Doorloop jij de klantfeedback-loop? 3 principes voor meer sales

Het kan best een uitdaging zijn om goede feedback te verkrijgen van je bezoekers. Je wilt ervoor zorgen dat ze van interesse overgaan tot aankoop. Toch zijn er een aantal basisprincipes waarmee je de online sales gemakkelijk kunt verhogen via het slim inzetten van klantfeedback. Ken jij ze al? Je verzamelt de feedback, analyseert en rapporteert en vervolgens sluit je de klantfeedback-loop. In dit artikel leg ik uit hoe je dit doet.

Onderzoek toont aan dat 69 procent van de bezoekers van een website de online bestelling verlaat zonder het gehele aankoopproces te doorlopen. Het verhogen van de conversie met slechts één procent kan een enorm verschil maken in het verkrijgen van nieuwe leads, meer inkomsten en hogere winst.

Desondanks maken veel online marketeers geen gebruik van het conversieverhogend potentieel van online feedback. Dit terwijl 38 procent van de consumenten bereid is feedback te geven na een negatieve ervaring!

Via een aantal eenvoudige stappen kun je gemakkelijk een project opzetten om online sales te verhogen met klantfeedback. Ik hanteer zelf altijd de drie volgende basisprincipes waar je rekening mee moet houden:

1. Het verzamelen van feedback
2. De analyse en rapportage
3. Het sluiten van de feedback-loop
Hier zijn mijn tips voor het uitvoeren van elke stap:

1. Verzamelen van feedback binnen het bestelproces

Op het gebied van e-commerce is het zaak dat je knelpunten in een bestelstraat snel blootlegt. Software voor het verzamelen van online feedback maakt het gemakkelijk om relevante en accurate data te verzamelen. Het is met name relevant vanwege de timing. De feedback-formulieren kun je laten opkomen op basis van het gedrag van bezoekers. Het is belangrijk om korte en relevante vragen te stellen over hun reden voor het verlaten van het bestelproces. Klanten lastigvallen met onnodige en lange vragenlijsten heeft zelfs een negatief effect op de conversie.

Exit Feedback

Voor je begint met het plannen of implementeren van feedback software, is het belangrijk om precies te definiëren wat je wilt bereiken met het verzamelen van feedback. In het algemeen draait het om het verhogen van de conversie door te luisteren naar de ervaringen van je bezoekers. Als een bezoeker moeite heeft om zijn doel te bereiken, dan probeert hij het simpelweg bij de concurrent.

Een uitstekende manier om te onderzoeken hoe een bezoeker een bestelfunnel ervaart, is door gebruik te maken van exit-feedback. Door exit-gedrag te identificeren (bijvoorbeeld een muis die naar de browser-controls gaat om de funnel te verlaten), trigger je een feedback-formulier en daarin stel je een relevante vraag aan de klant. Je vraagt of de bezoeker zijn doel heeft bereikt, en zo niet, waarom dan niet? In dit stadium is er vaak een grote kans dat de klant nuttige feedback geeft, omdat hij al serieuze interesse heeft getoond in het aanschaffen van je product of service.

Dergelijke feedback-verzoeken kun je ook aanbieden aan klanten die je website willen verlaten met een volle winkelmand. Of die vreemd browse-gedrag vertonen door continu heen en weer te gaan in de bestelfunnel.

Passieve Feedback

Naast het bestuderen van feedback afkomstig uit exit-gedrag, is het belangrijk om een mogelijkheid te bieden voor het geven van passieve feedback. Met passieve feedback bedoel ik een feedback-knop of een link (bijvoorbeeld met de tekst ‘Help ons verbeteren’ of ‘Geef je mening’) waarbij de klant zelf de optie heeft om erop te klikken. Er verschijnt dan een feedback-formulier waarin de bezoeker zijn ervaringen kan delen over het bestelproces.

Bevestigingspagina

Een goede plek om feedback over het hele aankoopproces te verkrijgen, is aan het einde van de funnel. Vaak is dit de bevestigingspagina waar de klant terechtkomt na het succesvol afronden van een bestelling. Zelfs als de klant een bestelling succesvol heeft afgerond, zegt dit niets over de moeite die hij heeft moeten doen tijdens het gehele proces.

In mijn ervaring is men op dit moment erg bereid om nuttige tips te geven en is de informatie vaak zeer waardevol. Met name formulieren die embedded zijn in de bevestigingspagina leveren een hoge respons op en worden zelden als storend ervaren. Een logische metric om hier uit te vragen is de Customer Effort Score (waarin je vraagt hoeveel moeite het de klant heeft gekost). Het verloop van deze score geeft in de tijd mooi weer of de verbeteringen tot succes leiden.

Samengevat

Feedback verzamelen in een bestelproces doe je dus op drie manieren:

1. Via exit-feedback vang je feedback af van het publiek dat het bestelproces verlaat.
2. Via een passieve feedback-button geef je bezoekers voor en tijdens het bestelproces altijd de mogelijkheid op eigen initiatief feedback te geven.
3. Aan het einde van het bestelproces vraag je via een embedded feedback-formulier uit hoe de klant het gehele bestelproces heeft ervaren.

2. Effectief analyseren en rapporteren van klantenfeedback

Zodra je de feedback-formulieren goed hebt geïmplementeerd, begint de feedback binnen te stromen. De volgende fase is het verkrijgen van inzichten uit een wirwar van feedback-data. Vaak onderschat, maar als het om grotere websites en aantallen feedback gaat, minstens zo belangrijk als het verzamelen van feedback.

In de ideale situatie bestaat dit uit het real-time categoriseren van feedback en het analyseren en signaleren van trends, in plaats van het bestuderen van individuele items. Dit is des te belangrijker naarmate je meer onderdelen van de site gaat monitoren, het volume toeneemt en feedback binnenkomt vanuit meerdere producten, bestelprocessen en -stappen.

De stappen binnen de bestelfunnel

Wanneer je de klantervaringen goed in kaart wilt brengen, is het belangrijk dat je bij complexere bestelfunnels precies kunt aantonen waar de knelpunten zich in de funnel bevinden. Bij het analyseren van feedback is het dus belangrijk dat er een duidelijke link is tussen de feedback die je verzamelt en de verschillende onderdelen en stappen die er zijn rondom het online bestellen van een product.

Deze metadata moet dus altijd aan de feedback meegegeven worden, zodat je er later op kunt rapporteren. Denk aan gegevens uit de url, of cookies en variabelen op de pagina die meer informatie bevatten (bijvoorbeeld over de stap in het bestelproces, het onderdeel van het formulier waar de bezoeker mee bezig was, of de productsamenstelling). Daarnaast moeten ook gegevens over de browser, het device en besturingssysteem gekoppeld zijn aan de feedback.

Vervolgens ga je inzichtelijk maken hoe de feedback per stap over de tijd evolueert. Met andere woorden, je wilt ook de vooruitgang meten. Wanneer jij samen met je team veranderingen doorvoert, dan wil je graag weten wat het effect is gedurende een bepaalde periode.

Vanzelfsprekend is een toename in het aantal bestellingen de beste indicator om te zien of je aanpassingen aan de funnel effect hebben. Het is cruciaal om te weten waar de toename precies vandaan komt. Het is daarom goed om te weten of het volume aan feedback afneemt, de waardering toeneemt (hogere scores) of de aard van de feedback verandert (bijvoorbeeld minder foutmeldingen binnen een bepaald type browser). Het identificeren van waar en waarom klanten de bestelfunnel verlaten vereist een volledig begrip van de feedback en de context achter elk feedback-item.

Role-based reporting

Het rapporteren van de feedback vereist ook de betrokkenheid van de juiste teams en personen binnen de organisatie. Feedback over de prijsstelling, productinformatie en propositie van de producten moet direct terecht komen bij de juiste e-commerce- en productmanagers, terwijl technische problemen nuttig kunnen zijn voor de IT-afdeling of het webdevelopment-team. Het is ook handig om de klantenservice in te lichten zodat zij mogelijk gefrustreerde klanten te woord kunnen staan en hen direct kunnen assisteren (meer hierover in onderdeel 3: het sluiten van de feedback-loop).

Tekstanalyse

Bij het verzamelen van grote hoeveelheden data kan het interessant zijn om speciale tools te gebruiken voor tekst- en sentimentanalyse. Een gemakkelijk begin is om in een Excel-bestand te bekijken welke woorden het meest voorkomen, en feedback te rubriceren naar onderwerp. Maar, zodra je meer data moet managen over een langere periode, zal dat lastig blijken.

Op het gebied van socialmedia-monitoring is het niet vreemd tekstanalyse-tools in te zetten. Voor klantfeedback zijn er ook prima tools op de markt om gebruik te maken van de voordelen van tekstanalyse-oplossingen. Met tekstanalyse-tools kun je bijvoorbeeld een kwantitatieve analyse (tellingen op aantal woorden) combineren met sentimentanalyse. Je kunt daarmee antwoord vinden op vragen als:

• Welke woorden komen het meeste voor, en in combinatie met welke andere woorden worden ze vaak gebruikt?
• Welke woorden en woordgroepen komen vaak voor in een positieve of negatieve context?
• Uit welk bestelproces en welk onderdeel in de funnel komt veel negatieve feedback binnen?
• Hoe evolueert het sentiment van klanten zich over de tijd?

Als je nog een stapje verder wilt gaan, kun je ook gebruikmaken van de mogelijkheden die machine learning biedt. Deze toepassingen kunnen issues die het meest voorkomen in de feedback automatisch herkennen en rubriceren op onderwerp, en leren van de terugkoppelingen die het systeem krijgt van de gebruiker (dus of het systeem de feedback aan het juiste onderwerp heeft toegekend). Naar verloop van tijd krijg je ook inzichtelijk of bepaalde issues juist toe- of afnemen.

3. Het sluiten van de feedback-loop: van inzicht naar actie

Nadat de feedback binnenkomt en je een goede manier van analyse en rapportage hebt ingericht, is het tijd om actie te ondernemen. Helaas kom ik regelmatig organisaties tegen die niet in staat zijn om een klant die feedback heeft gegeven een terugkoppeling te geven. Dit staat bekend als closed loop feedback. Uit eigen ervaring vanuit projecten bij onze opdrachtgevers weet ik dat gemiddeld een kwart van de bezoekers die feedback geven ook bereid zijn contactgegevens achter te laten. In feite verzamel je met feedback dus ook potentiële leads.

Naast de terugkoppeling naar de klant, moet je soms ook intern de juiste stappen ondernemen om te voorkomen dat het betreffende probleem vaker plaatsvindt. Je spreekt van een interne en externe loop (dus: één loop richting de juiste persoon/afdeling binnen de organisatie, en één loop richting de klant).

Als je dit closed-loopproces als bedrijf goed hebt ingericht, kun je voorkomen dat een ontevreden klant ervandoor gaat naar de concurrent. Het ondernemen van actie houdt daarom ook in dat de juiste teams en mensen binnen de organisatie op één lijn zitten. Als dit niet goed ingeregeld is, is alle feedback aan dovemansoren besteed.

Zeker in grote consumentenmarkten (telco’s, verzekeraars, energiebedrijven, retail) is er op productniveau weinig onderscheid, en daarom is vaak het hoge klantverloop een groot probleem. Als de concurrent de prijs kan verlagen of additionele waarde kan toevoegen (zoals meer garantie, gratis levering of extra service en support) dan is er de mogelijkheid dat een potentiële klant snel overstapt.

Het sluiten van de feedback-loop betekent dat je als bedrijf voordeel behaalt uit de informatie die je destilleert uit klantfeedback en snel kunt schakelen als je een klant dreigt te verliezen.

Terug naar de basis

De drie basisprincipes die ik hier behandeld heb, kun je gebruiken als basis voor een plan om de online verkoop te optimaliseren met klantfeedback. Het kan nog best een uitdagende taak zijn om een feedback-project goed op te zetten, dus het is belangrijk om vooraf goed te weten wat je precies wilt doen met de resultaten en wat daar binnen het bedrijf voor nodig is. Het kan slim zijn om klein te beginnen, bijvoorbeeld op één bestelstraat, en het project daarna breder uit te rollen. Je wilt niet dat het feedback-formulier op je website slechts uiterlijk vertoon is.

Dankzij de snelle ontwikkelingen op het gebied van software en cloud-computing is het monitoren en managen van online klantervaringen op het technologische vlak gemakkelijker dan ooit. Maar er is ook een risico, want zoals de Amerikanen zeggen: ‘a fool with a tool, is still a fool’. Met de verkeerde mensen achter de knoppen en een organisatie die niet betrokken is bij het project, doe je al snel meer kwaad dan goed. Als je online sales wilt verhogen door de inzet van klantfeedback, kunnen de drie basisprincipes als leidraad dienen bij het opzetten van een goed feedback-programma.

Leren van feedback en begrijpen wanneer opvolging met de klant nodig is, is volledig haalbaar met een goede planning, duidelijke afspraken en samenwerking tussen de betrokken teams en afdelingen binnen het bedrijf.

Afbeelding intro met dank aan 123RF. Overige afbeeldingen van Mockupworld, StockSnap, Pexels en Unsplash.