Onderzoek

Online reputatiemanagement: zo meet je eindelijk je online reputatie

Dat reputatiemanagement belangrijk is, weten we wel. Maar hoe zit het met online reputatiemanagement? Welke modellen zijn er om je online reputatie te meten? Op basis van bestaande modellen ontwikkelde ik mijn eigen meettechniek.

Wat zegt de literatuur?

Even een uitstapje naar de literatuur. Hoe zat het ook al weer? Een reputatie begint bij de identiteit van de organisatie, ook wel het DNA of ‘hart en ziel’ van een bedrijf. Het is een combinatie van de normen en waarden, drijfveren, opvattingen, ideologieën en karaktertrekken. Reputatiemanagement begint met de vraag: ‘Wie zijn wij als organisatie?’

Zoals het alom bekende model van Birkigt en Stadler ons al vertelde, is het imago van de organisatie een externe afspiegeling van de interne identiteit. Het zou ideaal zijn als de identiteit en imago van een organisatie met elkaar overeenkomen. Meestal is dat in de praktijk anders…

identity mix

Corporate identity mix (Birkigt, Stadler, & Funck, 1986)

Online reputatie vs offline reputatie

Bij reputatiemanagement gaat het vooral om het dichten van het gat tussen identiteit en imago. Het beïnvloeden van reputatie via communicatie, symboliek en gedrag gebeurt ook volop online. Klanten zoeken vaak eerst online naar informatie voordat ze een product kopen en via social media praten mensen veel over organisaties en merken. Het was nog nooit zo makkelijk om stakeholders direct te bereiken! Geen overbodige luxe dus om ook online je reputatie te managen. Het gaat hierbij niet alleen om het zenden van informatie, maar ook om het vinden van aansluitingen op wensen, behoeften en verwachtingen van je stakeholders.

Online reputatie is geen opzichzelfstaand fenomeen, maar het is altijd verbonden met de fysieke, offline wereld. Het gaat uiteindelijk om de totaalindruk van het bedrijf. Het gaat om alle activiteiten, in gedrag, communicatie en symboliek: multi- of omni-channel.

Hoe meten we de online reputatie?

Voordat je gaat bedenken welke meettechniek voor jou het meest van toepassing is, is het belangrijk om stil te staan bij de strategie die je inzet om je online reputatie te managen. In de literatuur wordt er gesproken over twee strategieën: defensief en offensief.

  • Bij defensief reputatiemanagement gaat het om het managen van issues en monitor je vooral wat er online wordt gezegd. Eventueel reageer je op een post van anderen om de beeldvorming bij te sturen.
  • Bij offensief reputatiemanagement plaats je zelf gespreksstof (content) gericht op jouw doelgroepen. Je zoekt dus actief de dialoog op. Afhankelijk van de strategie die je kiest, kun je bepalen wat je wilt meten.

Een meettechniek specifiek gericht op online hebben we tot dusver helaas niet gevonden. Gelukkig zijn er veel reputatiemeettechnieken te vinden die ook online goed toepasbaar zijn.

1. Reputatie Quotiënt

Eén zeer bekende meettechniek is het ‘Reputatie Quotiënt’ dat Harris Interactive in 2000 samen met het Reputation Institute ontwikkelde. Dit model wordt gevormd door middel van zes dimensies, ook wel ‘drivers’ genoemd:

reputatie quotient

Het Reputatie Quotiënt (Van Wijk, 2005)

Deze drivers vormen de kern van de reputatie en worden gemeten over 20 kenmerken. De prestaties en effecten van communicatie kunnen door middel van de kerneigenschappen, attributen en algemene factoren in kaart worden gebracht.

In de literatuur bestaat enige discussie over de inzet van dit model. Er worden vraagtekens gezet bij het feit dat slechts één driver ingaat op de emotie en de relationele kant. De overige drivers gaan over rationele zaken. De emotionele aantrekkingskracht van een organisatie houdt zich ook schuil in de overige drivers. Je kunt bijvoorbeeld een goed gevoel hebben bij een bedrijf omdat het zeer innoverend is. Het Reputation Institute, dat het model ontwikkelde, merkte dit ook op. Mede daardoor werd er een nieuw prototype ontwikkeld: het RepTrak-model.

2. Het RepTrak-model

Het RepTrak-model is de meest gebruikte meetmethode. Dit model gaat uit van zeven dimensies met 23 kenmerken. De vier attributen (esteem, admire, trust, feeling) in het midden van het model reiken over alle drivers. Hierin schoot het Reputatie Quotiënt tekort. Deze drivers zijn ook goed online in te zetten. Komt bedrijf X online over als een innovatief bedrijf? Laat bedrijf X online zien dat ze maatschappelijk verantwoord bezig zijn?

Het Reptrak-model (Reputation Institute, 2005)

Het Reptrak-model (Reputation Institute, 2005)

3. Communicatie-expressiviteitsquotiënt

Een andere manier om de online reputatie te meten is door te kijken naar het ‘Communicatie-expressiviteitsquotiënt’ van Fombrun & Van Riel. Dit model gaan uit van een aantal fundamenten, zoals zichtbaarheid, onderscheid en consistentie. Als een organisatie voldoet aan al deze fundamenten, dan is de reputatie aan te duiden als goed. Ook online kan worden gekeken of het bedrijf zichtbaar is, een consistent geluid laat horen en of de organisatie online transparant handelt.

communicatie-expressiviteitsquotient

Communicatie-expressiviteitsquotiënt (Fombrun & Van Riel, 2004)

Hoe zit dat in de praktijk?

Voor mijn afstuderen heb ik (Marjolijn) bij zuivelbedrijf FrieslandCampina de online reputatie van FrieslandCampina als corporate brand onderzocht. Ik heb hiervoor diepte-interviews afgenomen onder de belangrijkste stakeholdergroepen van FrieslandCampina. Zo heb ik bijvoorbeeld gesproken met leden-melkveehouders, klanten, maatschappelijke organisaties en lokale overheden. De stakeholdergroep consumenten is niet meegenomen in dit onderzoek, omdat FrieslandCampina voornamelijk via haar producten met consumenten communiceert en om mijn onderzoek behapbaar te houden. In totaal ben ik met 14 stakeholders de dialoog aangegaan.

Tijdens dit onderzoek kwam ik tot de ontdekking dat er vrijwel geen speciale meettechnieken bestaan voor het meten van online reputaties. Hierdoor ben ik aan de slag gegaan met bestaande modellen en heb ik zelf een techniek ontwikkeld. Ik heb ervoor gekozen om de drivers uit het RepTrak-model en het Reputatie Quotiënt en de elementen uit het Communicatie-expressiviteitsquotiënt te verwerken in de ‘Kartenspieltechnik’. Deze techniek is gericht op het opsporen van reacties van associatieve aard.

Tijdens diepte-interviews met stakeholders van FrieslandCampina heb ik respondenten een aantal kaartjes laten zien met daarop attributen, zoals ‘betrouwbaar’ of ‘innovatief’. De respondenten moesten vervolgens aangeven welke attributen goed bij de organisatie passen. Daarna heb ik de respondenten gevraagd aan te geven welke attributen helemaal niet passen bij het bedrijf. De uitkomsten van deze techniek worden weergegeven met de termen ‘profiel’ en ‘relatieve imagewaarde’ (RIW):

  • De term profiel geeft aan in hoeverre een kenmerk een bijdrage levert aan de beeldvorming: Profiel = past goed + past juist niet
  • De term relatieve imagewaarde geeft aan hoeveel procent van de respondenten een positieve associatie heeft met een kenmerk. Is de RIW groter dan 50% dan zijn de indrukken positief. Bij een RIW van minder dan 50% zijn de indrukken negatiever: Relatieve imagewaarde = past goed / profiel
KaartjePast welPast nietNeutraalTotaalProfielRIW
Zichtbaar*
Het bedrijf is zichtbaar online
50%29%21%100%79%63%
Transparant*
Het bedrijf komt online transparant over
86%7%7%100%93%92%
Consistent*
Het bedrijf komt online consistent over
79%14%7%100%93%85%
Innovatief**
Het bedrijf komt online over als innovatief
64%21%14%100%78%82%
Emotionele aantrekkelijkheid**
Het bedrijf komt online als aantrekkelijk over
36%43%21%100%79%46%
Maatschappelijke verantwoordelijkheid**
Het bedrijf komt online over als een maatschappelijke verantwoorde/duurzame onderneming
79%0%21%100%79%100%

Tabel 1: Fictief voorbeeld van Kartenspieltechnik-uitkomsten
*)  Vijf fundamenten van reputatiemanagement (Fombrun & Van Riel, 2004)
**) Gekozen dimensies

Voorbeeld

50 procent van de respondenten geeft aan dat de term ‘zichtbaar’ goed past bij het bedrijf. 29 procent zegt dat deze term niet goed past, en 21 procent heeft geen mening over dit attribuut. Het profiel is de optelsom van de ‘past wel’ en ‘past niet’. Neutraal wordt hier dus niet in meegenomen. De term ‘profiel’ geeft inzicht in hoeverre het attribuut betekenis heeft voor de respondent. Een profiel van 79 procent betekent dat de term zichtbaar belangrijk is voor de respondenten. Vervolgens wordt de relatieve imagewaarde (RIW) berekend. Is de RIW groter dan 50% dan zijn de indrukken positief. Bij een RIW van minder dan 50% zijn de indrukken richting negatief. De RIW van het attribuut ‘zichtbaar’ is 63 procent. Dit betekent dat 63 procent van de personen die een indruk heeft bij dit attribuut, een positieve associatie hierbij heeft.

Mijn onderzoek en het daaropvolgende advies gaf inzicht in de beeldvorming van stakeholders over de organisatie en leverde input voor de contentstrategie per kanaal. Hierin staat concreet omschreven binnen welke thema’s er berichten per kanaal worden geplaatst, op welke manier dit gebeurt en hoe omgegaan wordt met reacties. Dit alles natuurlijk met het oog op het behouden en versterken van de online reputatie.

Tips

Hoewel er weinig specifieke meettechnieken bekend zijn voor het meten van online reputatie, kun je door creatief om te gaan met de bestaande meettechnieken toch waardevolle inzichten krijgen. Voor je aan de slag gaat met een soortgelijk onderzoek, is het belangrijk om je onderzoek goed af te bakenen en de stakeholders in kaart te brengen. Welke stakeholdergroepen hebben de meeste invloed?

Houd bij het doen van onderzoek naar online reputatie altijd in je hoofd dat de online reputatie onlosmakelijk is verbonden aan de totale, overall reputatie van het bedrijf. En vergeet niet om modellen als het RepTrak-model, het Reputatie Quotiënt en het Communicatie-expressiviteitsquotiënt als inspiratiebron te gebruiken!

Hoe ga jij om met online reputatiemanagement?

Foto intro met dank aan Fotolia.