Reportages, Strategie

E-mailmarketing: een nieuwsbrief naar je hele adresbestand is zó 2012

  • Leestijd: 7 minuten

In dit tijdperk krijgen mensen een overvloed aan informatie, het liefst via zeven schermen. Ze zijn daardoor kritischer geworden en kijken alleen nog maar naar informatie die voor hen op dat specifieke moment relevant is. Hoe kun je daar op inspelen?

Dat betekent dat de e-mailmarketeer van nu verschillende soorten content voor verschillende typen prospects of klanten op verschillende momenten moet versturen. Om dat efficiënt te doen, moet je dat hele proces automatiseren. Dat is de rode draad in de presentaties die ik afgelopen dinsdag 16 september zag langskomen op de Copernica Summit 2014.

Creativiteit en technologie gaan hand in hand

Het ochtendprogramma voor online marketing-bureaus begint met een paar visionaire sprekers, die de toekomst van online marketing belichten. En er worden twee awards uitgereikt: aan ons bureau Qamel, voor ‘best newcomer’ bij Copernica en aan ISM eCompany, die voor het tweede opeenvolgende jaar ‘partner of the year’ is. De sprekers in de ochtend zijn het erover eens dat technologie een steeds grotere rol speelt bij het effectief bereiken van je relaties.

Sprekers

Integratie van data en content

Sander van der Blonk van Crux Digital presenteert een holistische kijk op marketing, waarbij de integratie tussen crm, cms en online marketing centraal staat. Om de verschillende persona in je prospects- en klantenbestand effectief te bereiken, doe je er goed aan de gegevens uit je crm-systeem te koppelen aan de bijbehorende content in je cms. Op die manier kun je de gegevens uit je database gebruiken om de content te personaliseren en de timing te optimaliseren. Er is goede technologie nodig om die koppeling tot stand te brengen.

Storytelling: emotie en educatie

Ook spreker Richard van Hooijdonk kent een grote rol toe aan technologie bij online marketing. Het inzetten van big data leidt volgens hem niet alleen tot meer effectieve marketing, maar ook tot nieuwe producten en businessmodellen. Organisaties zetten bijvoorbeeld virale acties via social media op, die vooral op de emotie moeten inspelen om aandacht te trekken. Hij benadrukt de grote rol van storytelling.

677-595x416

Kapsalon uit de fifties

Richard haalt als voorbeeld Schorem Haarsnijder en Barbier aan, een kapsalon in retrostijl uit de jaren 50. Niet alleen het interieur, ook de kappers zelf zijn helemaal in fifties-stijl. Het personeel maakt regelmatig video’s die volop gedeeld worden via social media. Ook de airplane dating-actie van KLM Meet & Seat is een voorbeeld van het succesvol inzetten van social media. Passagiers kunnen de Facebook- en LinkedIn-profielen van andere passagiers inzien en kiezen naast wie ze in het vliegtuig willen zitten.

Naast storytelling is educatie in de vorm van blogs, whitepapers, webinars, een effectieve manier om relaties op te bouwen. Jurjen Jongejan van ISM eCompany bevestigt de centrale rol van content bij marketing. Het hele marketingprogramma van ISM is opgebouwd rondom het delen van hun kennis op het vakgebied van e-commerce.

Service brokers & integrators: bureaus van de toekomst

Gebruik daarom je creativiteit bij het maken van content en bij het inzetten van data en zet geavanceerde technologie in om het bij elkaar te brengen ten behoeve van marketing automation. Dat zijn volgens Walter van der Scheer van Copernica elementen die bijdragen aan het succes van online marketingbureaus, de komende jaren. Het betekent volgens hem dat de bureaus van de toekomst meer ‘service brokers‘ en ‘integrators‘ zijn.

Zet een marketing automation-strategie op

48 procent van marketeers zegt dat het ontbreken van een strategie de grootste barrière voor succesvolle e-mailmarketing is (Email Marketing Industry Census 2014). Zo begint Jordie van Rijn van Emailmonday zijn presentatie in het middagprogramma. Nu we gezien hebben dat marketing automation nodig is om je relaties te bereiken en de efficiency te verbeteren, legt Jordie uit dat het van je organisatie afhangt hoe je je e-mailmarketingstrategie en -plan inricht.

Stem je strategie af op het niveau van je organisatie

Je kunt wel prachtige plannen maken, maar als je organisatie die niet aankan, raak je alleen maar gefrustreerd en bereik je niets. Het e-mailmarketingniveau van je organisatie bepaalt welke doelstellingen en plannen haalbaar zijn. Zo maakt Jordie onderscheid in de niveaus start, basic, actief, bekwaam en advanced. Hij adviseert een plan op te stellen voor hoe je je ontwikkelt van ‘starter’ naar ‘advanced e-mailmarketing’:

Emailmarketing maturity

Meer effect bereiken met je e-mailmarketing krijg je al snel door je programma te intensiveren: meer adressen in een hogere frequentie meer verschillende typen e-mailings sturen. Je kunt je e-mailmarketing optimaliseren door een audit uit te voeren, te testen en best practices door te voeren. En als je ‘smarter’ te werk gaat levert dat nog meer resultaat op: gebruik de kennis over je relaties, verbeter je creatieve design, segmenteer je adressenbestand en varieer je content. Dat levert meer conversies op.

4 tactieken voor marketing automation

Bert-Jan van Rein, mijn collega van Qamel, geeft in zijn masterclass vier tactieken voor marketing automation. Marketing automation brengt de werelden van marketingcommunicatie en softwaretechnologie bij elkaar. Marketingcommunicatie is erop gericht om via verschillende kanalen doelgroepen de goede boodschap over te brengen, zodat er meer verkocht wordt. Software zet je in om dit proces efficiënter en effectiever te laten verlopen. Met tracking meet je wat het individu doet. Deze gegevens sla je vervolgens op in een database. Door te automatiseren, maak je herhalende taken efficiënter en voorkom je menselijke fouten. Bovendien kun je, door software in te zetten, grotere aantallen data aan.

De 4 tactieken zet je achter elkaar in. Je begint met het in kaart brengen van de verschillende aankoopfasen, de salesfunnel, waar je leads zich in bevinden en welke informatiebehoefte bij iedere fase hoort. Daarna maak je content die in te zetten is in de verschillende aankoopfasen. Vervolgens deel je je leads in aan de hand van een leadscoring-model. Om ten slotte een geautomatiseerde e-mailserie op te zetten, zodat leads in verschillende aankoopfasen de content die het beste hen past voorgeschoteld krijgen.

Verkoopfase en behoefte

Voor de eerste tactiek gaat Bert-Jan uit van de online sales funnel, waarbij leads in verschillende aankoopfasen zitten. Bij iedere fase hoort weer een ander soort informatie. Leads kun je bijvoorbeeld indelen in drie fasen: top (eerste contact, bijvoorbeeld een bezoek aan de website en het downloaden van een whitepaper), middle (er is belangstelling voor je producten of diensten) en bottom (de lead is klaar voor een aankoop en wil een prijslijst of een afspraak maken). De eerste twee fasen worden door marketing behandeld, de laatste door sales.

Content met een doel

Met de tweede tactiek zorg je ervoor dat leads verschillende typen content voorgeschoteld krijgen in een vaste volgorde, met als doel ze verder de salesfunnel in te krijgen (lead nurturing). Enerzijds moet er vrij toegankelijke content zijn, bijvoorbeeld blogartikelen of informatie op je website. Hiermee trek je de aandacht. Anderszijds zorg je voor content met een call-to-action: ‘download de whitepaper’, een top 10 met tips of ‘schrijf je in voor een webinar’. Dit is content waar leads een e-mailadres of meer profielinformatie voor moeten achterlaten.

Leadscoring

Voor de derde tactiek deel je je leads in bij top of the funnel (TOFU), middle of the funnel (MOFU) en bottom of the funnel (BOFU). Daarvoor heb je een leadscoring-model nodig. Ken enerzijds punten toe aan acties die je leads ondernemen (engagement): openen van een mailing, klikken op een TOFU-link, klikken op een MOFU-link of het aanvragen van informatie. Ken anderzijds punten toe aan kenmerken van de lead die ervoor zorgen dat er een ‘fit’ met je organisatie is. Door deze gegevens in een matrix te zetten, zie je of de lead een TOFU-, MOFU- of BOFU-lead is en welke content je het beste kunt gebruiken om hem of haar verder te laten converteren.

Leadscoring matrix

Vloeiende serie e-mails

Ten slotte zet je met de vierde tactiek een vloeiende serie van e-mails op die je geautomatiseerd laat versturen. Je doel is de lead op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien. Zet voor elke aankoopfase een serie van bijvoorbeeld drie e-mailberichten op. Een goede e-mailtool biedt de functionaliteit hier een systeem voor op te zetten.

Marketing automation is goedkoop en snel op te zetten. Dat is fijn, maar het moet ook resultaat opleveren. Je investeert namelijk behoorlijk in techniek (software), content en procedures om het op te zetten. Als je meer wilt weten over lead nurturing en e-mail marketing, lees dan ook mijn eerdere artikel artikel ‘Lead nurturing in 5 fases met converterende content‘.

Dag vol inspirerende ideeën voor online marketing van de toekomst

We sluiten de dag af met twee inspirerende verhalen uit de praktijk. Eerst de op voornamelijk consumenten gerichte toepassing van Webprint, webshop voor het laten afdrukken van je foto’s op canvas. Bas ten Kate vertelt dat zijn organisatie geautomatiseerde e-mailmarketing inzet om meer klanten, een hogere conversieratio en meer omzet per klant te bereiken. Een grote uitdaging voor hem is het behouden van klanten en toegevoegde waarde ten opzichte van de concurrentie bieden. Dit doet Webprint nu door aandacht te besteden aan de beleving van de klant: de ‘wow-factor’ vergroten bij het bestellen, plezier bij het uitpakken en deze beleving te laten delen via social media. Door de opvallende uitdossing in short met hawaiishirt en flipflops bij de presentatie, valt de inhoud helaas een beetje weg.

E-marketing leunt op technologie

Daarna krijgen we een inkijkje in de online strategie van de Technische Unie door Roald Tichelaar, actief in de B2B-sector. Een interessante kennismaking met een relatief onbekende, maar grote speler in e-commerce. Roald toont ons hoe een grote organisatie stapsgewijs de website en e-mailmarketing gebruikt om doelgroepgerichte content te verspreiden. Ook uit zijn verhaal blijkt dat e-marketing nu en in de toekomst zwaar leunt op technologie. En dat marketeers scherp moeten zijn op de slimme toepassing daarvan.

Ik heb een gevarieerd Summit-programma achter de rug, waar de bezoekers allerlei ideeën voor hun e-mailmarketingprogramma konden opdoen. Heb jij ook ideeën over de rol van technologie in e-marketing en e-mailmarketing? Laat dan hieronder een reactie achter!

Foto intro met dank aan Fotolia.