Strategie

Het mislukte pop-up restaurant van DWDD: 6 lessen in crisiscommunicatie

0

Met sfeervol spektakel, een uitverkocht huis, een breed lachende Matthijs van Nieuwkerk en een zo mogelijk nog blijere topkok Robert Kranenborg werd vorige week donderdag het ‘pop-up’ restaurant van ‘De Wereld Draait Door’ geopend. Amper twee dagen later is het feestje uitgelopen in een publicitaire nachtmerrie. De scherpe kritiek van culinaire journalisten in de media levert daags na de opening een uitslaande brand op in de social media. Die blijkt niet meer te blussen. Het restaurant ging zaterdagmiddag dicht, de gasten kregen allemaal hun geld terug en de betrokkenen likken hun wonden.

‘Het mooiste vermaak is leedvermaak’, gnuift journalist Max Pam een paar dagen later in De Volkskrant. Dat zal wel, maar ik was vooral verrast door de manier waarop het populaire programma is omgegaan met deze onverwachte crisis. Daar zaten een paar opvallende kanten aan die wat mij betreft lesstof zijn voor iedereen die professioneel met communicatie te maken heeft en weleens met publicitaire tegenwind te maken heeft. En voor wie geldt dat eigenlijk niet?

De lessen in crisiscommunicatie van DWDD, in een notendop:

1. Snel reageren, niet bagatelliseren

Dat er bij zo’n project wel eens iets kan misgaan, hoeft nog geen reden te zijn om er vrijwel meteen mee te stoppen. Maar DWDD had kennelijk direct gezien dat hier iets fundamenteels mis was ‘onder de motorkap’, iets wat niet direct kon worden gerepareerd. Zo’n oordeel vergt een scherp inzicht van de top in het technische proces op de vloer.

Ik ben er vrij zeker van dat bij de meeste instellingen zo’n opstartprobleem zou zijn gebagatelliseerd en vergoelijkt (“we zijn pas net begonnen, dit zijn normale startproblemen, geef ons een kans!”). De uitvoering is bij de meeste organisaties naar beneden gedelegeerd, samen met de kennis die nodig is om de gang van zaken inhoudelijk te beoordelen. De top moet vertrouwen op de uitvoerders. Matthijs van Nieuwkerk had goed zicht op de gang van zaken ‘onder de motorkap’. Hij durfde – en kon – ook direct de meest vergaande beslissing nemen: we stoppen ermee.

2. Gedrag is belangrijker dan woorden

Het besluit om ermee te stoppen kwam dus razendsnel. Bovendien werd direct bekendgemaakt dat iedereen zijn geld terug kreeg (ook degenen die al aan tafel hadden gezeten). De verklaring van die actie kwam pas enkele dagen erna. In de praktijk zien we meestal de omgekeerde volgorde: eerst verklaringen, maar onduidelijkheid over de manier waarop een organisatie de problemen voor de klanten concreet wil oplossen. Dat leidt alleen maar tot meer rumoer.

Het motto: ‘Action speaks louder than words’. Los het netjes op voor de gedupeerden en laat dat meteen weten. De verklaringen van DWDD die daarna volgden werden daarom met veel meer sympathie en begrip ontvangen bij de burgers. Als de volgorde anders was geweest, had iedereen op de verklaring ingehakt en getwijfeld aan de intentie.

3. Speel een thuiswedstrijd

Behalve een korte mededeling in het weekeinde (over de concrete oplossing van het probleem) bleef het stil: niemand ging voor de camera’s van andere programma’s staan zweten en schutteren. DWDD koos zijn eigen moment en platform: de eerstvolgende uitzending van maandag. Veel organisaties werpen zichzelf voor de leeuwen als er een probleem is. Dat kan soms niet anders, maar vaak ook wel: regisseer je eigen reactie, en reageer eerst op je eigen platform. Zorg dan wel voor een sterke inhoudelijke reactie die het probleem aanpakt, niet bagatelliseert. Dat kan je eigen website zijn, een bevriend medium, een YouTube-kanaal of wat dan ook. Jouw eigen materiaal wordt dan vanzelf de belangrijkste bron voor andere media die er iets mee willen doen.

DWDD

4. Bepaal zelf het ‘frame’ van je communicatie

Het debacle – toch het belangrijkste media-event van het weekeinde – werd geen ‘item’ in het programma. Daarmee voorkwam de redactie een slecht te controleren debat met meerdere tafelgenoten, waarbij je nooit weet wie wat gaat roepen. In plaats daarvan werd het thema afgehandeld in het intro-gesprekje op de kruk, met de tafeldame van dienst. In dit tweegesprekje speelde journaliste Antoinnette Scheulderman het spel van ‘aangeven’ en ‘aanhoren’ goed mee. Matthijs van Nieuwkerk kon dus, in de veilige setting van een tweegesprek met een ervaren, welwillende gespreksgenoot, rustig en goed uitleggen wat er mis was gegaan. Dat barkruk-intro duurde dan ook wat langer dan normaal, tot Matthijs zijn verhaal had gedaan.

DWDD_2

Daarna was de lucht geklaard en kon iedereen over tot de orde van de dag. Trouwens ook een goed voorbeeld van ‘swallow the frog’: als iedereen zit te wachten tot ‘het komt’, kun je er maar het beste direct mee komen.

5. Respecteer de reacties en ga niet in discussie

DWDD richtte zijn pijlen niet op de critici. Niemand ‘killed the messenger’, wat nog vaak gebeurt bij dit soort dingen. Dan twijfelt het slachtoffer aan het vermogen of de intenties van degenen die met de kritiek komen. Zoiets maakt de zaak alleen maar erger.

Matthijs van Nieuwkerk ging weliswaar door het stof, maar ging vooral dieper in op de ambitie en de bedoelingen van het pop-up restaurant: om de mensen een onvergetelijke ervaring te bezorgen. Daarmee zwenkte hij het beeld weg van de mislukking, en framede hij de hele gebeurtenis in positieve termen: een mooi plan, ambitieus, goed bedoeld, om de mensen te behagen. En wat jammer dat het niet is gelukt: excuus!

6. Ga voor je mensen staan

In het hele verhaal ontbrak de stem van de hoofdpersoon: topkok Robert Kranenborg. Niet alleen zijn stem ontbrak, ook zijn naam werd maar een keer kort genoemd (door Antoinnette). Van Nieuwkerk trok, als de echte eindbaas, alle blaam naar zich toe en toont zich loyaal naar zijn mensen. Hoe vaak zie je niet het tegendeel gebeuren (en niet alleen in het vaderlandse voetbal, trouwens) ? Het is niet alleen loyaal, maar ook erg effectief in de beeldvorming. Ik denk dat het publiek (per slot toch de klanten van het programma) intuïtief goed aanvoelt dat DWDD de hoofdschuldige (de zwakste schakel) buiten beeld houdt en de klappen laat opvangen door het boegbeeld.

Dat zal iedereen waarderen – en maakt van Van Nieuwkerk een uitstekende crisismanager. En die schudt eens met de lange (inmiddels iets grijzere) manen, schraapt de keel, neemt een slok water en gaat over tot de orde van de dag.

Ik ben nu alleen nog benieuwd of, wanneer en hoe we Robert Kranenborg nog gaan terugzien aan tafel bij DWDD. Want, alles goed en wel, maar DWDD heeft een harde hand van regeren: wie faalt, kan vertrekken. Dat is dan weer de keerzijde van werken bij een topmerk.