Een goede online briefing past op één A4 [+ checklist]

Je wil een nieuwe website, intranet, online magazine of app. Maar omdat je de expertise zelf niet in huis hebt, schakel je een bureau in. Om toch te zorgen dat alles gaat naar hoe jij het wil, is het handig als je alle eisen en wensen op papier zet in de vorm van een briefing. Een goede online briefing maken is niet makkelijk, maar kan een hoop teleurstellingen besparen. Want vragen als “Maar Google Analytics zouden jullie toch ook oppakken?” wil je niet stellen bij de eindpresentatie. In dit artikel bespreek ik onderdelen die in een online briefing niet mogen ontbreken, en een basischecklist.

Een online briefing is naar mijn mening niet wezenlijk anders dan een traditionele briefing. De essentie is gelijk: als opdrachtgever verschaf je het bureau de belangrijkste informatie, waarna zij jou gaan verrassen met een perfecte productie of met een creatieve oplossing.

Wat wel verschilt, is het vastleggen van verantwoordelijkheden (“Ik dacht dat jullie ook Google Analytics zouden oppakken?”) en scope (“Ik probeer de video te openen op mijn smartphone maar het werkt niet…”). Een goede complete online briefing met een vooraf gedefinieerde checklist, kan een hoop teleurstellingen voorkomen.

10 onderdelen die niet mogen ontbreken in een online briefing

Een goede online briefing past op één A4. Het moet namelijk gaan om de essentie van de opdracht. Specifieke informatie zoals onderzoeksrapporten en producteigenschappen kun je in de bijlage vermelden. Dit zijn de standaard onderdelen die bij een online conceptuitwerking gelden.

1. Achtergrond

Korte, algemene omschrijving van de opdracht. Wat is de reden dat je communiceert? En waarom kies je ervoor om (deze specifieke) online middelen in te zetten?

2. Doelstelling

Bij veel briefings voor een online concept of uitvoering, missen de daadwerkelijke kwantitatieve doelstellingen. Terwijl dit juist bij online middelen achteraf zo goed meetbaar is. Heb je moeite om KPI’s vast te stellen? Wees open: stel KPI’s samen met het bureau op. Zij kunnen je helpen om dit op te stellen op basis van soortgelijke campagnes.

3. Doelgroep

Naast de beschrijving van de primaire doelgroep is het nuttig om te weten waar de doelgroep zich online bevindt en welke devices de doelgroep gebruikt.

4. Inzicht

Hier geef je een korte beschrijving van de strategie. De strategie is gebaseerd op bepaalde inzichten over de doelgroep, over de markt of over de menselijke aard waar het merk of de organisatie op in kan spelen.

5. Kernboodschap (belofte)

Benoem in je briefing welke belofte je online waar wil maken. Deze moet voortvloeien uit de strategie. Dit is vaak lastig te verwoorden. Een bureau kan je hierbij helpen, of de belofte bijschaven. Dit is namelijk de essentie van de boodschap.

6. Bewijs (reason to believe)

Waarom moet de doelgroep jouw kernboodschap (belofte) aannemen? Wat is je bewijs hiervoor en hoe denk je dit online te laten zien?

7. Mogelijke richting

Als klant heb je vaak al een idee van een strategische richting of een creatief idee. Dit betekent overigens niet dat je als opdrachtgever per se de oplossing moet voorkauwen, maar waarom zou je een goed idee niet alvast delen?

8. Tone of voice / stijl

Stijl zit bij online uitingen naast design en copy vooral in interactie en usability. En laten dat nou juist zaken zijn die zich moeilijk laten omschrijven. Je kan daarom voorbeelden van bijvoorbeeld concurrerende sites, online campagnes of rich media banners aangeven die je aansprekend of jaloersmakend vindt.

9. Opdracht

Hierin geef je in het kort aan wat je precies van het bureau verwacht.

10. Budget en timings

Dit is niet anders dan traditionele briefings. Wel is het raadzaam om van tevoren na te denken of je budget kan reserveren voor optimalisatie na livegang.

Foto met dank aan Fotolia

Basischecklist bij een online briefing

Naast bovenstaande standaard items, helpt het om een online checklist te gebruiken. Deze checklist verschilt per type opdracht. Onderstaande lijst gaat uit van de belangrijkste basisgegevens voor een campagnesite. Het helpt enorm als je als opdrachtgever al nadenkt over onderstaande zaken. Met deze checklist heb je als opdrachtgever en bureau een (de-)briefing in handen die kort en bondig is, maar wel de belangrijkste zaken toelicht.

Soort site

Bijvoorbeeld: corporatesite, actiesite, event, salesfunnel.

Features

Geef aan welke onderdelen volgens jou niet mogen ontbreken. Bij een campagnesite bijvoorbeeld: social share-mogelijkheden, een blog en een newsfeed. Of bespreek met het bureau wat de mogelijkheden zijn, dan kan het bureau een betere begroting afgeven.

URL

Is er een voorstel voor een domeinnaam? Zo ja: is deze al vastgelegd? Zo nee: verwacht je van het bureau dat zij deze voorstellen en de domeinnaam vastleggen?

Hosting

Waar wordt de site gehost? Op een externe server van het bureau (heeft vaak de voorkeur) of op een bestaande server van de klant?

Live/looptijd

Is er een start en einddatum van de site? Dit is belangrijk voor het opzeggen van de hosting en de verantwoordelijkheid daarvan.

Meetplan

Hoe wil je het effect van je middel of je product meten? Met Google Analytics kun je al veel meten, maar wellicht zijn er speciale wensen om de effectiviteit van je online communicatie te meten.

CMS

Is een CMS gewenst? Zo ja: wat precies? Denk hierbij aan bijvoorbeeld rechtenbeheer.

Technische eisen

HTML, Flash? In welke browsers en/of op welke devices moet het getest worden? Werkt je organisatie bijvoorbeeld nog met een oude browser zoals IE6? Wel zo handig om dat samen vanaf begin af aan te bespreken om teleurstellingen te voorkomen.

Database/ backend

Is er een database nodig voor het verzamelen van gegevens? Zo ja: waar moeten we rekening mee houden en welke gegevens willen we vastleggen?

Responsive

Moet de website responsive worden gebouwd (site schaalt automatisch mee naar formaat device waarop site bekeken wordt), of is een separate mobiele site nodig? Of een mobile support met verwijzing naar desktop of tablet?

Social share / blogs

Hoe actief is je bedrijf op social media en in hoeverre moet dit gekoppeld worden aan de site?

Actievoorwaarden

Elke site heeft (actie-)voorwaarden. Lever jij deze aan, of verwacht je op dit vlak iets van het bureau?

Beheerplan/contentstrategie

Wat verwacht jij op dit vlak van het bureau?

SEO

Wat verwacht jij op dit vlak van het bureau?

Optimaliseren

Wat verwacht je van het bureau na livegang? Moet je budget reserveren voor optimalisatie?

Beelden en copy

Zijn er beelden of designelementen voorhanden en zijn deze rechtenvrij? En wie levert de copy?

Huisstijl

Welke huisstijlregels gelden er vanuit de opdrachtgever?

Heb jij nog aanvullingen?

Natuurlijk is iedere opdracht anders en werkt iedere organisatie of bureau op een andere manier. Maar deze lijst kan je wel helpen met het managen van verwachtingen. Zo bereik je samen de beste resultaten!

Heb jij nog aanvullingen op deze lijst? Zijn er meer dingen waarin een briefing voor online middelen wezenlijk verschilt van een briefing voor offline middelen? Ik lees graag jullie ervaringen in een reactie.