Cases, Onderzoek, Strategie

Social media en gemeenteraadsverkiezingen: kiezers vinden & verbinden

0

Flyers die ongelezen de prullenbak in verdwijnen, posters die binnen een dag worden overgeplakt en verkiezingsmarkten die bijna niet worden bezocht. Het zijn bekende schrikbeelden voor politieke partijen in verkiezingstijd. Hoe presenteren lokale, politieke partijen zich online en welke kansen van nieuwe media liggen voor lokale politieke partijen voor het grijpen?

We nemen in dit tweeluik de herindelingsverkiezingen in Alphen aan den Rijn van 13 november als case om dat te ontdekken. In deel één toetsen we ongeschreven verkiezingswetten.

Met social media hebben politieke partijen een nieuwe troef in handen om kiezers te vinden en te binden. Hoe succesvol zijn partijen hier tot dusverre in? Als proef namen we de herindelingsverkiezingen van 13 november, in Alphen aan den Rijn, Boskoop en Rijnwoude onder de loep. Vanaf 1 oktober volgden en analyseerden we de verkiezingsstrijd. De belangrijkste vraag was of ongeschreven verkiezingswetten ook online gelden. We wilden zicht krijgen op waar online gesprekken plaatsvonden, welke thema’s kiezers bezig hielden en of politici wisten in te haken op wat er leefde bij kiezers.

Verkiezingen-offline

Ongeschreven verkiezingswet 1: aandacht levert stemmen op

In het algemeen wordt de uitslag van gemeenteraadsverkiezingen voor ongeveer tweederde bepaald door de landelijke politiek. Ter illustratie, links de uitslag van de Tweede Kamerverkiezingen in 2012 én rechts de recente peilingen:

Zetelverdeling-vs-opiniepeiling-TK

Geldt deze wet ook online?

Het potentieel voor beïnvloeding door lokale politici is dus relatief klein, maar wél genoeg om zetels te kunnen winnen. Wie de meeste aandacht genereert heeft de grootste kans op de meeste stemmen, leert een oude verkiezingswet ons. In het algemeen gaat het dan om media-aandacht in kranten, op televisie en de radio. Wij stelden ons de volgende vraag: geldt deze wet ook online, lokaal? In de fusiegemeente Alphen aan den Rijn volgden we de buzz over alle elf partijen in de laatste zes weken voor de verkiezingen. Het betreft alle berichten op online media die rond de fracties en haar leden zijn te vinden. Dus inclusief de berichten waarin men over zichzelf roeptoetert.

Offline-activiteiten-online-aandacht

De regel gaat niet zomaar op

In deze weken trokken SP, PvdA en D66 online de meeste aandacht. Opvallend genoeg zijn de pieken alleen het gevolg van offline activiteiten. Toch resulteerde dat niet automatisch in de grootste stemmenwinst. Dus, de regel ‘veel online aandacht = veel stemmen’ lijkt niet zomaar op te gaan. Wanneer we echter kijken naar de berichten op alleen nieuwssites en weblogs waar er over de partijen wordt gesproken, blijkt dat in ieder geval het CDA, dat uiteindelijke de grootste partij werd, in de weken vóór de verkiezingen de meeste aandacht kreeg.

verkiezingsuitslag-alphen-vs-media-aandacht-op-sites-weblogs

Ongeschreven verkiezingswet 2: claim herkenbare speerpunten

Elke partij neemt zich voor om zich te profileren op een paar herkenbare speerpunten. De kunst is om daarna consequent aandacht te trekken met die speerpunten. Om te toetsen hoe goed iedere partij daar op Twitter in is geslaagd, bekeken we over welke thema’s politici en partijen spraken. Hieronder de thema’s van de zes partijen die online het meest zichtbaar waren:themas-partijen

Matchende thema’s

De SP had bijvoorbeeld als speerpunt ‘het behoud van lokale voorzieningen’. Toch spraken de SP-ers op Twitter vaker over thema’s als verkeer en duurzaamheid. Omgekeerd was de SP wel de enige partij die bij het versturen van berichten haar krachten bundelde met veel retweets. Dit had een hoog bereik tot gevolg.

De VVD heeft online een betere match met thema’s als verkeer, ondernemerschap en veiligheid, maar juist zij waren de grootste verliezer tijdens de herindelingsverkiezingen. Sprak hun boodschap niet aan? Kregen zij als coalitiepartij de schuld van de mislukte bouwprojecten in Alphen en Boskoop? Of lag het toch aan de dalende populariteit van de VVD op landelijk niveau? Hier gaan we in het tweede deel van dit tweeluik op in.

Ongeschreven verkiezingswet 3: haak in op issues van de bevolking

Haken politici in op wat er bij de bevolking leeft? Hiervoor hebben we gekeken naar de thema’s waarover burgers – met stemrecht en die volgens hun bio en meest gebruikte geo-posities in de gemeenten wonen – twitterden. Dat waren er weliswaar maar enkele honderden, en burgers hebben het natuurlijk niet de hele dag over politiek. Maar wanneer we het online gesprek van de bevolking plaatsen naast dat van de politici, dan zien we duidelijke verschillen:

Burgers-vs-partijen

Een gemiste kans

Gaan politici daadwerkelijk in gesprek met kiezers? Dat was online maar zelden het geval. Bij de discussie rond de bouwplannen van de Lage Zijde waren er reacties van vele burgers. Politieke partijen plaatsten daar weliswaar ook hun standpunt, maar gingen niet inhoudelijk op de reacties van burgers in. Een gemiste kans!

Ongeschreven verkiezingswet 4: houd contact met de burger na de verkiezingen

Jammer maar waar: de twitteractiviteit van de vers gekozen raadsleden beleefde een vrije val na de verkiezingsdatum. Onderstaande grafiek maakt pijnlijk duidelijk dat de twitteractiviteit van politici ernstig daalde zodra de buit binnen is. Zonde!

Twitteractiviteit-na-13nov

CampagneLadder

Op basis van de ervaringen van deze proef in de gemeenten Alphen aan den Rijn, Boskoop, Rijnwoude en Leeuwarden hebben we voor fracties van politieke partijen de CampagneLadder ontwikkeld. Het doel is het online vinden en verbinden van kiezers. Ook voor de lange termijn. Volgende week gaan we in deel twee van dit artikel, met de gemeenteraadsverkiezingen van 19 maart 2014 in het vooruitzicht, in op welke kansen social media bieden voor de lokale politiek en hoe de lokale politici zich succesvol in het online gesprek kunnen voegen.