijvoorbeeld werkzaam in onroerend goed, dan is bezorging niet van belang, maar is het maken van bezichtigingsafspraken cruciaal. Ook in de hospitality is bezorging van geen belang, maar is beschikbaarheidsinformatie over bijvoorbeeld hotelkamers in gedefinieerde periodes essentieel.

4. Hoe zie je je klant?

Hoe wil je je klant benaderen? Deze marketingvraag lijkt misschien pas van belang te worden nadat je je shops al gereed hebt, maar niets is minder waar. De strategie die je gaat kiezen, heeft gevolgen voor de invulling van de modules, het design en de teksten van je shops en, natuurlijk, je marketingstrategie. Op deze vraag ga ik wat langer in.

Om te beginnen kun je kiezen voor traditionele marketing. Binnen deze benadering zie je je klanten als consumenten en probeer je hen te sturen waarheen jij dat wilt. Je homepage is dan de plek waar je het vertrouwen van klanten wint en die hen dieper je shop in leidt. Je rapportagemodule is leidend in je visie op de effectiviteit van je shop. Je gebruikt SEO om klanten uit te nodigen en verzamelt klantgegevens om gepersonaliseerde mailmarketingcampagnes te houden. Deze personalisatie gebruik je ook voor het selectief aanbieden van kortingen aan klanten.

Persoonlijk contact

Deze aanpak kun je aanvullen met een nadruk op persoonlijk contact. Je doelgroep zie je dan niet als vertegenwoordigers van demografische doelgroepen, maar als dragers van een set van overtuigingen. In dat geval vertrouw je niet voornamelijk op de uitkomsten van je rapportagemodule, maar zoek je contact met je klanten. Dat heeft gevolgen voor je communicatiemodule. In je marketingaanpak gebruik je SEO om long tail niche-groepen te bereiken. Persoonlijk geef je kortingen, maar ook cadeautjes.

De sociale marketingstrategie

Nogal anders is de sociale marketingstrategie. In deze benadering definieer je je doelgroep in de vorm van concrete individuen. Samen met hen bouw je vervolgens je merk op – als vrienden, of liever als vriendinnen, omdat de band die je aangaat emotioneel, diepgaand, authentiek en wederkerig is. De concrete individuen help je vervolgens bij hun peer-to-peer-communicatie, met hun omgeving over jouw merk en jouw producten – met cadeaus en informatie en alles wat zij nodig hebben om jouw affiliates te worden.

Op deze manier krijgt je merk voor je klanten een emotionele lading en een culturele relevantie. Dit heeft natuurlijk gevolgen voor je marketingkeuzes. SEO en banners zijn uit den boze, omdat ze niets toevoegen aan het contact met de klant. Je richt je alleen op het faciliteren van peer-to-peer-uitingen die je niet kun sturen.

Plug sociale elementen in

Voor de webshopmodules heeft de keuze voor deze benadering grote gevolgen. Essentieel zijn hier alleen de check-out met betalingsopties en de distributie. De rest zou je uit kunnen besteden. In plaats van productpagina’s kun je peer-to-peer-berichten op Instragram en YouTube gebruiken. Idealiter leidt het klikken op deze berichten meteen tot een betalingsoptie. Wat betreft de modules heb je in ieder geval een zeer uitgebreide communicatiemodule nodig. Op je productpagina – indien aanwezig – en op de homepage, maak je veel ruimte voor input vanuit de doelgroep.

Een analysemodule kun je achterwege laten. Je design en taalgebruik moeten jouw positie als vriendin van de klant ondersteunen. De gehele webshop moet erop ingericht zijn dat klanten bij jou de emotionele lading en culturele relevantie vinden die zij zoeken. Mocht je dit te ver gaan, dan kun je kiezen voor een mix. Je kunt kiezen voor de traditionele benadering en persoonlijke en sociale elementen daarop inpluggen.

5. Zie je mogelijkheden over de grens?

De laatste vraag die je jezelf stelt is: wil je alleen in Nederland verkopen, of ook over de grens? Ook het antwoord op deze vraag heeft grote gevolgen voor de manier waarop je je webshop opzet. Stel dat je over de grens wilt gaan verkopen. Dan vraag je jezelf af of je, in navolging van vraag één, voor elk land of elke culturele subgroep een aparte webshop opricht en, in navolging van vraag twee, of het zinvol is om deze webshops te voorzien van één of van meerdere check-outs.

Mocht je besluiten je producten voor alle landen in één webshop met één check-out onder te brengen, dan krijg je te maken met meertaligheid en eventueel met meerdere valuta. Bedenk dat het niet voldoende is om je teksten één-op-één te vertalen. Net als voor subgroepen heeft elke cultuur haar eigen do’s en don’ts.

Denk lokaal

Als je over de grens wilt verkopen, zorg er dan eerst voor dat je toestemming krijgt van de fabrikanten en distributeurs van je producten. Onderzoek vervolgens welke betaalmethoden populair zijn en een veilig imago hebben in de landen die je wilt benaderen. Natuurlijk ken je ook alle nationale en Europese regelgevingen op het gebied van e-commerce. Tevens ben je op de hoogte van de meest geliefde lokale communicatie- en bezorgopties. Daarnaast geef je de gekozen invullingen van deze modules handen en voeten  door ter plekke populaire en betrouwbare betaling-service providers en distributeurs aan je te binden. Tenslotte moet je voor je shops over de grens natuurlijk ook de vragen drie en vier beantwoorden.

Fundamentele keuzes

Als je de vijf grote vragen grondig hebt beantwoord, kun je je webshop gaan opzetten of uitbreiden. Het lijkt misschien allemaal ingewikkeld en veel werk, maar het gaat hier om fundamentele keuzes die van groot belang zijn voor je toekomstige omzet en voor het beeld dat klanten van je hebben. Laat je niet ontmoedigen door de vragen, maar praat erover met specialisten en succesvolle webshophouders. Je zult zien dat alle energie die je hier instopt er ook weer uitkomt.

Deze bijdrage kwam tot stand naar aanleiding van gesprekken met specialisten Peter Horsten, Remko de Jong en Frank Rozendaal en op grond van de uitkomsten van onderzoeken van het Europese project SECS.  Het Europese project SECS hield in april van dit jaar een onderzoek naar gedragingen en meningen van Europese online shoppers. In Nederland werden bezoekers van Frankwatching gevraagd om een enquête in te vullen naar aanleiding van een artikel over e-commerce over de grens. Een maand later werden Nederlandse webshophouders benaderd om mee te werken met een vervolg-onderzoek in de vorm van een vragenlijst.

Behalve in Nederland werden er ook onderzoeken gehouden in Italië  Polen, Groot-Brittannië, Griekenland en België  Een uitgebreid verslag van de uitkomsten van de onderzoeken vind je hier. Een artikel over de resultaten werd gepubliceerd op Frankwatching. Het project SECS maakt deel uit van PeCoS4SMEs dat wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is vervat.

Foto met dank aan Fotolia.