Cases, How to

Zo begin je met webcare in een grote organisatie [stappenplan]

0

Social media en webcare zijn niet meer weg te denken uit het bedrijfsleven. Toch is nog lang niet elke sector om. Denk maar eens aan grote organisaties of bedrijven waar veel interne politiek een rol speelt. Hoe zorg je er nou voor dat ook zij social media omarmen en webcare willen toevoegen aan de klantenservice?

Als projectmanager en communicatieadviseur maakten wij het afgelopen jaar van dichtbij mee hoe een grote speler in de pensioenwereld kennis maakte met social media en webcare. Hierbij hebben we ervaringen opgedaan die we graag met je delen.

Maak de drempel zo laag mogelijk

Iedereen wil een goed pensioen, maar eigenlijk wil niemand erover nadenken. Pensioen is een ver-van-je-bed-show, want wat maakt het uit als je nu al nadenkt over je oude dag? Ga er maar aan staan als pensioenfonds: niemand wil van jou horen. Hoe ga je je doelgroep ooit bereiken? Herhalen van de boodschap luidt het aloude communicatiedevies. En als je doelgroep dan terugpraat, kun je er maar beter bovenop zitten. Ook, nee, juist als dat gebeurt via social media. Door meer kanalen aan te bieden verlaag je de drempel. Ons plan: een heldere boodschap formuleren en de middelenmix uitbreiden met social media.

Kijk over schuttingen

Neem als dat mogelijk is eens een kijkje bij partijen die je voorgingen. Liefst bij concullega’s als dat kan. Vraag hen naar ervaringen en de belangrijkste do’s and dont’s. Het was voor ons heel waardevol om te horen waar deze ervaringsdeskundigen rekening mee hadden gehouden. Zeker omdat het om ervaringen in dezelfde branche ging. Zo kregen wij de volgende tip: houd er rekening mee dat niet alleen je eigen klanten je gaan volgen. Ook criticasters, journalisten en opiniemakers stellen vragen en plaatsen berichten.

Lobby!

Een plan maken is één, maar het plan in praktijk brengen is een ander verhaal. Bij het overtuigen van de stakeholders zat de eerste bottleneck. De social media-adepten zeiden meteen ‘ja’. Maar er was meer overtuigingskracht nodig bij de mensen die er vooral gevaar in zagen.

Social media zijn er altijd en overal en de content is vanzelfsprekend openbaar. Wilden we de moeilijke pensioenmaterie en de persoonlijke vragen van onze klanten wel ‘out in the open’ brengen? Ons verhaal was luid en duidelijk: ja, dat willen we. Er wordt hoe dan ook over ons gesproken, ook online. En dan zijn we liever onderdeel van het gesprek dan lijdend voorwerp. Zeker als het pensioenbewustzijn ter discussie staat. Dan kun je niet zonder kanalen die gemaakt zijn voor het voeren van dialogen. We voerden in elk gesprek en elke presentatie dezelfde argumenten op en lieten ons niet uit het veld slaan. We kregen de handen op elkaar.

webcare-team-fotolia

Stel je team samen op een creatieve manier

Na de ‘go!’ richtten we ons op de webcare, met name op het goed borgen van de beantwoording van vragen en suggesties. De stakeholders eisten een goed webcareteam en degelijke werkafspraken. We besloten al snel dat het webcareteam moest worden samengesteld uit medewerkers van de klantenservice. Zij hebben precies de juiste expertise en kunnen – zeker in het begin als het nog niet storm loopt – hun huidige werk combineren met het bedienen van social media.

We besloten de selectie anders dan anders aan te pakken en lieten de geïnteresseerden een selectieopdracht maken. In deze opdracht stond een set met fictieve problemen in en rondom social media. Zo moest er een ingewikkelde vraag via Facebook worden beantwoord, een echte tweet van een klantenservice worden verbeterd en advies worden gegeven over kritiek via een groot forum. Uit de antwoorden werd snel duidelijk wie er kaas gegeten had van social media. Zo antwoordde iemand: “Ik had eerder dit geantwoord: (…). Dat past trouwens precies in twee tweets.” Hij was onze eerste man.

Kies je monitoringtool via social media

Een andere vraag van onze stakeholders was hoe wij de monitoring van alle social media gingen organiseren. Want áls we dan aan de slag zouden gaan, dan moest het wel goed gebeuren, vonden zij. We onderzochten welke partijen er op de markt zijn met een monitoringdienst. Uiteraard hebben we vooraf via social media het balletje opgegooid. Zo wisten we in no time welke partijen zelf de socials goed in de gaten hielden!

De partijen die het snelst reageerden benaderden we. De meeste passende aanbieders kwamen vervolgens langs voor een demo. En wat blijkt: het ontloopt elkaar niet veel, er zijn veel goede partijen op de markt die uitstekende tools leveren om het web af te struinen, trends te ontdekken en ook direct te kunnen reageren uit een heel pakket socialmedia-accounts.

Nog een leerpunt: zo’n demo-dag zorgt ook voor consensus in het inkoopteam. Iedereen wilde de beste tool voor onze nieuwe dienst.

Eerst luisteren, daarna terugpraten

webcare-luisteren-fotoliaHet webcareteam was compleet, de licentie in orde. We besloten samen met het team om gefaseerd van start te gaan:

  1. Een maand monitoren en luisteren zou ons de gelegenheid bieden de aanvliegroute te bepalen. Hoe wilden we omgaan met vragen, opmerkingen of kritiek? In plaats van alle mogelijke scenario’s vast te leggen in een protocol, bespraken we binnen het team de aanpak. We zorgden voor een goede procedure, en spraken af bij twijfel altijd contact op te nemen met een teammanager of een van de woordvoerders.
  2. In de tweede maand gingen de Facebook- en Twitter-accounts live en was de ‘winkel open voor publiek’. We reageerden alleen op berichten en vragen, die direct aan ons gericht waren. Een deelnemer uit het buitenland wist ons te vinden via Facebook. Hij stelde een vraag over zijn persoonlijke situatie via een private message.
  3. De derde maand was voor ons het startsein voor het zelf delen van content. Zo had het team, maar ook alle andere betrokkenen, tijd om te wennen aan deze nieuwe dienst.

Heb geduld…

Naarmate de tijd vorderde, verbeterden we het proces achter het delen van content en het beantwoorden van posts. Hoewel het aantal fans langzaam toeneemt, merken we dat er steeds meer engagement is. We constateren bijvoorbeeld dat critici het erg waarderen dat je als pensioenfonds present bent en antwoord geeft. Doordat het webcareteam eigenaar is van het nieuwe kanaal, is men erg betrokken en wordt er altijd meegedacht over wat er beter kan en wat we kunnen melden. Dat belooft veel goeds!

Illustraties met dank aan Fotolia.