Onderzoek

Gemeenten & social media in 2014: van claxonneren naar converseren

‘Gemeenten, stop met roeptoeteren!’ Die boodschap was één van de conclusies uit het onderzoek van 2013 naar het gebruik van sociale media door gemeenten. Gemeenten gebruikten social media toen nog vooral als zendkanaal, en minder als instrument om verbinding tot stand te brengen. In dit vierde onderzoek naar het gebruik van sociale media door gemeenten in Nederland laten we zien welke groei gemeenten het afgelopen jaar doormaakten.

Eerder dit jaar presenteerden Ewoud de Voogd en Coen Göebel al het groeimodel sociale media voor gemeenten. Dat model gebruikten we ook als basis voor het onderzoek. Net als vorig jaar bestaat het onderzoek uit twee delen. Eerst de kwalitatieve meting, waarmee we met een vragenlijst de eigen beleving van gemeenten over de inzet en organisatie van sociale media door gemeenten testten. 210 gemeenten (52%) vulden deze vragenlijst in. Daarnaast deden we weer een kwantitatieve meting op de data van alle corporate twitteraccounts van Nederlandse gemeenten in het tweede kwartaal van 2014 (1 april t/m 30 juni).

Berichten gaan nog vooral over de gemeente zelf

Vrijwel alle gemeenten zijn aanwezig op sociale media. Op dertien (van de 403) gemeenten na, hebben ze allemaal een Twitteraccount en 75 procent van de gemeenten maakt inmiddels ook gebruik van Facebook. Een veelgehoord argument voor het gebruik van social media is de mogelijkheid om beelden ‘van buiten naar binnen de muren van het gemeentehuis’ te krijgen. Gemeenten geven zelf aan dat dit nog onvoldoende lukt. Ze gebruiken hun accounts vooral voor het bekendmaken van besluiten en voor de marketing van eigen projecten.

De meeste gemeenten zeggen social media in te zetten voor crisiscommunicatie. Ze communiceren bovendien via eigen social media-accounts of creëren nieuwe platformen waarop zij reacties vragen van burgers. Meedoen aan een al bestaand gesprek op een extern online platform gebeurt nog sporadisch.

Er wordt iets minder geroeptoeterd

Uit onze data-analyse op de corporate accounts van gemeenten blijkt een kleine toename in het aantal reactietweets: in 2013 was nog slechts 13 procent een reactietweet, in 2014 is dat 20 procent. Bij de gemeente Utrecht is 85 procent van de verzonden berichten een reactie. Daarmee heeft Utrecht het hoogste interactiepercentage van alle Nederlandse gemeenten. Vrijwel alle gemeenten (87%) geven aan eenvoudige vragen te beantwoorden die zij via sociale media ontvangen. Met name vragen die direct aan de gemeenten gesteld zijn pakken zij goed op. Monitoring op specifieke beleidsthema’s of vragen die niet direct aan de gemeenten gesteld zijn, hebben al wel de aandacht van veel gemeenten, maar dit staat vaak nog in de kinderschoenen.

De gemiddelde reactietijd van gemeenten is 24 uur, maar de beperkte activiteit in het weekend schroeft het gemiddelde flink omhoog. Van de accounts die meer dan tien berichten verzenden komt de gemeente Goeree-Overvlakkee als snelste uit de bus, gevolgd door hun Zeeuwse collega’s van de gemeente Veere. Veere was in 2013 de snelste. In onderstaande digitale kaart zijn de resultaten van de data-analyse per gemeente opgenomen.

Deze digitale kaart geeft per gemeente het interactiviteitspercentage, het potentieel bereik per bericht en reactiesnelheid weer. Op basis van de gemiddelden van deze drie meetpunten verdeelden we gemeenten onder in een ranking. Felgroen betekent een hoge gemiddelde score, felrood een lage score. Bekijk de kaart in groter formaat.

Uitrol binnen de organisatie is de grootste uitdaging voor komend jaar

Collegeleden, gemeenteraadsleden, communicatieprofessionals en het KCC zijn het meest gemotiveerd om sociale media in te zetten. Over de verantwoordelijkheid voor sociale media binnen de organisatie lijkt weinig onduidelijkheid te bestaan. Die ligt in de meeste gevallen volledig bij de afdeling communicatie (70 procent). Maar het KCC is in opmars. Bij steeds meer gemeenten beantwoorden ook medewerkers van het Klant Contact Centrum binnengekomen vragen op social media of wijzen burgers de weg.

Griffies en het middenmanagement zijn het minst enthousiast. Het gebrek aan affiniteit en angst voor te hoge werkdruk verklaren volgens gemeenten het beperkte enthousiasme, tekort schieten van ondersteuning en aanmoediging van ontwikkeling door het middenmanagement en de directie. Zonde, vinden veel respondenten, omdat de betrokkenheid van deze organisatielagen belangrijk is voor het inpassen van social media binnen werkprocessen van afdelingen.

Conclusie: op weg naar een participerende overheid

De activiteit en vooral ook de interactiviteit van gemeenten op sociale media stijgt en langzaamaan rolt ook het enthousiasme vanuit de afdeling communicatie en individuele ambtenaren uit over de rest van de gemeentelijke organisatie. Gemeenten zien de kansen van social media en voelen de noodzaak voor een diepere inbedding in de organisatie. Ook experimenteren zij al met omgevingsanalyses op beleidsthema’s, hoewel de duiding daarvan nog extra aandacht vraagt.

Van groei in enthousiasme, integratie, maar vooral bewustwording is dus zeker sprake, maar we zijn er nog lang niet. Dat is wat gemeenten zelf ook zeggen. Veel van hen zien vooral kansen op het gebied van organisatie en conversatie. De beoordeling van het succes van de social media-inzet is vooral nog instrumenteel. Gemeenten toetsen dat nog aan de beantwoording aan de eigenschappen van de media zelf: bereik, interactiviteit en contentdiversiteit. Het succes wordt nog weinig afgemeten aan de doelstellingen van de organisatie.

Infographic gemeenten en sociale media 2014

Hoe maken we van de normerende gemeente een participerende gemeente met een flexibele rol binnen online netwerken? Een gemeenten die per initiatief haar rol bepaalt, dat is een de stip aan de horizon.

Het onderzoek is uitgevoerd door GemeenteBuzz in samenwerking met Socialmediameetlat.nl.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.

David Kok was in de uitzending van de Frankwatching Podcast met Jelle Druiver. Luister hier de discussie terug: