Cases, Strategie

Zo werd gemeente ‘s-Hertogenbosch populair op social media [case]

  • Leestijd: 7 minuten

Sinds oktober 2014 werk ik bij gemeente ‘s-Hertogenbosch als socialmedia-strateeg. We streven naar een ambassadeursorganisatie. Daar zijn we nog niet, maar de weg er naartoe is ingezet met de socialmediastrategie die in februari 2015 is opgeleverd. Wat is onze strategie en hoe komt dat naar voren in onze dagelijkse uitingen? En hoe kun je hier als gemeente zelf mee aan de slag?

Terug in de tijd

Voordat ik daar meer over vertel, eerst een stap terug in de tijd. Het is zomer van 2014. Webcare heeft op dat moment nog weinig prioriteit en we zijn meer aan het zenden dan reageren. Onze stijl en toon zijn formeel en het beheer van onze kanalen is in handen van zo’n 40 man die op elk moment van de dag een bericht kunnen plaatsen – en dat ook doen. Van planning en consistentie zijn nauwelijks sprake.

Niet veel later zetten we als gemeente onze ambities op papier. We willen beter inspelen op de veranderende maatschappelijke omgeving. Dit resulteert in een eigentijdse communicatievisie. De socialmediastrategie vormt hierop een logisch vervolg. Nu naar 2015, want sinds het opstellen van de communicatievisie is er een hoop veranderd. Hoe pakken wij het nu aan?

Het belang van sterke content

We werken niet alleen aan interactie, maar ook aan sterke content. Content die aanspreekt en bijdraagt aan transparantie. ‘Leuk’, denk je wellicht, ‘maar hoe draagt content bij aan de ambassadeursorganisatie?’ We geloven dat sterke content medewerkers helpt in het online gesprek. Is de inhoudelijke relevantie duidelijk voor de experts? En is de uitstraling in orde? Dan zal men je content willen verspreiden in relevante netwerken.

Kritisch op het juiste moment

Anders gezegd: we sturen collega’s niet graag het bos in met een algemeen verzoek om kennis te delen. Wij dagen hen liever uit om juist op dit punt kritisch te zijn. Geef bij de afdeling Communicatie aan op welke organisatiedoelstelling je wilt inspelen, en we gaan samen aan de slag.

Natuurlijk zoekt de ene afdeling wat sneller de samenwerking dan de andere. Bij gevoelige thema’s stuit je soms op de angst om transparant te zijn. Daarom zijn we na bekrachtiging van de socialmediastrategie alle sectormanagementteams afgegaan om de strategie ook bij het middenmanagement goed te laten landen.

Budget

Overigens gebruiken we voor contentcreatie nagenoeg nul communicatiebudget. Het geld en het daarbij horende commitment komen vooralsnog van de afdelingen zelf. Een afdeling mag in ruil hiervoor rekenen op professioneel advies, en wel zodra de behoefte hieraan urgent en actueel is. We staan direct klaar.

Makkelijk is dat niet altijd, maar zo’n aanpak helpt absoluut om de organisatie sterk bij communicatie te betrekken. We slagen erin om voor veel uitingen professionele fotografen, animators en filmmakers in te zetten. In een tijd waarin beeldcommunicatie steeds belangrijker wordt, genereren we nu meer bereik én engagement dan voorheen.

Bovendien merken we dat andere media, zoals kranten en televisie, ons materiaal graag overnemen. Zo werd ons filmpje over gemeentelijk schoonmaakwerk tijdens carnaval overgenomen door onder meer RTL 4, het Brabants Dagblad en Omroep Brabant. Op die manier houden we ook de regie op de beeldvorming deels in eigen hand.

Collega’s ondersteunen elkaar op social media

Een andere vraag is wat we doen om collega’s individueel op weg te helpen. Voor dit doel hebben we ons digibuddy-programa. Digibuddy’s kom je in al onze sectoren tegen. Het zijn ‘gewone’ collega’s die getraind zijn om jou de waarde van social media, tools en devices uit te leggen – binnen de context van jouw werk in de sector!

Natuurlijk kan iemand uit ons socialmediateam je die uitleg ook geven. De vraag is of wij de nuances aanvoelen die spelen in jouw werkveld. Een digibuddy doet dat zeker. Daarom gaan we dit concept, dat al drie jaar bestaat, verder uitbouwen. Daarbij willen we werken aan de zichtbaarheid van digibuddy’s en aan nog beter trainingsmateriaal.

Media-analyse

Tot slot proberen we medewerkers meer te betrekken bij het gesprek dat ‘buiten’ wordt gevoerd. De narrowcasts in onze ontmoetingsruimte dragen hieraan bij. Zo ook onze TamTams. Een TamTam is een media-analyse die toont wat er de afgelopen 24 uur over ons is geschreven, online en offline, inclusief commentaren van top-influencers.

De TamTam ligt iedere dag voor 9:30 in je mailbox. Collega’s nemen hem mee in hun ochtendbesprekingen. Het geeft hen een beeld van de buitentemperatuur; voor een gemeente geen overbodige luxe. Het kwik kent enorme schommelingen die allemaal hun weerslag hebben op politiek en de organisatie.

Maar TamTams prikkelen collega’s ook om hun werkprocessen te evalueren en te verbeteren. En om deel te nemen aan de online dialoog. Loopt de online discussie over een bepaald thema plotseling hoog op? Dan kan je bij onze webcarespecialisten altijd een tussentijdse issue analyse opvragen.

Wat levert dat op?

11800366_1158581757492517_7218148009503302443_n

Je mag gerust stellen dat we het afgelopen halfjaar een inhaalslag hebben gemaakt op social media. Met ruim 10.000 fans zijn we de populairste gemeente op Facebook, op Instagram doet alleen Rotterdam het beter en ook op Twitter en LinkedIn hebben we ons tussen de top 10 grootste gemeenten genesteld. Deels door gerichte follower-ads.

 Twitter Facebook InstagramLinkedIn
's Hertogenbosch10.000 (9)10.200 (1)1.467 (2)6.200 (7)
Amsterdam88.600 (1)7.100 (5)1.031 (3)16.800 (1)
Rotterdam30.600 (3)7.900 (4)6.736 (1)14.600 (2)
Den Haag43.000 (2)8.300 (3)148 (7)14.100 (3)
Utrecht27.700 (4)6.900 (6)479 (4)11.500 (4)
Eindhoven12.800 (6)5.100 (7)46 (8)6.400 (6)
Tilburg14.800 (5)4.500 (9)- (10)6.000 (8)
Groningen5.400 (11)9.800 (2)- (11)8.800 (5)
Almere8.300 (10)2.800 (10)1 (9)4.200 (11)
Breda10.500 (7)500 (11)254 (5)4.700 (10)
Nijmegen13.100 (8)4.800 (8)212 (6)5.500 (9)

Fans en volgers van gemeente ’s-Hertogenbosch afgezet tegen de 10 grootste gemeenten op 29 juli 2015. ’s-Hertogenbosch is qua inwonertal de 17e gemeente van het land. Kanttekening: gekeken is naar corporate accounts; eventuele wijkpagina’s zijn buiten beschouwing gelaten.

Bereik en betrokkenheid

Veelzeggender dan het aantal fans en volgers is de stijging van bereik en betrokkenheid per bericht. Toen we de periode januari tot juli 2015 vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, viel op dat we op Facebook nu bijna 8x zoveel mensen bereiken als toen.

 20142015
Likes29177
Shares931
Reacties732
Bereik (organisch)1.1648.799

Facebookgemiddelden per bericht (periode januari tot juli).

Twitter

Maar ook op Twitter slaan onze berichten beter aan: 3,7 retweets per udpate toen versus 8,5 retweets per update nu. Voor de liefhebbers: ons interactieratio (interacties gedeeld door weergaven) ligt dit jaar op gemiddeld 2 procent. Een steekproef bij 3 van ’s lands grootste gemeenten leert dat hun scores variëren tussen 1,4 procent en 1,7 procent.

LinkedIn

LinkedIn drukt de waardering voor content tegenwoordig uit in een Content Marketing Score (CMS). Hierbij wordt in een formule het aantal actief betrokken leden afgezet tegen je actieve target audience. Dit jaar is onze CMS geklommen naar 902, waarmee we een tweede plaats in de benchmark innemen, tussen Rotterdam en Nijmegen in.

Verklaring

Maar wat verklaart nou die ommekeer? We vermoeden het volgende:

  1. We plaatsen alleen content waarvan inhoudelijk experts de meerwaarde zien.
  2. We maken die content samen zodra de behoefte actueel is. Een recent voorbeeld is de infographic ‘Zorgeloos de zomer door’.

    Infographic_DenBosch

    Een infographic met tips voor een veilige en onbezorgde zomer! Op dezelfde manier maakten we ook infographics over de regeling voor mantelzorgers, de gemeentelijke belasting en gladheidsbestrijding.

  3. We besteden veel aandacht aan het visuele en het menselijke (emotie). Bekijk bijvoorbeeld eens de film over wat wij doen met gekapte bomen.
  4. We zijn veel beter zichtbaar in de dialoog: we reageren meer dan we zenden. De gemiddelde verhouding is 3:1. Die balans was vorig jaar nog negatief.
  5. We beheren onze kanalen met een klein kernteam van specialisten.
  6. We hanteren duidelijke afspraken over kwaliteit en blikken wekelijks terug.
  7. We betrekken inwoners. Onze instawalk rond de opening van de nieuwe parkeergarage St.-Jan is daar een voorbeeld van.

    Instawalk_DenBosch

    Op 21 juli, kort voor de opening van de nieuwe parkeergarage St.-Jan, gaven we Instagrammers een preview. Het is een van de vele manieren waarop we doelgroepen betrekken bij wat we doen. En het levert nog mooie foto’s op ook! Zie hashtag #pgstjan

  8. We werken aan transparantie en geven regelmatig een kijkje achter de schermen.
  9. Onze content mag tot trots strekken.
  10. We spreken een taal die de Bosschenaar herkent.
FB_Denbosch

Zowel in onze berichten als in onze reacties zijn we informeel waar dat kan en gepast is. We merken dat dit goed aanslaat bij onze volgers.

Begin!

Zoals gezegd zijn we bij gemeente ’s-Hertogenbosch nog ‘onderweg’. Onze directie steunt onze aanpak en collega’s zoeken het socialmediateam steeds vaker proactief op voor advies. Voor iedereen die nog niet op dat punt zit, hebben we een belangrijk advies. Begin!

Dit betekent dat je de volgorde gaat omdraaien. Je creëert eerst je eigen best practices. Dan ziet, voelt en ervaart iedereen direct wat je aanpak is. Als je daarna je strategie voltooit, begrijpt iedereen waar je heen wilt. Ik zeg niet dat dat makkelijk is, maar het werkt wel.

Goodwill kweken

Ik geef een concreet voorbeeld. Toen deze kerstvakantie onze gladheidsbestrijders uitrukten, heb ik hen gevraagd me wakker te bellen. In de dagen erna schakelden we rechtstreeks via WhatsApp. Ik kon meldingen op Twitter direct doorzetten. Zo maakten we een huisartsenpost begaanbaar en kon ook de Rosmalense brandweer weer uitrukken. We zijn het gewoon gaan regelen.

De goodwill die dit kweekt is onwaarschijnlijk. Waren onze ‘strooimannen’ een jaar eerder nog wel eens mikpunt van kritiek (‘Ik zie ze nooit in mijn wijk!’), inmiddels zijn zij op Facebook helden van de organisatie die dag en nacht werken aan veiligheid. Dat waren ze voor ons altijd al, je moet het alleen wel zichtbaar maken. Dat besef begint steeds breder te landen, waarbij ik in gesprekken regelmatig refereer aan deze casus.

Alleen red je het niet

Keihard werken en een klein beetje voor de troepen uit lopen loont dus. Vertrouw hierbij op je vakkennis, doe geen concessies aan kwaliteit en besef heel goed: alleen red je het niet.

Omring je daarom met collega’s die affiniteit hebben met het vak en snappen waar jij naartoe wilt. Jaag samen concrete doelen na (bereik, engagement, interactie, etc.) en je zult merken dat er al snel iets van gretigheid en teamgeest ontstaat om de cijfers op te krikken. In onze gemeente meten we zo’n beetje alles wat er te meten valt. Wekelijks.

Deel vervolgens de successen die je boekt met de rest van de organisatie, zodat de vonk overslaat. In ’s-Hertogenbosch is iedereen aan boord. We doen het samen. Wat dat betreft is het fijn om te werken in een organisatie die open staat voor vernieuwing en waar veel zaken informeel geregeld kunnen worden.

De volgende stap

Inmiddels werken we aan de volgende stap. Alles wat nu nog op personen hangt, beleggen we in de organisatie. Dat zijn processen die doorgaans wat meer tijd en geduld vragen. Maar we doen het wel. Een mooi voorbeeld? Vanaf 2016 is webcare volledig in beheer bij een team van vijf collega’s.

Wat vind jij ervan?

Iedereen kan vragen stellen op @shertogenbosch. Doordeweeks reageren we binnen een uur. Ook in het weekend en avonduren proberen we steeds sneller te zijn. Ik ben benieuwd naar wat je van onze strategie vindt! En hoe doet jouw gemeente het op social media? Laat het weten in een reactie hieronder.