Strategie, Trends

Innovatie bij Microsoft & Adobe: koop geen software meer!

0

Dit is geen oproep tot het massaal illegaal kopieren van software, in tegendeel. Dit artikel gaat over de vorm van businessmodel-innovatie waarbij je software niet meer aanschaft, maar waarbij je op basis van een abonnement of lidmaatschap betaalt voor het gebruik. Microsoft en Adobe doen het al en het biedt veel voordelen: voor hen en, veel belangrijker nog: voor jou of jouw bedrijf!

Van product naar dienst

De verschuiving van product naar dienst is iets wat mij enorm intrigeert. Het heeft te maken met ‘eigendom van producten’ tegenover ‘gebruik van producten’. Je hoeft namelijk geen eigenaar van iets te zijn om er gebruik van te maken. Neem het voorbeeld waar ik eerder over schreef: Lease a Jeans. Het maakt echt niets uit dat ik mijn spijkerbroek lease en dus niet de eigenaar ben van de broek, alleen de manier waarop ik er voor betaal is verschillend.

De laatste tijd zie je bij ‘standaard’-software een zelfde soort trend. Je koopt software niet, maar betaalt per jaar of maand voor het gebruik. Heb je de software niet meer nodig? Dan stop je met betalen. Geen investeringen meer maar een duidelijk financieel plaatje: als ik de software gebruik, kost me dat zoveel euro per maand. Het verschil met Software as a Service (SaaS) is trouwens niet zo verschrikkelijk groot, ook hier betaal je voor het gebruik, maar bij SaaS staat de software op de servers van de leverancier en gebruik je het via een browser.

Wat is standaard software?

Voor dit artikel definieer ik standaard software als: software voor een grote groep gebruikers die verkocht wordt ‘as-is’. Denk hierbijaan een Office-pakket of een videobewerkingsprogramma. Ondanks dat je de software koopt, zijn we nooit de eigenaar geweest van de software. Wie de kleine lettertjes leest (en wie doet dat?) ziet dat we alleen het gebruiksrecht hebben voor ‘perpetual use‘, niet het eigendomsrecht.

Microsoft en Adobe

Zowel Microsoft met Office 365 als Adobe met Creative Cloud zijn voorbeelden van deze businessmodel-innovatie: in plaats van de software aan te schaffen, betaal je voor het gebruik er van. Maakt dat iets uit? Nee, het is dezelfde software en je kunt er dezelfde dingen mee. Sterker nog: als je per maand of jaar betaalt heb je altijd de nieuwste versie.

Toch is het voor software-ontwikkelaars een grote stap om over te gaan naar dit nieuwe businessmodel. Er zijn behoorlijk wat vragen:

  • Willen de klanten dit wel?
  • Wat zegt de afdeling accounting?
  • Hoe zit het met distributeurs en resellers die de software verkopen?

Met al deze dingen moet je rekening houden als je de stap wil maken van product naar dienst.

Hoe ziet het businessmodel eruit?

In principe ziet het (generieke) businessmodel van een leverancier van standaard software er vrij eenvoudig uit. De inkomsten komen van de verkoop van software (nieuwe versies en updates) en eventueel supportcontracten. De kosten zijn ontwikkel-, personeel-, marketing- en huisvestingskosten. Als we dit in het Business Model Canvas van Ostenwalder zetten, krijg je het volgende plaatje:

[slideshare id=25817432&doc=bmcsoftwarev01bslide1a-130902084830-phpapp01]

Laten we eens kijken hoe Adobe en Microsoft hun producten aanbieden in dit nieuwe businessmodel.

De produkten in Adobe’s Creative Cloud

Case 1: Adobe Creative Suite

Adobe is bij het grote publiek bekend om Acrobat en de PDF Reader, maar bij professionals op het gebied van vormgeving natuurlijk ook van Photoshop en de Creative Suite van multimedia-bewerkingsprogramma’s.

Zij gaan gefaseerd over van het businessmodel ‘perpetual licence’ naar een lidmaatschapsmodel waarbij je per maand of jaar betaalt voor de software. De verkoop van fysieke softwarepakketten wordt gestopt (de voorraad wordt opgemaakt) en voor de in 2012 geïntroduceerde en te downloaden CS6 suite, worden geen feature upgrades meer gemaakt, de software wordt nog wel ondersteund en werkend gehouden voor de eerst volgende OS versies die uitkomen.

Opvallend is dat Adobe praat over een lidmaatschap in plaats van het huren van software. Zij zien de Creative Cloud-gebruikers als een community. Door de integratie met Behance, hét netwerk voor creatieven, en het bieden van korte video-trainingen wordt de communitygedachte verder vormgegeven. Hiermee kun je de nieuwe functionaliteit onder de knie krijgen.

Waarom doet Adobe dit?

De Creative Cloud is een bundeling van bestaande en nieuwe tools en diensten van Adobe op het gebied van multimedia beheer en bewerking. Denk aan Photoshop, Premiere, After Effects, Illustrator maar ook aan cloud storage om bestanden online op te slaan en te delen met collega’s.

Al deze tools kan je vanuit het ene bedrag wat je per maand of jaar betaalt gebruiken. Adobe wil hiermee gebruikers een breder palet van producten aanbieden voor het bewerken en gebruiken van multimedia. Wat beter past bij de manier waarop we nu met content omgaan. Overigens kun je ook nog een los abonnement afnemen, mocht je echt alleen maar Photoshop willen gebruiken.

Wat zijn de voordelen?

Voor Adobe is het contact met de klant met een lidmaatschap het belangrijkste. De klant is nu echt onderdeel van een community en krijgt altijd de laatste versie van de software. Geen eenmalige verkoop, en maar hopen dat gebruikers updaten, meer, maar eenvoudigweg altijd de laatste versie.

Voor de klant zijn de kosten meer in lijn met de huidige vorm van budgetteren. Je investeert niet meer in een pakket (capex) maar je betaalt voor het gebruik ervan (opex). Wil je niet meer, dan stop je met het lidmaatschap. Daarnaast is er ook de veel bredere suite van producten die ook nog eens een keer altijd up to date zijn. Gezien de prijzen voor Creative Cloud, zitten de meeste klanten in de zakelijke omgeving. Alleen prosumers zouden interesse kunnen hebben in de software, omdat je toch praat over een maandbedrag van € 61,40 per maand (jaarovereenkomst) of € 92,24 per maand. Dat zijn echt serieuze bedragen waar alleen de echte prosumer zich aan waagt.

Hoe succesvol is Adobe?

Adobe geeft aan dat van de mensen die Adobe CC professioneel uitproberen, er maar liefst 88% over gaat naar een lidmaatschap. Uit de kwartaalcijfers blijkt dat het aantal gebruikers met 220.000 is gestegen naar 700.000, sinds de introductie van CC in 2012.

Adobe heeft gefaseerd maar wel duidelijk de stap gezet naar een model van lidmaatschap van een community. Je kunt de huidige versie van CS6 blijven gebruiken, maar wil je mee in de tijd en gebruik maken van de functionaliteit, dan zal je lid moeten worden van ‘de club’.

Case 2: Microsoft Office 365

office imgMicrosoft is met Office 365 al langere tijd actief. Het begon met het product Business Productivity Online Suite (BPOS), vier jaar geleden. In BPOS zaten onder andere de hosted versies van Exchange, SharePoint en Livemeeting. Sinds juni 2011 is BPOS vervangen door Office 365 (ook marketingtechnisch een betere naam). Natuurlijk zitten PowerPoint, Excel, Word en Outlook in Office 365.

Dit zijn trouwens de normale te downloaden en te installeren versies, in Office 365 zitten ook de webapp-versies, zodat je ook kunt werken zonder geïnstalleerde versie. Opvallend is dat Office 365 voor alle gebruikers wordt aangeboden, van thuisgebruik tot Enterprise. Ieder met zijn eigen prijs en functionaliteit.

Een betere deal

Voor thuis kan je een abonnement van Office 365 gebruiken op vijf verschillende pc’s, Macs of Windows 8-tablets. En vijf mobiele apparaten binnen jouw ‘gezin’. De exacte definitie van ‘gezin’ is trouwens aan jou. De kosten per jaar (€ 99) liggen aanzienlijk lager dan de aanschaf van vijf boxed versies van Office. Het is dus ook een betere deal. Microsoft praat wel over een abonnement, omdat Office een veel generiekere software suite is. Iedereen heeft waarschijnlijk wel eens Word, Excel of PowerPoint gebruikt.

De voordelen voor de klant zijn bij Microsoft eigenlijk hetzelfde als Adobe: je weet waar je aan toe bent qua kosten (je hoeft niet te investeren) en bent altijd up to date. Bij de aanschaf van de zogenaamde boxed-versie van Office koop je net zoveel licenties als je nodig hebt (dit is vooral voor het MKB, grotere afnemers hebben speciale volume-licenties). Als je opeens meer of minder licenties nodig heb,t is dit met een abonnement makkelijk aan te passen, per maand of per jaar (hangt van het abonnement af).

In het zakelijke segment kan je met de gehoste versie ook nog eens besparen op hardware- en beheerskosten. Ook past het model van betalen voor gebruik beter in de huidige budgeteringsmethodiek. Bedrijven beginnen hier trouwens steeds meer aan te wennen, ook door het pay-per-use-model van cloud computing.

Meer en beter contact met de klant

Voor Microsoft zelf ontstaat er de situatie dat ze meer en beter contact hebben met de klant. Waar nu het klantcontact via de reseller loopt, is er ook een direct contact met Microsoft. Het altijd up to date zijn vermindert op den duur ook de support- en onderhoudskosten, omdat het bedrijf minder rekening hoeft te houden met het ondersteunen van oude versies. Ook wordt de inkomstenstroom gelijkmatiger: in plaats van één keer in de paar jaar een nieuwe versie, is er een constante stroom van inkomsten per maand of per jaar.

Ik moet daarbij wel zeggen dat Microsoft voorlopig doorgaat met de verkoop van de boxed-versie van Office. Redenen hiervoor zijn dat er voldoende landen zijn waar de breedband-infrastructuur minder goed is dan in Nederland. Er is voor gebruikers dan ook geen andere optie.

Het inzetten van Office 365 heeft trouwens geen opstand opgeleverd bij de resellers, omdat zij voor hun klanten in het MKB nog steeds de rol kunnen spelen van vertrouwde ICT-leverancier. En via de zogenaamde Partner of Record kunnen ze toch inkomsten krijgen op de verkoop van de licentie. Een andere optie voor resellers is om een volumelicentie te kopen voor hun klanten en deze aan te bieden.

Wat verandert er in het businessmodel?

Ten opzichte van het traditionele businessmodel zie je dat er op een aantal vlakken wijzigingen zijn (met rood aangegeven). Deze kunnen zowel klein als groot zijn, afhankelijk van de specifieke situatie. In dit voorbeeld is dezelfde generieke situatie beschreven.

[slideshare id=25817431&doc=bmcsoftwarev01bslide2a-130902084829-phpapp02]

Wijzigingen in het businessmodel

De wijzigingen puntsgewijs:

  • Partnernetwerk: als er geen fysiek product meer is, kan het retailkanaal vervallen (tenzij de retail ook het abonnementsmodel verkoopt).
  • Cost Structure: uiteindelijk kunnen supportkosten voor oude versies te vervallen, omdat de software altijd up to date is.
  • Key Activities: de verkoop wordt nu gericht op abonnementen in plaats van een product.
  • Value Proposition: ten opzichte van andere leveranciers, die dit model niet ondersteunen, wordt de value-propositie aangevuld met ‘altijd de laatste versie’.
  • Customer Relation: als er geen fysiek product is, kan het retailkanaal vervallen (tenzij de retail ook het abonnementsmodel verkoopt).
  • Distribution Channel: het ligt voor de hand dat de verkoop met name online plaatsvindt, dit kan natuurlijk ook via partners zijn.
  • Revenue streams: er is sprake van een constante stroom van inkomsten. Bij software brengt een extra versie zeer lage kosten met zich mee, en deze hoeft dus niet extra te worden gefinancierd (in vergelijking met bijvoorbeeld consumentenelektronica).

Een band met de klant

Zowel Adobe als Microsoft noemen als belangrijk voordeel een andere, hopelijk betere, relatie met de klant. Adobe praat zelfs over een lidmaatschap en een community. Dat is wat anders dan het eenmalig aanschaffen van software. Beide bedrijven hopen dat er meer en breder gebruik gemaakt word van de software-suite. Adobe biedt het complete productpakket aan en Microsoft kan je tips en trucs geven (opt-in) om meer gebruik te maken van de mogelijkheden. Dit moet natuurlijk resulteren in tevreden klanten en minder overstappers naar andere leveranciers.

Een betere deal?

Maar wat heb jij er aan? Is het niet gewoon een truc om meer geld aan je te verdienen? In de oude situatie koop je het pakket en daarna kon je het altijd gebruiken. Nu betaal je per jaar. Ben je dan niet duurder uit? Dat is nog best een rekensom, met nogal wat variabelen. Wat kost de software? Wat kost het abonnement? Hoe vaak wil je upgraden? Wat is het waard als je altijd de laatste versie hebt? Krijg je meer in het abonnement dan als je de versie koopt? Aan jou om de rekensom te maken.

Van product naar dienst

Wat moet je doen als je, net als Microsoft en Adobe ook software als een abonnement of lidmaatschap wilt aanbieden? Zonder uitputtend te willen zijn, zijn er toch een aantal zaken die je moet onderzoeken:

  • Luister naar de klant, onderzoek wat ze vinden van het businessmodel en of het waarde toevoegt. Is de klant en de markt er klaar voor?
  • Zet je het abonnement naast de traditionele verkoop? Welke fasering gebruik je?
  • Wat doet de concurrentie? Kan dit een USP zijn, of is het me too?
  • Kijk naar je distributiemodel. Maak je gebruik van resellers of distributeurs? Hoeveel omzet gaat er om in dat kanaal? Hoe gaat dat in de toekomst lopen?
  • Hoe verschuiven de inkomsten, als je per maand of jaar gaat betalen, in plaats van verkoop, onderhoudscontracten en updates?
  • Maak een business case met scenario’s. Kijk naar alle positieve en negatieve elementen, bijvoorbeeld minder kosten voor support en veranderende inkomsten. Maak een worst case– en best case-scenario voor het aantal klanten dat over gaat, ten opzichte van de andere vormen van verkoop. Ook gedurende de fasering.

Kortom, doe gedegen onderzoek. Maar dat is eigenlijk common sense, je sleutelt tenslotte aan je businessmodel!