Tools, Trends

Facebook Instant articles: een zegen of het paard van Troje?

Facebook heeft de livegang aangekondigd van Facebook Instant articles op 12 april 2016. Het sociale netwerk heeft de afgelopen jaren het belang gezien van het aantrekken van goede content, om daarmee nieuwe Facebook-gebruikers te werven en de gespendeerde tijd op Facebook te verhogen.

Mobiel & advertenties op Facebook

Mobiel is inmiddels goed voor 80 procent van de advertentieinkomsten en de totale reclame-inkomsten in Q4 2015 bedroegen 5,1 miljard euro. Niet slecht voor een onderneming die drie jaar geleden bij de beursgang nog geen mobiele strategie noch app had! Maar het mobile only-verkeer is intussen ook gegroeid tot 80 procent van alle gebruikers. Ook wordt er per dag voor 100 miljoen uur video geconsumeerd op Facebook. In dat licht past ook de stap die ze anderhalf jaar geleden genomen: Facebook kocht één van de grootste videoadvertentie-netwerken, Liverail, voor ruim 450 miljoen euro.

Instant articles

Sinds de zomer van 2015 is Facebook bezig met bèta testing van de Instant articles-propositie in Europa en Amerika bij grote vooraanstaande publishers. New York Times was een van de eerste launching partners. In eerste instantie begon New York Times schoorvoetend, maar ze schijnen nu al de helft van hun artikelen op Facebook te publiceren. De Washington Post, eigendom van Amazon-oprichter Jeff Bezos, schijnt zelfs al bijna alle content via Instant articles beschikbaar te stellen en is daarmee de meest progressieve Facebook Instant article publisher. Je mag in ieder geval concluderen dat het voor New York Times en Washington Post een extra publishing platform met perspectief is. Per december vorig jaar is de bèta verder opgeschaald naar onder andere Nederland, met publishers als Nu.nl, Telegraaf en NOS.

Instant Article NYT 1-2

Data & inkomsten

Zijn er risico’s voor publishers om Instant articles op te pakken? Een paar dagen geleden is beknopt de voor- en nadelen van instant articles op Facebook op Frankwatching besproken. Alles staat en valt bij 2 zaken: data en inkomsten. De publisher blijft eigenaar van de content en mag het hiermee gegenereerde bereik bij haar huidige bereik optellen. Je moet vanzelfsprekend wel rekening houden met een kannibaliserend effect en dat het autonome bereik van de eigen site(s) kan dalen. Voordat je jezelf rijk rekent, moet je dit effect verdisconteren.

‘Heroine-tactiek’?

Commercieel ziet het voorstel er ook schappelijk uit: publishers kunnen zelf adverteerders aandragen en voor deze inkomsten hoef je niets af te dragen aan Facebook. Een tweede optie is om via Facebook te verkopen, maar dit is dan op basis van een commissie van 30 procent. Het is voor de hand liggend dat Facebook via Instant articles nog meer data krijgt over haar gebruikers en daarmee betere consumer insights kan genereren.

Daarnaast sluimert ook nog het risico van de de heroine tactiek, waarbij het eerste shotje gratis is maar er uiteindelijk toch betaald moet worden. In hoeverre kunnen publishers na een tijdje nog terug, oftewel zonder Facebook? Zeker als je er rekening mee houdt dat we van verschillende publishers weten dat 30 procent, en we kennen gevallen van zelfs 70 procent, van hun verkeer afkomstig is van social media (waarvan het leeuwendeel via Facebook)! Dan wordt het op een gegeven moment voor een publisher verdraaid lastig om de stekker eruit te trekken. In dit perspectief is de quote van Facebook in de aankondiging veelzeggend. Alles staat of valt met de laatste zin:

Facebook’s goal is connect people to the stories, posts, videos or photos that matter most to them. Opening up Instant articles will allow any publisher to tell great stories, that load quickly, to people all over the world. With Instant articles, they can do this while retaining control over the experience, their ads and their data. – (Facebook, 2016)

Wat zijn Instant articles?

Een Instant Article is een HTML5-document geoptimaliseerd voor snelle mobiele prestaties, met rijke storytelling-mogelijkheden, branded content en aangepaste visuele weergave. Een Instant article staat niet gelijk aan een traditioneel Facebook-bericht: het is een apart instrument, bedoeld om het artikel te verbeteren wanneer iemand het deelt op Facebook. Elke keer dat een lezer op een mobiel apparaat de url van het artikel op Facebook opent, wordt de link weergegeven als een Instant article. De voordelen van Instant articles:

  • Sneller laden op mobiele devices
  • Meer creatieve hulpmiddelen
  • Extra mogelijkheden voor monetisation

Met Instant articles hebben uitgevers meer controle over wat ze delen op Facebook, met artikel-templates die de look & feel van hun merken weerspiegelen. Je kunt de workflow zelfs automatiseren, door Instant articles met behulp van RSS direct vanuit een bestaand cms te publiceren.

Waarom Instant articles?

Instant articles zijn toespitst op mobiel verkeer en daardoor met name interessant voor publishers met een groot (of groeiend) mobiel bereik of actieve Facebook-community. Omdat de groei van desktop in de afgelopen periode is gestagneerd en er steeds meer verkeer verschuift naar mobiel, worden zulke monetisation-mogelijkheden via kanalen als Facebook cruciaal voor de toekomstige online inkomsten van publishers.

Instant articles zijn extern gehoste content (op Facebook) maar wel volledig in eigendom van de publisher en daardoor ook interessant voor publieke instanties, omdat dit een maas in de Mediawet creëert. Zo is de wettelijke 10 procent-regel volgens ons niet van toepassing op Instant articles. Ook is het grote gevaar van ‘dienstbaar maken voor winst van derden’ niet van toepassing, want bij eigen verkoop is er is geen revenue share van toepassing.

Instant Article NYT 2-2Adverteren: 2 opties

Er zijn twee mogelijkheden voor monetisation van Instant articles: uitgevers kunnen hun eigen advertenties verkopen en behouden hierbij 100 procent van de omzet, of ze kunnen tegen een revenu share hun onverkochte voorraad met display-advertenties via Facebook ‘s Audience Network wegzetten.

Met behulp van Instant articles kunnen uitgevers data verzamelen met gegevens die Facebook biedt, maar ook via gegevens die worden verzameld door het embedden van in-house analytics tools of third party tools. Hierbij wordt er geen persoonlijk identificeerbare informatie gedeeld met derden. Instant articles kun je gebruiken met de standaard analyticsinstrumenten, zoals commodore attributie. Je kunt ook bestaande web-based analytics-systemen of externe leveranciers gebruiken om artikel-traffic te volgen.

Ga eerst testen!

Facebook biedt naast het euvel van het trage laden van artikelen een mooie technische oplossing met Instant articles, die de user experience nog verder zal verbeteren. Als Facebook vasthoudt aan haar toezeggingen, dan denken we dat het een mooie extra bron voor bereik en inkomsten kan zijn voor veel publishers die worstelen met mobiel en de daarmee gepaard gaande dalende inkomsten.

Daarom denken we ook dat het voor iedere publisher raadzaam is om hiermee aan te slag gaan en op te nemen in de monetisation-strategie. We raden aan om niet te beginnen zoals de Washington Post en zouden voor deze ontwikkeling eerder een gefaseerde introductie voorstellen: eerst testen om het uit te proberen dus. Al is het maar vanwege het feit dat niet alle online content geschikt is om op Facebook te publiceren, los van de commerciële mogelijkheden.


0
0
0
0
0