Strategie, Trends

Van product naar dienst: nieuw businessmodel voor Apple & Samsung?

  • Leestijd: 8 minuten

Ieder jaar komen grote merken met een nieuw model tablet of mobiele telefoon. Op grote beurzen als International CES en IFA is de stroom van nieuwe producten bijna niet bij te houden. Producten die erg lijken op hun voorgangers, misschien iets sneller, iets groter en iets scherper. Moeten we iedere keer mee gaan en nieuwe modellen aanschaffen? Of is er een slimmere manier?

Onlangs was ik bij Samsung voor de introductie van de nieuwe Galaxy TAB S. Een nieuwe tablet met scherper beeldscherm (AMOLED), handig als je het in de zon gebruikt. Er zit een fingerprint-scanner in en je kunt profielen op de tablet maken, waardoor gebruikers van elkaar gescheiden worden. Ideaal voor kinderen, of beter gezegd, tegen kinderen.

Maar ik heb al een tablet

Er is maar een probleem: ik heb al een tablet. Sterker nog, ik heb er twee. Een originele iPad 2 en een Samsung Galaxy Tab 3. Beide doen het prima, sterker nog, de Samsung is nog maar een paar maanden oud. Begrijp me goed: ik heb absoluut niets tegen innovatie. Ik zou graag deze nieuwe tablet willen hebben. Maar wat doe ik dan met de oude tablet?

Heel mooi hoor, maar ik heb al een tablet

Heel mooi hoor, maar ik heb al een tablet.

Rationele vs. irrationele argumenten

Er is geen enkele rationele reden te bedenken waarom ik de nieuwe Galaxy S zou willen aanschaffen. Mijn oude tablets doet het namelijk nog, en het nieuwe apparaat kan geen dingen die voor mij belangrijk zijn.

Irrationele argumenten, daar kan ik er wel een paar van bedenken. Ik wil hem gewoon hebben! Deze tablet is zoveel beter bij gebruik in zonlicht, je kunt meerdere gebruikers aanmaken waardoor spelen in elkaars levels (een veel gehoorde klacht in ons gezin) niet meer voor kan komen. Het probleem is dat het innovatiehart ‘ja’ zegt en het economische hart duidelijk ‘nee’.

Verkopen of doorgeven

Dit probleem geldt niet alleen voor tablets. Nu iedereen in ons land wel één of meerdere flatscreens heeft, wordt het steeds moeilijker om nieuwe flatscreens te verkopen, zeker in een tijd van crisis. Gemiddeld vervangen we een televisie vervangen na zeven jaar. Niet omdat deze kapot is, maar om nieuwe functionaliteiten of een groter scherm (40″ is nu zo’n beetje de gemiddelde maat).

Televisies zijn al snel ‘verouderd’: ieder jaar komen er nieuwe uit met nieuwe functies en mogelijkheden. Hebben we net televisies met HD (en uitzendingen in HD), komt UltraHD er aan. Dan heb ik het nog niet eens over de 3D TV-hype van een aantal jaar geleden, die stilletjes is overgewaaid. 3D is nu geen Unique Selling Point meer, maar een functionaliteit die ‘ook op de televisie’ zit. De televisie doet het goed en via mijn settopbox of console heb ik allerlei extra functionaliteiten, waarom zou ik een nieuwe kopen?

Een probleem of geen probleem?

Maar is dit nou een probleem? En voor wie dan? Praktische mensen zullen zeggen: dan koop je die tablet, televisie of smartphone toch gewoon niet?  Dit is een goede en rationele redenering en heel ongunstig voor fabrikanten van consumentenelektronica (CE), waardoor het ook hun probleem is geworden. Zou iedereen zo denken, dan is het waarschijnlijk dat de markt voor CE-apparaten instort. In veel gevallen is de technische levensduur langer dan de economische levensduur. Persoonlijk kan ik me weinig apparaten herinneren die ik heb gebruikt tot ze kapot gingen, op een broodrooster en waterkoker na.

Schaarste en afval

En dan is er nog het ‘kleine’ probleem van schaarse grondstoffen, afval en recycling. Al die mooie nieuwe apparaten gebruiken schaarse grondstoffen die in Afrika tot grote conflicten leiden. Het is niet voor niets dat Intel bijvoorbeeld in januari heeft aangegeven dat ze ‘conflict free resources‘ willen gebruiken.

Onze constante behoefte aan grondstoffen zal de prijs van elektronica beïnvloeden. Daarbij komt dat al die elektronisch apparaten een behoorlijke afvalberg opleveren en drinkwater vervuilen. Google maar eens op electronic waste problem. Ik stap nu vrij snel, in twee kleine alineas, over deze twee zaken heen. Dat is eigenlijk veel te weinig voor twee van zulke actuele grote problemen.

Op zoek naar de win-win

Maar is er dan geen oplossing met de voordelen van nieuwe technologie en innovatie, maar met in potentie minder grondstoffen en afval? Een model waarbij ik een apparaat zolang ik betaal kan gebruiken en dat eigendom blijft van de leverancier. De leverancier verzorgt updates van hard- en software, die ik zelf kan uitvoeren. Aan het einde van de technische levensduur neemt de leverancier het apparaat terug. Door het slimme ontwerp is het makkelijk om onderdelen her te gebruiken of te recyclen.

Ik denk het wel. Maar dan hebben we een nieuw businessmodel nodig.

Wat is het nieuwe businessmodel dan?

Een businessmodel waarbij we niet meer verbruiken maar gebruiken. We stappen af van het bezitten van producten en gaan naar het gebruiken van producten. Producten blijven eigendom van de leverancier, het product wordt een dienst. Bij gebrek aan een betere term kies ik voor ‘lease society’ of ‘lease businessmodel’. In Judith Merkies’ boek ‘The Lease Society: the end of ownership’ (pdf) breek ik een lans voor een andere, betere naam. Omdat ‘lease’ met name wordt geassocieerd met zakelijke transacties. Het Nederlandse woord ‘huurkoop’ dekt de lading ook niet, omdat je nooit eigenaar wordt van het apparaat.

lease society

Business Model Canvas

Als je van het product wat je koopt overgaat naar dienst die je afneemt, veranderen er een aantal dingen. Het Business Model Canvas (pdf) van Ostenwalder en Pigneur is een goede manier om een businessmodel in kaart te brengen. Als je hier onbekend mee bent, kijk dan eens op de site of bezoek de tagpagina van Business Model Canvas. De essentie van het canvas: je vult de negen vakken in die samen het businessmodel vormen. Zo beschrijf je alle essentiële (primaire) elementen van het businessmodel.Waar liggen de belangrijkste verschillen met eerdere modellen?

Slide1

De band met klanten is veel directer

Het grootste verschil is dat de band met klanten nu veel directer is: zolang de klant betaalt gebruikt hij of zij het apparaat en is het aan de leverancier om, afhankelijk van het soort en type contract, te zorgen dat de klant up-to-date is. Ook de value proposition (wat verkoop je nu eigenlijk) en de customer segments (aan wie) kunnen veranderen. Mud Jeans (van LeaseaJeans) mikt duidelijk op de bewuste consument met een duurzame propositie (weinig waterverbruik, recycling en Turkse katoen gemaakt in Italië). Maar je kunt dit concept ook aanbieden zonder de duurzaamheid-insteek, waarmee je het als een slim businessmodel positioneert.

Afhankelijk van de kosten voor fabricage, is soms financiering nodig. De kosten komen in één keer, terwijl de opbrengst wordt uitgesmeerd over de looptijd van de overeenkomst. Je zult als leverancier een investering moeten doen en rekening houden met een andere terugverdientijd. Ten slotte bestaat er de mogelijkheid dat bedrijven in dit model  samenwerken met service providers, of bestaande partners die een extra rol krijgen. Het gaat dan bijvoorbeeld om reparatie, retouren, maar ook de helpdesk. Hoe het businessmodel er precies uit zal zien is moeilijk te zeggen. Wat wordt de aangeboden dienst? Welke competenties heeft het bedrijf zelf? En welke kun je beter uitbesteden aan andere partijen?

Maar Skala dan?

Maar het Nederlandse bedrijf Skala dan? Die verhuren toch televisies, is dat niet hetzelfde idee? Zoiets, maar het antwoord is voornamelijk ‘nee’. Skala is een bedrijf dat in Nederland al 40 jaar een bepaald segment klanten bedient met wit- en bruingoed. Een grote aanschaf (bijvoorbeeld een televisie van 800 euro), breekt het bedrijf op in 60 kleine maandelijkse termijnen van 37,95 euro. Dat lijkt aantrekkelijk, maar als je het uitrekent betaal je over de looptijd een paar keer de hele televisie. In het bedrag zit trouwens wel gratis reparatie en installatie.

Ook bij Skala word je geen eigenaar van het gehuurde apparaat: na drievijfde van de huurtermijn kun je het toestel inruilen tegen een nieuwer model. Dan begint ook  een nieuwe huurperiode. Dit is geen goed voorbeeld van het nieuwe lease businessmodel, met name als je naar de kosten kijkt.

Een nieuw ontwerpparadigma

Naast de financiele impact en de veranderende relatie met je klant, zal ook aan het ontwerp van CE-apparaten iets moeten veranderen. Die verandering zal bij de omarming van een model vanzelf gaan.

rauDe bekende architect Thomas Rau maakte met Philips afspraken over licht. Zijn vraag leuk simpel, maar is complex in de uitvoering. Hij wilde betalen voor licht en niet voor dat gene dat het licht gaf. Frenk van der Linden had een goed gesprek met hem over het licht.

Opeens lag de drijfveer om repair, reuse en recycle te implementeren bij de leverancier. Ga maar na: Rau betaalt een prijs voor licht en de leverancier probeert dit zo goed(koop) mogelijk te realiseren. Ook de stroom wordt door Philips betaald, wat leidde tot een verlaging van het gebruikte wattage. Zo zijn er meer voorbeelden te bedenken. De mogelijkheid en het gemak om iets te repareren is opeens van belang voor de leverancier: want hoe sneller je dat doet, hoe meer het opbrengt.

Stel je voor dat een tabletleverancier een nieuw modulair ontwerp maakt voor een tablet waarbij je bijvoorbeeld op een makkelijke manier een processor kan verwisselen. Het is natuurlijk het goedkoopst als je dat als klant zelf kan, in plaats van dat je daar een technische dienst voor moet inschakelen.

Voorbeelden: van product naar dienst

Er zijn al een aantal voorbeelden van de transformatie van product van dienst. Adobe en Microsoft die hun software in abonnementsvorm ter beschikking stellen, Mud Jeans die spijkerbroeken least aan consumenten, Michelin die autobanden per gereden kilometer afrekent en Dow die chemicaliën least. Zo zijn er volgens mij nog veel meer, waarbij bedrijven de stap zetten van product naar dienst. Maar ook bedrijven die er mee gestopt zijn: KPN bood toestellease aan, maar is daar door gebrek aan succes mee gestopt.

Technisch: telefoons & laptops

Er zijn ook technische voorbeelden. Het ontwerp van de Legotelefoon door Dave Hakkens, Google’s nieuwe modulaire telefoon en natuurlijk het kunststukje dat Intel heeft geleverd met de Ultrabook- specificaties, waarbij een nieuw ontwerp van laptops opeens veel lichter, sneller en energiezuiniger modellen oplevert.

De technische mogelijkheden van the Internet of Things maken ook nieuwe afrekenmodellen mogelijk. Een wasmachine die precies bijhoudt hoeveel er gewassen wordt is echt geen science fiction meer. Technisch zijn er eigenlijk geen problemen meer. Maar misschien is er weerstand op een ander vlak?

Weerstand

Er zijn dus zeker ook grote bedrijven die de transitie hebben gemaakt van product naar dienst. Adobe bijvoorbeeld, biedt de Creative Suite alleen als abonnement aan, Microsoft heeft nog steeds Office als product en als dienst (Office365). Zij zien dit als een kans. Bij het huidige businessmodel van leveranciers is verkoop van nieuwe producten de grote winstmaker. Overgaan naar een nieuw businessmodel is risicovol en als beursgenoteerde bedrijven ergens een hekel aan hebben, is het risico. Het omarmen van dit businessmodel zal dan ook geen primaire reactie zijn van grote spelers als Samsung en Apple.

Hoe ziet zo’n contract eruit?

Dit artikel is geen volledig uitgewerkt stappenplan voor het nieuwe lease-businessmodel. Hier en daar ben ik snel over grote issues heen gestapt. Wat denken we er als consumenten eigenlijk van? Hoe ziet zo’n contract eruit en voor hoeveel maanden sluit je dat dan af? Hoe duur wordt het? Hoe zit de supply circle in elkaar? Dat moet bedrijf per product en bedrijf worden bekeken.

Maar het idee speelt wel in de markt. Afgelopen weekend stond er in het Financieele Dagblad een artikel over dit fenomeen. De titel had in plaats van ‘niets meer weggooien’ beter ‘minder bezitten’ kunnen zijn.

Stel jij gebruik gelijk aan bezit?

Maar wat is jouw mening? Stel jij gebruik gelijk aan bezit, of zou je ook tevreden zijn met een apparaat dat je van tijd update en upgrade en op een gegeven moment weer inlevert? Ben jij blij dat je geen berg verouderde elektronica op zolder meer hebt?

Foto intro met dank aan Fotolia.