Digital marketing

Bepaal je serviceprincipes & maak je klant gelukkig

0

Hoe bedien ik onze inwoners het beste? Hoe maak ik mijn klant ongelooflijk blij – op alle mogelijke manieren? Wat voor gastheer of gastvrouw moeten onze medewerkers zijn? Veel organisaties denken goed na over klantvriendelijkheid, maar wat dan? Visie en strategie formuleren is de eerste stap. Maar het werkt pas écht als dienstverlening en klantgerichtheid in de genen zitten bij alle medewerkers in een organisatie. Een van de hulpmiddelen om dat te bereiken, is het opstellen van serviceprincipes.

Slechte service de wereld uit

Iedereen wil graag slechte service de wereld uit. Want we zijn allemaal consumenten, burgers, klanten. We willen allemaal goed geholpen worden en onze vragen beantwoord krijgen. En daar een gelukkig gevoel aan overhouden. Dus ook in onze eigen organisaties willen we geen slechte service bieden. Maar waar start je om je visie en overtuiging rondom excellente dienstverlening en geweldige klantervaringen op poten te krijgen, en daarna tussen de oren van alle medewerkers? Hoe veranker je klantgerichtheid in het DNA van de organisatie?

Dit soort vraagstukken raakt de cultuur, de manier van leidinggeven, de taken, rollen en verantwoordelijkheden van afdelingen en teams, de normen en waarden van individuele medewerkers, het type organisatie, de veranderingen die organisaties al hebben meegemaakt (of: ‘moeten doorstaan’, zoals vaak verzucht wordt). En inderdaad, op al deze aspecten is er werk aan de winkel.

Begin klein

Terwijl ik dit schrijf, voel ik de langzaam in jullie schoenen zakkende moed over de omvang van deze uitdaging zo’n beetje door het scherm heen. Het lijkt bijna niet te doen hè? Jawel, hoor, wees niet bang. Mijn devies: begin klein. En, zoals een wijze oudmanager van mij ooit zei, breng eerst de basis op orde. Een van de eerste stappen die je zet, naast het formuleren van visie en strategie (waarover later meer), is het definiëren van serviceprincipes.

Waar we over praten als we het over serviceprincipes hebben

Van Dale noemt een principe een grondregel, een grondbeginsel. Dit blog van Livework studio legt het begrip serviceprincipes subliem uit. In essentie komt het hier op neer: goed ontworpen serviceprincipes geven organisaties of teams uitgangspunten voor en richting aan nieuwe initiatieven. Maar kunnen ook helpen om bestaande processen te herijken: voldoet alles wat we doen, maken en uitdragen voor onze klant aan deze principes?

KlanttevredenheidDaarbij is het superbelangrijk dat de ‘voice of the customer’ in deze principes terugkomt: want met goede serviceprincipes bied je meer resultaat voor de klant, en indirect ook voor de organisatie. Het zorgt voor een fundamentele manier van klantgericht denken: bij alles wat je doet, toets je je acties aan de serviceprincipes. Zo denk je altijd na over wat waarde creëert voor je klant.

Serviceprincipes bepalen: 4 stappen

Hoe bepaal je dan je serviceprincipes? Met de juiste mensen, en de juiste mindset. Je moet ervan overtuigd zijn dat de organisatie volledig servicegericht wil handelen. En dan bedenken waar je kansen en uitdagingen liggen als organisatie. Om vervolgens te noteren waar je voor staat. Het moet realistisch zijn, maar mag ook best een ambitieus karakter hebben. Ga als volgt te werk:

Stap 1

Organiseer een sessie met de belangrijke mensen in je organisatie. Tenzij je één van de weinigen bent die werkt in een holacratische organisatie, of als je volledig zelfsturend bent – want dan moet je het zelf doen. Ervan uitgaande dat je bij een traditioneel ingerichte organisatie werkt: roep managers, bazen en directeuren bij elkaar.

Stap 2

Vraag hen wat dienstverlening en klantgerichtheid voor hen betekent. Is het de inrichting van een klantcontactcentrum? Is het mensen laten terugbellen door accountmanagers? Komt het tot uiting in een taakgerichte website met vlekkeloze formulierwerking? Discussieer en destilleer, zodat je een gedeeld beeld en eenheid van taal krijgt.

Stap 3

5090781_lSchrijf alle elementen die volgens jullie dienstverlening excellent maken en alle elementen van klantgerichtheid op een brown paper, whiteboard of flipover-vel en hang ze goed in het zicht. Zo houd je de elementen constant voor ogen.

Stap 4

Ga daar vervolgens ‘boven hangen’: als dit volgens ons de elementen zijn, wat zegt dat dan over hoe we willen werken? Ga uit van de basis – start with ‘why’ (‘Néé, niet nóg meer Simon Sinek!’. hoor ik je denken. Jawél, want hij heeft een punt!): waar stáán we dan voor? Wat zijn onze uitgangspunten? Wat is de basis voor álles wat te maken heeft met dienstverlening? Wat kunnen we onze klanten of inwoners beloven? Kortom: wat zijn onze serviceprincipes?

Formuleer samen maximaal 10 statements (maar liever minder) die duidelijk maken waar jouw organisatie voor staat. Geef ze eventueel wat toelichting, maar houd het zo beknopt en scherp mogelijk. Hoe meer toelichting, hoe meer ruimte voor nuance, en dus voor interpretatie – en dat is nou precies wat je niet te veel wilt.

Voorbeelden van serviceprincipes

Om je een beetje op weg te helpen in deze manier van denken zocht ik een paar voorbeelden op van bedrijven die duidelijke serviceprincipes hebben gesteld. Dit zijn voorbeelden van design- of serviceprincipes zoals ik die nu online heb gevonden. Ja, veel in het Engels, want op Nederlandse bodem is het blijkbaar zeldzaam om serviceprincipes te hebben, óf om ze te communiceren.

Salesforce

Salesforce geeft in dit blog tips voor algemene principes rondom customer service. Het zijn:

  1. Support customers as a team
  2. Listen to customers (and share their ideas)
  3. Be a real person (not a robot)
  4. Be honest about what you don’t know
  5. Be empathetic
  6. Know your product
  7. Remember every second counts

Gov.uk: design principles

GOV.UkHet tweede voorbeeld is voor veel webmanagers inmiddels een bekende: die van gov.uk. Gov.uk is een voorloper in het op een rij zetten van haar service- en designprincipes voor online. Hele handboeken zijn er te vinden, en die zijn ontzettend inspirerend. Lees bijvoorbeeld de Government Digital Services- design principles (hieronder hun top 10, de toelichting vind je op de site).

Ze hebben echter ook nagedacht over hun ‘Governance principles for agile service delivery‘ en hun ‘Technology service principles’. Dat ze bij de Engelse overheid veel principes hebben is wel duidelijk.

  1. Start with needs*
  2. Do less
  3. Design with data
  4. Do the hard work to make it simple
  5. Iterate. Then iterate again.
  6. This is for everyone
  7. Understand context
  8. Build digital services, not websites
  9. Be consistent, not uniform
  10. Make things open: it makes things better

Een volledige aanpak vind je in het Government Service Design Manual. De openheid van de organisatie vind ik opvallend: ze communiceren extern met veel overtuiging hoe ze intern zaken aanpakken. Ze laten zien dat ze er goed over nadenken, en durven zich kwetsbaar op te stellen. Want, met het communiceren van de verschillende principes geven ze ook aan hierop aangesproken te kunnen worden.

Android

Onderstaande drie principes van Android zijn de ‘hoofdprincipes’:

  1. Enchant me
  2. Simplify my life
  3. Make me amazing

Daaronder benoemt Android een aantal subprincipes. Zoals bij ‘Enchant me’: daar is bijvoorbeeld ‘Delight me in surprising ways’ één van de subprincipes. Je ziet: deze principes zijn op meerdere manier toe te passen. In de manier waarop je omgaat met klanten, in de manier waarop je je communicatiemiddelen en content vormgeeft, in de manier waarop je klantprocessen inricht.

En dat is ook aan te raden bij het opstellen van serviceprincipes – je kunt ze puntgewijs benoemen, maar het hoe en waarom erachter dient wel goed uitgelegd te worden. Zodat je het kunt communiceren met iedereen voor wie het van belang is (de gehele organisatie, dus. En bij voorkeur – ik durf je nog net niet te dwingen – ook met je klant).

U.S. Digital Service

Het U.S. Digital Service Playbook begint met een voor mij alltime favourite:

Understand what people need.

Het legt zich vooral toe op digitale projecten, maar er is erg goed over nagedacht.

Ik moet wél zeggen: het zijn er wat veel. Het voordeel van een heleboel principes hebben, is dat je op deze manier alles afdekt, maar het risico ontstaat dat je nooit aan al je principes voldoet. Ik adviseer eigenlijk om maximaal 8 serviceprincipes aan te houden. Dat houdt het behapbaar.

Hier het rijtje (of de rij):

  1. Understand what people need
  2. Address the whole experience, from start to finish
  3. Make it simple and intuitive
  4. Build the service using agile and iterative practices
  5. Structure budgets and contracts to support delivery
  6. Assign one leader and hold that person accountable
  7. Bring in experienced teams
  8. Choose a modern technology stack
  9. Deploy in a flexible hosting environment
  10. Automate testing and deployments
  11. Manage security and privacy through reusable processes
  12. Use data to drive decisions
  13. Default to open

Regelmatig herijken van serviceprincipes

Zoals met álles is het goed om af en toe eens actief achterover te leunen en te reflecteren. Werken deze principes voor ons? Hebben we de goede kant op gedacht? Waarbij je gerechtigd bent om de principes aan te passen aan voortschrijdend inzicht, maar niet zodanig dat je je best niet meer hoeft te doen.

Ga het gesprek aan en maak je klant gelukkig!

Iedereen wil Coolblue zijn. En dat is begrijpelijk. Maar als je dat wilt zijn… dóe er dan ook iets aan. Want denk maar niet dat bij bedrijven als Coolblue de klanttevredenheid en de klantgerichtheid uit de lucht komt vallen. Daar wordt héél hard aan gewerkt. (Hoe dat soort organisaties dat doet, daarover in een ander artikel later meer.) Dus: vrees niet, heb vertrouwen, houd moed. Ga het gesprek met elkaar aan. Zet je principes op een rij. En maak je klant gelukkig.