Boekrecensies, Strategie

Weg met marketingconventies: iedere medewerker is verantwoordelijk

0

Binnen een onderneming moet iedere werknemer verantwoordelijk zijn voor marketing, sales en klantenservice, want de social media hiervoor zijn voor iedereen online beschikbaar. Het moet ook geen ‘cross functional’-gedachte zijn, maar gewoon ‘hands on’ ermee bezig gaan en de werknemers het vertrouwen geven. Dat is één van de kernpunten in het nieuwe boek van David Meerman Scott.

David Meerman Scott is onder meer schrijver van de bestseller van 2012; The New Rules of Marketing and PR. Zijn nieuwe boek ‘De nieuwe regels van Sales en Service – over agile verkopen – real time customer engagement – big data – content – story telling’ is recentelijk in het Nederlands verschenen, en heeft ongetwijfeld al de prijs gewonnen voor de langste boektitel van het jaar. De titel intrigeerde me omdat het alle actuele (marketing) thema’s bij elkaar bevat.

Eerlijk gezegd moet ik bekennen dat ik nog niet eerder van David Meerman Scott had gehoord, maar na het lezen van het boek en me iets meer in hem verdiept te hebben, moet ik zeggen dat hij echt zijn sporen verdiend heeft op het gebied van marketing en sales. Dit boek is grondig geschreven en, gelukkig, eens niet gevuld met alleen voor de hand liggende en uitsluitend Amerikaanse showcases. Verre van dit er passeren mooie en zeer gevarieerde cases van grote internationale maar ook mkb-ondernemingen uit Zweden, Argentinië en zelfs één uit Nederland: het relatief nieuwe fietsmerk ‘Open bicycles’.

Weg van marketingconventies

Kanttekening is wel dat voor iemand die zo de bestaande conventies wil uitdagen, het boek wel zeer klassiek is opgemaakt. Ik had op zijn minst toch ook nog wel wat infographics of links naar interviews of andere informatiebronnen verwacht.

David daagt de bestaande marketingconventies uit en richt zich op grote en kleine ondernemingen die niet voortborduren op principes uit de jaren 90, maar zich van de rest van de markt willen onderscheiden op basis van de hedendaagse marketing- en saleswetten.

Het belang van omnichannel

De leidraad in zijn gloedvol betoog en in de cases die hij aanhaalt, is dat marketing, sales en klantenservice niet langer als zelfstandige silo’s kunnen functioneren. En hiermee draagt David zonder het zo expliciet te benoemen het belang van omnichannel uit.

Iedereen verkoopt

Vroeg in het boek maakt David al duidelijk dat iedereen, of je nu een kleine zaak hebt of advocaat bent, altijd ‘iets’ wil verkopen. Het oude model van verkoop is verleden tijd. De hedendaagse consument is mondiger en heeft veel meer informatiebronnen tot zijn beschikking dan vroeger het geval was. De consument van tegenwoordig heeft zich vooraf geïnformeerd en maakt zijn beslissing op basis van deze informatie. Daaronder vallen reviews van andere gebruikers, maar ook door de websites van de verschillende aanbieders te vergelijken.

David is volledig uitgekeken op die oude verkooptechnieken, die hij zelf ook in de jaren 90 heeft toegepast, en verbaast zich erover hoeveel bedrijven er tegenwoordig toch nog gebruik van maken push-technieken als cold calling of niet-gesegmenteerde direct mailings.

De nieuwe regels van sales en service

Door de online middelen die kopers tegenwoordig tot hun beschikking hebben, hebben ze veel meer informatie tot hun beschikking dan vroeger die hun helpt met het nemen van hun aankoopbeslissing.

Deze verschuiving van controle over informatie, vroeger lag de informatievoorsprong bij de verkoper, is voor David de reden waarom verkopers hun verkoopproces op een andere manier moeten inrichten en met hun prospects moeten communiceren. In plaats van verkopen moeten ondernemingen zich inspannen om het vertrouwen van hun potentiële klanten voor zich te winnen, voordat die prospects überhaupt actieve interesse voor de dienst van de onderneming tonen.

Vijf bouwstenen voor momentum

Om dat momentum met je potentiele klanten te bereiken worden vijf bouwstenen aangedragen:

  1. Authentieke verhalen bepalen de toon
  2. Content, in de ruimste zin van het woord, is de link tussen bedrijven en klanten
  3. Big data maakt een meer wetenschappelijke benadering van sales en service mogelijk
  4. Agile verkopen bezorgt een bedrijf nieuwe klanten
  5. Real time engagement zorgt voor tevreden klanten

Inspelen op de behoefte van je klanten

Belangrijk oogpunt is het creëren van content die inspeelt op de behoeften van de klanten, waarmee je als toegevoegde waarde een grote doelgroep bereikt. Als je je met oude verkoopinspanningen richt op slechts één persoon zal dat je zichtbaarheid in de markt niet vergroten. Zélfs als je er uiteindelijk in slaagt om de deal te closen.

Delen van content

In de nieuwe marktbewerking maken en delen ondernemingen de volgende zaken:

  • Video’s
  • Blogs
  • Schrijven van relevante artikelen
  • Uitgeven van, gratis, e-books
  • Whitepapers
  • Marktonderzoeken

Weloverwogen aanpak van het distribueren van bovenstaande content is minstens zo belangrijk. David geeft daarbij aan geen voorstander te zijn van zogenaamde ‘leadsqueezing’, oftewel het aftroggelen van mailadressen. Stel de klant echt centraal en geef de informatie onvoorwaardelijk vrij beschikbaar. Dan is de kans veel groter dat de goede kwalitatieve content gedeeld wordt via social media. Door deze aanpak creëert de ondernemer een veel groter bereik bij een relevante doelgroep.

Real time communiceren met je kopers

Naast snelheid, wijst David erop dat verkopers ook agile moeten zijn. Ze moeten op hun hoede zijn en de marktontwikkelingen nauwgezet volgen. De behoeftes van je klanten kunnen variëren en door daar snel op in te spelen, kun je je concurrenten te slim af zijn.

Digital Health Insurance Application Form ConceptContent in de medische branche

Een van mijn favoriete cases om via service toch ook met selling bezig te zijn, is de medische branche. De scheve verhouding in communicatie tussen arts en patiënt is een bekend probleem en dat leidt tot nogal wat misverstanden in de gezondheidszorg. Uit onderzoek blijkt dat slecht 50 procent van de patiënten na een bezoek aan de arts de informatie onthouden. Dr. Kate Burke maakt daarom voor haar patiënten videoclips, waarin ze de behandeling uitlegt zodat de patiënt thuis weet wat hij moet doen.

Burke gebruikt niet alleen video bij de consulten, maar ze helpt ook patiënten met het voorselecteren van informatie door links, video’s naar informatiebronnen te geven. “Door het delen van informatie wordt de relatie gelijkwaardiger en de informatie duidelijker en kunnen verwarring en verkeerde interpretaties al vroeg in de relatie tussen arts en patiënt weggenomen worden,” zo zegt Kate.

Het moet dagelijkse routine worden

David’s betoog komt erop neer dat de sociale netwerken en internetondernemingen platformen biedt om je merk, product of dienst neer te zetten en uit te bouwen. Dat brengt hij natuurlijk met veel overtuiging en ondersteunend bewijs door zijn cases. Wat hij terecht ter sprake brengt, is dat mensen hem veelvuldig vragen: waar moet ik die tijd vandaan halen om hiermee bezig te zijn? Zijn reactie is dan heel eenvoudig: in plaats van tijd in te plannen, moet je het een integraal onderdeel maken van je dagelijkse routine. Je moet er gewoon mee beginnen: het is als het ware een sprong in het diepe nemen.

Davids overtuiging is dat je met een sterke online aanwezigheid in combinatie met een gedreven en oprechte klantenservice een sterk merk kunt bouwen en zo gemakkelijker deals kunt sluiten.

Voor wie?

Het boek is zeer lezenswaardig voor mensen werkzaam zowel aan bureau- als adverteerderszijde en zowel voor marketeers, sales, klantcontactcenters als (social) media-experts, die geïnteresseerd zijn om deze hedendaagse manier van ondernemen te introduceren. De mensen die nog heilig overtuigd zijn van de klassieke ‘push’-benadering en een helpdesk uitsluitend als kostenpost zien, kunnen dit boek beter links laten liggen. De kracht is de brede scope en daardoor is het wellicht voor specialisten in de eerdergenoemde disciplines minder interessant.

Naast zijn boeken publiceert David ook regelmatig gratis e-books en hij heeft een blog. Bij de publicatie van het boek heeft hij ook een presentatie gegeven.

Over het boek

boek

Titel: ‘De nieuwe regels van Sales en Service – over agile verkopen – real time customer engagement – big data – content – story telling’.
Auteur: David Meerman Scott
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2015
Nummer: EAN: 978-90-8965-265-2
Mediatype: Boek, 292 bladzijdes
Prijs: € 29,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)
Cijfer: 8 ½