Persuasion profiling: stem je verkooptechniek exact af op de bezoeker

Persuasion profiling is het aanpassen van de verkoopargumenten op basis van klikgedrag van websitebezoekers. Je bouwt zo stapsgewijs een profiel op, waarin staat voor welke verkooptechnieken de betreffende bezoeker het meest vatbaar is. Een expert op dit vakgebied is Maurits Kaptein: “Vooral grotere spelers hebben baat bij persuasion profilering.”

Tijdens Habit Summit Europe interviewden wij vier keynote speakers, waaronder Maurits Kaptein. Kaptein vertelde zijn visie op conversie-optimalisatie van webshops. Persuasion profiling heeft namelijk de toekomst. Kijk het interview of lees hieronder de hoofdlijnen van het interview.

Maurits, je bent auteur van het boek ‘Digitale Verleiding’ en je houdt je bezig met online persuasion profiling. Wat houdt persuasion profiling in?
“Waar ik me in mijn onderzoek mee bezighoud, is hoe mensen reageren op beïnvloedingsstrategieën. Dus eigenlijk hoe mensen reageren op verschillende soorten verkoopargumenten. Ik houd me vooral bezig met hoe je kan leren of jij bijvoorbeeld andere voorkeuren hebt dan ik en of ik daar een profiel van kan bouwen. En sterker nog, of ik een website kan personaliseren zodat ik op de juiste manier een product aan jou verkoop door die argumenten te geven waar jij kennelijk vatbaar voor bent.”

Je hebt een onderzoek gedaan naar persuasion profiling. Kun je kort toelichten wat je daarin gevonden hebt?
“Het onderzoek was vrij breed, want het was voor een deel mijn hele promotie-onderzoek (pdf). Maar er kwamen een aantal dingen uit, die überhaupt het idee voor persuasion profiling inspireerden. De eerste is heel simpel. Als je vertelt dat een product een bestseller is, dan wordt het meer verkocht dan wanneer je dit niet vertelt. Dit geldt als je het bekijkt over een grote groep mensen heen. Wat we in dat onderzoek hebben gevonden, is dat het voor sommige mensen niet lijkt op te gaan. Sommige mensen kopen kennelijk niet producten die bestsellers zijn, maar bijzonder zijn. Het tweede wat we leerden is dat mensen redelijk consistent zijn voor het type verkoopargument waar ze vatbaar voor zijn. Oftewel: je kan dat leren op basis van hun gedrag.”

Je voorspelt dus gedrag door middel van profiling? Hoe gaat dat in zijn werk?
“Dat moet je zo zien. In een profiel proberen we te vatten hoe groot de kans is, dat jij iets koopt of ergens op klikt, gegeven een bepaalde strategie. En door die schattingen bij te houden kunnen we iedere keer real-time het type argumenten op een pagina aanpassen. Zo’n profiel is niet ‘Jij luistert naar bestsellers en ik wil aanbiedingen’. Zo’n profiel is veel meer een verzameling van ‘Hoe goed denken we dat die technieken werken.’ ”

“Vaak ben je daar onzeker over want je hebt de bezoeker nog niet zo vaak gezien of iemand komt voor het eerst binnen als bezoeker. Maar, gegeven die onzekerheid en gegeven die schattingen, kun je iedere keer bepalen en testen of bijvoorbeeld bestsellers het beste werken. Dan zie je de reactie, misschien koopt de bezoeker het niet, je schroeft hiervoor de schatting een beetje terug en zo kun je een keer een andere techniek proberen. Je gebruikt dat profiel op deze manier om dynamisch te bepalen welke van de verkoopstrategieën je gebruikt.”

Als je ook aan persausion profiling wilt gaan doen, moet je dan veel bezoekers op je site hebben om daar data van te verzamelen? Of is dat niet nodig?
“Dat valt wel mee. Je hebt dus niet zoveel bezoekers nodig. Maar het is fijn dat je bezoekers af en toe terugkomen of meerdere pagina’s bezoeken. Het is natuurlijk wel zo, een kleine toename in de kans dat een bezoeker iets koopt veel meer oplevert voor grote spelers, dan voor een kleine speler.”

“Veel kleine online winkels hebben heel andere problemen dan dit. Die hebben het probleem dat mensen het winkelwagentje niet kunnen vinden, de producten niet kunnen vinden of allerlei andere onduidelijkheden. Die moeten dan eerst opgelost worden. Als niemand je winkelwagen kan vinden, dan kun je een perfect verkoopargument geven, maar gaat uiteindelijk niemand iets kopen.”

“Er is dus een plaats voor elke stap in de optimalisatie van je e-commerce setting, elke stap kost een bepaalde tijd. En voor sommige mensen is persuasion profiling opportuner dan voor andere. Mijn ervaring tot nu toe is dat veel grote spelers die andere optimalisatieslagen al hebben gemaakt waardoor het logisch wordt om iets te gaan doen met persuasion profiling. Voor veel kleine partijen geldt dat niet en die hebben veel meer baat bij andere optimalisatie.

Je hebt het boek ‘Digitale verleiding’ geschreven. Wat kunnen we verwachten van dat boek en waarom moeten we het lezen?
“Wat kun je verwachten van een boek. Nou gewoon, een boek met veel letters en een boel pagina’s, zoals alle boeken. Maar waarom zou je het moeten lezen? Ik denk dat het aan de ene kant een leuke introductie is in consumentengedrag. Je leert hoe mensen reageren op beïnvloedingsstrategieën. ”

“Maar aan de andere beschrijft het boek ook goed wat je moet doen om online te personaliseren, en dan breder dan alleen beïnvloedingsstrategieën personaliseren. Dus de combinatie van die twee dingen, een beetje consumentengedrag en aan de andere kant hoe je kan omgaan met online data. En er zijn veel mensen die het boek erg leuk vinden kennelijk, dus er zijn mensen die er wat van leren.”

En mensen die door social proof beïnvloedbaar zijn. Zijn er nog andere verkoopargumenten die je kan gebruiken?
“Die mensen zijn nu om hoop ik ja. En het boek is bijna uitverkocht, heb ik gehoord. Nee hoor, dat weet ik niet. Het is nu in zijn vijfde druk volgens mij, dus het is niet bijna uitverkocht want er wordt gewoon bijgedrukt. Dat er sprake is van schaarste is niet helemaal waar. En als een autoriteit zegt dat het hij het echt een mooi boek vindt, zou dat ook gunstig kunnen zijn voor de verkoop.”

Titel: Digitale verleiding
Auteur: Maurits Kaptein
Uitgever: Business Contact
Jaar: 2012
ISBN: 9789047005452
Mediatype: boek (253 pagina’s)
Prijs: € 19,96
Bestellen: Managementboek.nl (aff.)

Wil jij het hele gesprek (4’53”) zien? Je vindt het interview online. Foto intro met dank aan Fotolia.