Neuromarketing, nudging & de naakte consument: wist je dit al?

Als het gaat om onze voorkeuren, zijn jij en ik naakter dan naakt. Onze onderbewuste voorkeuren worden steeds beter blootgelegd voor en door neuromarketeers. Het is één van de redenen waarom de succesvolle congresreeks Mijn boodschap in jouw brein (2010 – 2012) werd omgedoopt in The Naked Consumer (2013 – heden). De hoofdvraag van de derde editie in Rotterdam deze week was simpel: What’s new?

De naakte waarheid over neuromarketing

Voordat ik je de nieuwe onderzoeken laat zien (oeh, een tease), wil ik graag het regelmatig terugkerende mistgordijn rond neuromarketing wegnemen. Het wordt tijd dat de ware definitie van neuromarketing wederom in volle glorie op je netvlies komt. Neuromarketing is namelijk géén vorm van marketing, het is een vorm van onderzoek.

Neuromarketing is géén vorm van marketing, het is een vorm van onderzoek.

Neurowetenschappelijke methoden

Oh, en wie beweert dat dan wel? De enige echte uitvinder van de term. Professor Ale Smidts (directeur van RSM’s Erasmus Center for Neuroeconomics) spreekt heel bewust over neuromarketing als “neurowetenschappelijke methoden – in het bijzonder EEG en fMRI –  om meer over de klant te weten te komen en haar reactie op marketingstimuli, zoals verpakkingen of reclame.”

Uit, die marketingkleren

In zijn heldere oratie van 2002 stond al: ‘het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant (…) door de processen in de hersenen direct te meten (…)‘. Waarom is het belangrijk om neuromarketing in dit gedaante te zien zonder marketingkleren aan? Simpel: omdat er makkelijk misbruik wordt gemaakt van de term.

Elk psychologisch onderzoek?

Onbedoeld heeft Roger Dooley (auteur Brainfluence) daar ook aan bijgedragen, door zijn ‘eigen’ definitie van neuromarketing: any use of our understanding of how the brain works to improve marketing. Daar kun je dan, zoals conversiespecialist Dirk Franssens enkele jaren geleden kritisch constateerde, net zo goed élk pyschologisch onderzoek onder scharen. Dat is ook waar het soms mis gaat: je kunt jezelf al snel bombarderen tot neuromarketeer, zonder dat je kennis hebt van de onderzoeken en de inzichten die daadwerkelijk aan neuromarketing te danken zijn.

Kwaliteit werkveld verbeteren

Voor onder andere dit probleem is de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) opgericht. De NMSBA wil de kwaliteit van het werkveld verbeteren en de laatste inzichten op het gebied van neuromarketing delen. Op de internationale ledenlijst kun je zien welke Nederlandse bedrijven er aan neuromarketing doen. Daarnaast is er een ethische code opgesteld, zodat de betreffende bedrijven verantwoord omgaan met de kennis van het brein. Oké, de term zelf heeft nu genoeg in z’n nakie te staan. Nu is het tijd om de nieuwe onderzoeken te onthullen.

Nieuw: breinrespons op trailers voorspelt commercieel succes films

Breinonderzoek geeft inzicht in onze onbewuste voorkeuren voor toekomstige films: hoge gamma-golven (50 – 120 Hz) in onze hersenen (bij het kijken naar trailers) voorspellen het commerciële succes van films (US Box Office) beter dan de voorkeuren die we zelf aangeven bij het zien van de trailers. Trailers die voor een hoger gamma zorgen, resulteren in meer betrokkenheid (aandachtiger bekijken en luisteren en een verbeterde emotionele evalutie). Deze films zijn succesvoller.

Traditioneel onderzoek: onzin?

Het nieuwe onderzoek van Boksem & Smidts (2015) toont opnieuw aan dat neuromarketing een betere onderzoeksmethode is dan traditioneel onderzoek. Of is dat te kort door de bocht? Smidts is een man van de nuance en dat juich ik toe. Volgens de professor is neuromarketing ‘complementair’. Het levert extra informatie. Smidts:

“Ik ben geen Victor Lamme die zegt dat traditioneel onderzoek onzin is. Die man zit daar helemaal mee mis in mijn ogen. Je krijgt meer informatie. Probeer het gewoon een paar keer met nieuwe technieken voor waardevolle inzichten, maar kijk van geval tot geval naar de toegevoegde waarde.”

Nieuw: crowdfunding en het succes van 13.500 verzoeken voorspellen

Op het deelplatform Kiva kunnen arme mensen geld lenen van andere mensen. Je kiest iemand uit die financieel hulp zoekt, je leent je geld uit en je wordt later terugbetaald. Waarom zou je eigenlijk geld uitlenen aan een vreemde? Wat beweegt je? Een ‘neural focus group’ (fMRI, N=28 brains) reageerde op 80 leningsverzoeken (sample) en voorspelde daarmee het succes van 13.500 verzoeken.

Happy face = effectief

Beeld stuurt gedrag meer dan tekst, ongeacht de inhoud van de tekst. En hoe positiever de foto ons stemt, hoe meer geld we uitlenen. Een happy face is effectief, het verhaal maakt niet zoveel uit. Hoe sterker de nucleus accumbens (gesimplificeerd: happy button in ons hoofd) wordt geactiveerd, hoe groter de neiging om geld uit te geven. Ja, microlending succes starts with a smile.

Andere richting goede doelen?

Dit onderzoek van Genevsky & Knutson (2015) is misschien ook een les voor de goede doelen die in veel gevallen weinig anders doen dan zo triest mogelijke gezichten voorschotelen aan de massa (wat dus averechts kan werken). We zouden vast verklaren dat we medelijden hebben (rationeel), maar misschien laat ons brein wel wat anders zien (emotioneel: afkeer? Willen we het echt weten?).

Voorbeeld KiKa: positieve stemming

In Nederland is KiKa geliefd en raad eens: overal happy faces. Deze inzichten zijn bruikbaar voor online toepassingen (denk bijvoorbeeld aan testen met exact hetzelfde gezicht en enkel verschil in emotionele uitdrukking). Over emoties gesproken: Smidts wijst tussendoor nog even haarfijn op de veelgemaakte fout door populaire neuromarketeers om een specifieke emotie rechtstreeks te linken aan een specifiek hersengebied. “Zo’n link is absolute onzin. Je moet veel meer denken in netwerken.”

Niet zo nieuw? De nudge die nudging heet

Nudging stond de afgelopen jaren af en toe in de schijnwerpers en in 2015 blijkt het ook weer raak: op diverse congressen wordt nudging gepresenteerd als dé methode om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Met name de overheid hapt razend enthousiast toe. Ook bij The Naked Consumer komt de methode voorbij. Wat voor nieuws brengt nudging nu? Laten we ook deze term eerst eens uitkleden en beginnen bij de definitie.

Het sturen van keuzes met behoud van keuzevrijheid?

Opnieuw zien we verschillende opvattingen. Professor of Behavioral Economics Kirsten Rohde omschrijft nudging als ‘het sturen van keuzes met behoud van keuzevrijheid’. Mogelijk een discutabele definitie, want hoeveel opties heb je (bewust) nog over als je onbewust wordt verleid om één bepaalde optie te kiezen? Toegegeven, rationeel gezien hebben we nog steeds die keus, maar het klinkt me toch wat te schattig geformuleerd: we beïnvloeden je wel, maar jij bepaalt nog steeds helemaal zelf wat je kiest hoor. Niets aan de hand!

Interessante interventies

De definitie door de ‘Europese autoriteit op het gebied van nudging’ (Pelle Guldborg Hansen) deel ik dan ook liever:

“Nudge? Any aspect of an intervention that shouldn’t matter in principle, but does in practice.”

Veel ‘nudgevoorbeelden’ die Guldborg Hansen tijdens zijn presentatie noemt zijn echter gewoon voorbeelden van aloude biases en psychologische principes (zoals anchoring, decoy effect, framing, priming), maar nu netjes gebundeld onder een ‘nieuwe’ verzamelnaam: nudges, dus. Daarmee is nudging (in dit geval) zelf ook een nudge: er is reframing toegepast op bekende principes, die daarmee ineens weer ‘nieuw’ zijn…

Slimme marketing

Dat is geen probleem, eerder slimme marketing. Het is ook goed als marketeers dankzij de hernieuwde aandacht voor nudging eindelijk eens verder kijken dan ‘Cliché Cialdini’ (hoe goed die Cialdini-principes ook zijn, want dat zijn ze nog steeds), dat juich ik zelf toe. Er zijn immers wel bestaande 600 psychologische principes die het toepassen en testen waard zijn.

Nudge: het urinoirvliegje

Het verhaal van Guldborg Hansen is verder best interessant: hij noemt de nep-vliegjes in urinoirs een perfect voorbeeld van een geslaagde interventie – hierdoor plassen wij mannen weer netjes in de pot (op de vlieg) en het scheelt Schiphol een kapitaal aan schoonmaakkosten. Vervolgens noemt hij enkele ‘perfect advertising hot-sports’, zoals the elevator voor short news en the bath room voor long news.

Nudge: de verhuizers

Tot slot legt hij uit waarom subsidies niet zozeer helpen om mensen aan te zetten tot bijvoorbeeld het isoleren van hun zolder. Hier spelen psychological barriers een rol. Eerst moet al die troep op zolder weg. Een helse klus. Dus is het wederom tijd voor een nudge: naast de advertentie voor de isolatie plaats je een advertentie voor het inhuren van twee verhuizers…

Nieuw: correlatie breinrespons voorspelt succes van The Walking Dead

Nog even terug naar neuromarketing, waar dit artikel ook mee begon. Redelijk nieuw in neuromarketing is een meetmethode waarbij gekeken kan worden naar ‘neurale synchronisatie’. Professor Smidts gelooft dat dit een veelbelovende manier is om de effectiviteit van communicatie en beïnvloeding te meten. Bij neurale synchronisatie kijken we naar de ‘collectieve breinrespons’. Correleert mijn breinrespons met die van jou?

Een meetmethode waarbij gekeken kan worden naar neurale synchronisatie.

Collectief gegrepen door de stimulus

De correlatie van de breinrespons zegt iets over de kwaliteit van de stimulus. Ter illustratie deelt Smidts een onderzoek (Dmochowski et al.) naar The Walking Dead. Werden mensen collectief gegrepen door de stimulus? Werden ze in het programma getrokken? Zouden ze allemaal dezelfde emotie ervaren? Een Neural Focus Group (EEG, 16 subjects) voorspelde de hoeveelheid tweets over het programma en het kijkcijferaantal via de ‘brain measure: inter-subject correlation’. Het volledige onderzoek en de resultaten hiervan vind je via Nature Communications, 2014.

Naakter dan naakt

Elk jaar nieuwe onderzoeken. Elk jaar nieuwe mogelijkheden. Wat wordt na neurale synchronisatie de volgende stap? Tot hoever kunnen, willen en mogen we gaan? Trekken we ergens een grens en wanneer? Wat nemen we aan en waar zetten we vraagtekens achter? Je hebt je kleding nog aan. Ik ook. We zijn niet naakt. Toch zijn we ergens naakter dan naakt. Onze onbewuste voorkeuren zijn zichtbaar. The Naked Consumer.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.