How to, Strategie

Zo maak je gepersonaliseerde content op basis van MBTI

0

Het online boeken van een reis is een persoonlijke aangelegenheid. Een bezoeker die op je tekstadvertentie over stedentrips klikt en op je website terecht komt, is waarschijnlijk geïnteresseerd in meer informatie over het boeken van een trip. Echter, al deze bezoekers zijn verschillend en hebben uiteenlopende behoeften en voorkeuren. Om deze verschillende persoonlijkheden op een passende manier aan te spreken ga je terug naar de basis: de psychologie. Specifieker; het MBTI-model.

Dit artikel bespreekt aan de hand van het MBTI-model (Myers-Briggs Type Indicator) hoe je jouw activiteiten op het gebied van Google AdWords en conversieoptimalisatie kunt inrichten om de dialoog met bezoekers die geïnteresseerd zijn in een stedentrip te verbeteren.

MBTI-model

Het MBTI-model brengt de persoonlijke kenmerken en voorkeuren in kaart van verschillende soorten mensen. Van origine beschrijft dit model 16 verschillende persoonlijkheden. In dit artikel wordt een afgeleid model gebruikt van vier persoonlijkheden die worden ingedeeld op basis van twee assen. Eén as verdeelt bezoekers in snelle en langzame beslissers. De andere as maakt onderscheid tussen rationele en emotionele beslissers. Het resultaat is een model met vier kwadranten, waarbij bezoekers worden ingedeeld in vier basistypes: de competitieve bezoeker, de spontane bezoeker, de methodische bezoeker en de humane bezoeker.

MBTI_model

Visualisatie MBTI model

Google AdWords en conversieoptimalisatie

Het MBTI-model is een goede basis voor het inrichten van je Google AdWords-activiteiten. Aan de hand van de verschillende persoonlijkheidstypen kun je jouw tekstadvertenties over stedentrips zodanig aanpassen, dat je verschillende bezoekers gericht kunt aanspreken. Op deze manier wordt de kans groter dat bezoekers op je tekstadvertenties klikken en uiteindelijk een stedentrip boeken.

Bijvoorbeeld, een methodische bezoeker heeft behoefte aan veel en gedetailleerde informatie. Je kunt deze bezoeker gericht aanspreken door in je tekstadvertentie duidelijk maken dat hij veel informatie over de stedentrip kan lezen zodra hij op de advertentie klikt.

Ook op het gebied van conversieoptimalisatie kun je het MBTI-model goed toepassen. De verschillende persoonlijkheidstypen gedragen zich ook anders op webpagina’s. Elk element op een pagina kan gekoppeld worden aan één of meerdere persoonlijkheidstypen. Door de juiste elementen op de juiste plek te zetten, zorg je ervoor dat alle bezoekers, bewust dan wel onbewust, in hun behoeftes worden voorzien.

Vier persoonlijkheden

Hieronder beschrijven we de vier belangrijkste persoonlijkheden. We lichten deze toe en geven een voorbeeld toegepast op Google AdWords en conversieoptimalisatie. 

De competitieve bezoeker

Deze bezoeker neemt beslissingen snel en rationeel. Hij richt zich voornamelijk op feiten. Op basis daarvan besluit hij om de stedentrip wel of niet te boeken. Een competitieve bezoeker bekijkt een advertentie of website en vraagt zich daarbij voortdurend af of deze tekst of website van waarde is voor hem. Hij is over het algemeen ongeduldig; als hij niet kan vinden wat hij zoekt, gaat hij op zoek naar een alternatieve stedentrip.

Google AdWords

Een tekstadvertentie gericht op een competitieve bezoeker moet kort en bondig zijn. Je kunt hem in de advertentie het idee geven dat hij een overzichtelijke samenvatting te zien krijgt als hij op de advertentie klikt. Aangezien een competitieve bezoeker graag snel een beslissing neemt, kun je hem aansporen om snel te boeken. Een voorbeeld hiervan is: 

Competitieve_bezoeker

Conversieoptimalisatie

Omdat een competitieve bezoeker snel beslist, is het belangrijk om direct de aandacht te trekken van deze bezoeker met een overzichtelijk element waar tegelijkertijd een actie aan gekoppeld is. Een competitieve bezoeker is erg doelgericht en wil zijn doel bereiken in een korte tijd. Een voorbeeld hiervan is:

Stedentrip_-_Arke_nu_TUI

Bron: www.tui.nl

De spontane bezoeker

De spontane bezoeker neemt ook snel beslissingen, maar in tegenstelling tot de competitieve bezoeker, laat hij zich leiden door zijn emoties. Bij het zien van een advertentietekst of website over stedentrips vraagt de spontane bezoeker zich af waarom hij juist deze stedentrip zou moeten boeken. Als het hem een goed gevoel geeft, of zijn vakantie comfortabeler maakt zal hij sneller geneigd zijn om de stedentrip te boeken.

Google AdWords

Om een spontane bezoeker te overtuigen om op de tekstadvertentie te klikken, kun je inspelen op zijn gevoel. Geef hem bij het lezen van de tekst direct het gevoel dat dit de leukste stedentrip is die hij móet boeken. Het vermelden van kortingen in de tekstadvertentie maakt het voor hem extra aantrekkelijk om te klikken. Een voorbeeld:

Spontane_bezoeker

Conversieoptimalisatie

Spontane bezoekers zijn snel afgeleid op een pagina. Ze houden dan ook niet van te veel opties en al helemaal niet van wachten. Ze willen snel een beslissing nemen, het liefst in simpele stappen. Bovendien moet de content ook dusdanig de spontane bezoeker aanspreken dat hij of zij de aandacht behoudt. Een goede tactiek is het gebruik maken van bondige, gepersonaliseerde content, zoals in deze nieuwsbrief:

TravelBird_nl

Bron: Travelbird nieuwsbrief

De methodische bezoeker

De methodische bezoeker neemt ruim de tijd voordat hij besluit zijn stedentrip te boeken. Bij zijn besluit speelt feitelijke informatie een grote rol; hij wil alle details van de stedentrip weten voordat hij besluit te boeken. De methodische bezoeker is zeer punctueel en wil de voorwaarden uitgebreid bestuderen voordat hij besluit om de stedentrip te boeken. 

Google AdWords

Een tekstadvertentie gericht op een methodische bezoeker is zo gedetailleerd mogelijk. Aangezien een tekstadvertentie maar beperkte ruimte biedt, kun je deze bezoeker het idee geven dat hij in alle rust de details kan lezen zodra hij op de tekstadvertentie klikt. Dat kan er zo uit zien:

Methodische_bezoeker

Conversieoptimalisatie

Content voor een methodische bezoeker staat veelvuldig onder de vouw. Dit is informatie die niet meteen zichtbaar is, maar waarvoor de bezoeker eerst naar beneden moet scrollen. Echter, het is van belang om boven de vouw in ieder geval een aantal hints te plaatsen dat er meer te lezen valt op de pagina. Methodische bezoekers houden van bewijs, overzicht en zoveel mogelijk details. In het geval van een stedentrip willen zij bijvoorbeeld exact weten hoe laat de check-in en check-out is. Dat kan er zo uitzien:

Screen Shot 2015-11-17 at 16.54.46

Bron: www.booking.com

De humane bezoeker

De humane bezoeker neemt eveneens ruim de tijd bij het boeken van een stedentrip. Hij laat zich echter leiden door zijn emoties en is gevoelig voor de meningen van anderen. Betrouwbare en actuele reviews van anderen kunnen dus van grote invloed zijn op zijn beslissingen. Tevens is het voor de humane bezoeker belangrijk om te weten hoeveel bezoekers eveneens deze stedentrip hebben geboekt.

Google AdWords

Om een humane bezoeker te overtuigen op de tekstadvertentie te klikken, kun je benoemen dat andere bezoekers de stedentrip al hebben geboekt. Als hij iets doet wat andere bezoekers al eerder hebben gedaan, geeft dit hem het gevoel dat hij ergens bij hoort. Je kunt de humane bezoeker verder overtuigen door expliciet aan te geven dat hij reviews kan lezen. Een voorbeeld:

Humane_bezoekerConversieoptimalisatie

Net als de spontane bezoeker houdt de humane bezoeker van persoonlijkheid. Echter, de humane bezoeker beslist langzamer en overweegt graag keuzes. Het gevoel speelt hierbij een grote rol. Een mooi aangeklede keuzemodule met een gezicht van de organisatie geeft de humane bezoeker bijvoorbeeld het gevoel van persoonlijkheid én mogelijkheid tot kiezen:

Screen Shot 2015-11-17 at 16.53.32

Bron: www.corendon.nl

Customer journey

Iedere bezoeker heeft over het algemeen één dominant persoonlijkheidstype waar hij ingedeeld kan worden. Echter, afhankelijk van de fase van de customer journey waarin de bezoeker zich bevindt, kan hij andere behoeften hebben. Bijvoorbeeld, in de touch-fase is een bezoeker zich nog aan het oriënteren op de stedentrip. Hij is op zoek naar informatie over de stad die hij wil gaan bezoeken. Vervolgens vraagt hij familie en vrienden om advies, misschien hebben zij tips voor hotels in de desbetreffende stad. Na deze fase zal de bezoeker gerichter gaan zoeken naar steden en hotels. Dit is een goed moment om hem een aanbiedingsmail te sturen. Als de interesse is gewekt bij de bezoeker, zal hij over gaan tot het boeken van de stedentrip.

Customer_Journey

Visualisatie van de customer journey

 

Het ‘touch-tell-sell’-model geeft een overzicht van de verschillende fasen in een customer journey en welke activiteiten en gedragingen van een bezoeker daarbij kunnen horen. In de touch-fase is een bezoeker zich nog aan het oriënteren en daardoor minder gevoelig voor teksten die hem willen overhalen direct een stedentrip te boeken. In combinatie met het MBTI-model betekent dit dat je alle vier de persoonlijkheidstypen ook per fase op een verschillende manier kunt aanspreken. Op deze manier bied je voor ieder persoonlijkheidstype relevante informatie op elk moment dat zij daar om vragen.

Conclusie

Als aanbieder van stedentrips wil je een optimale dialoog met je bezoekers. Om deze dialoog op gang te brengen, is inzicht in de behoeften en kenmerken van je doelgroep(en) essentieel. Het MBTI-model kan vervolgens helpen om deze kennis te vertalen naar advertentieteksten en een inrichting van de website die past bij de behoeften van je bezoekers. Op deze manier kun je jouw bezoekers een optimale online ervaring bieden. Als je je dan ook nog bewust bent van de fase van de customer journey waarin uw bezoekers zich bevinden, is de kans groot dat je aanzienlijk meer stedentrips gaat verkopen.

Wellicht dat het dan tijd wordt om er zelf even tussenuit te gaan… Een spontaan geboekte stedentrip misschien? 

Afbeelding intro met dank aan Fotolia