Reportages

Ken je klant! 6 tips & 1 case voor persoonlijke marketing

0

Zet analisten, thought leaders en klanten uit de markt bij elkaar en de overkoepelende boodschap is helder: ken je klant! En bij het leren kennen van de klant, moet je geen data schuwen. Software kun je inzetten om je marketing steeds persoonlijker te maken. Geen nieuw geluid, dus ik heb mijn hoop gevestigd op de kracht van herhaling.

Voor de sociale- en mobiele revolutie was het optimaliseren van de digitale ervaring eenvoudig. We hadden één website, geschikt voor één beeldscherm. Klanten bezochten die als ze op hun werk of als ze thuis achter de computer zaten. Vaste momenten en eenvoudig om op in te spelen. Sinds de komst van social media en vooral mobiele apparaten, zijn de touchpoints op apparaten en kanalen geëxplodeerd. Net als de variabele momenten waarop we aanwezig moeten zijn, willen we tegemoetkomen aan de verwachtingen van de klant.

Concept is simpel, praktijk weerbarstig

Tijdens het klantevenement van softwareleverancier Teradata Marketing Applications (TMA) lijkt het erop dat marketeers zich bewust zijn van de complexiteit. Maar de praktijk is weerbarstig, zoals James McCormick (analist bij Forrester, hieronder op de foto), zegt: ”Natuurlijk zijn er marketeers die weten hoe ze het verkeer kunnen vergroten en conversie zien groeien. Er zijn zelfs bedrijven die hun loyaliteitsprogramma op orde hebben en cross- en up-sell doen. Er zijn er alleen maar weinig die de gehele lifecycle weten te vangen.”

Er zijn er alleen maar weinig die de gehele lifecycle weten te vangen.

McCormick spreekt naast onder andere Thomas P. Davis (chief marketing officer van Forbes Media), Jason Miller (contentmarketing leader van LinkedIn), en klanten van TMA, zoals TicketVeiling en Dell. Waar allen naar streven, is het leren kennen van de klant. ”Zorg dat je de kennis van de klant laat groeien, de betrokkenheid verbetert en transformeer op basis daarvan je klantervaring. Het is een simpel concept, maar de implementatie is verre van simpel”, aldus McCormick.

media roundtable

V.l.n.r. James McCormick, Thomas P. Davis, Jason Miller (LinkedIn)

Het concept is inderdaad simpel en de praktijk weerbarstig. Inmiddels schrijf ik acht jaar over dit onderwerp, maar de boodschap blijft hetzelfde. Ik worstel daarmee, want wat hebben bedrijven nodig om echt hun ogen te openen en de klant centraal te stellen? Die vraag stel ik tijdens de media roundtable tijdens het klantevenement, maar een tevreden antwoord blijft achterwege. Davis: ”Het voelt misschien alsof we stilstaan, maar de markt is drastisch veranderd. Concurrentie komt vanuit onverwachte hoeken.”

Een compleet nieuw arsenaal

Inderdaad, bedrijven kunnen hun concurrentie nu verwachten van disrupters zoals Amazon, AirBnB en Uber. Maar het heeft er niet toe geleid dat traditionele bedrijven met veel geschiedenis de stappen zetten die nodig zijn. Daarom herhaalt McCormick nog maar eens zijn mantra: ”Ik denk echt dat bedrijven die de klant écht leren kennen, meer impact kunnen hebben met hun marketing.” Rolf Anweiler (regional leader marketing international bij TMA) vult aan: ”Marketeers hebben een compleet nieuw arsenaal om de klant te bereiken. Ze kunnen daarmee echt verandering bewerkstelligen.”

‘Marketeers hebben een compleet nieuw arsenaal om de klant te bereiken, ze kunnen daarmee echt verandering bewerkstelligen.’

Om de klant te leren kennen, moeten bedrijven terug naar de basis. De basis van de doelstellingen, maar ook terug naar hoe een succesvol bedrijf en project eruitziet. De drie-eenheid mensen, processen en technologie komt niet zelden langs tijdens het klantevenement. Die komen dan ook terug in de zes tips die McCormick in zijn presentatie geeft als bedrijven hun digitale intelligentie (waarbij het gaat om het optimaliseren van de holistische, digitale klantervaring) willen verbeteren.

Waar het begint?

Inderdaad:

1. Ken je klant!

McCormick: ”Customer marketing moet in het DNA van de organisatie zitten. Niet alleen marketing en communicatie moet klantgericht zijn, maar ook op C-level moet klantkennis gewaarborgd worden. De C-level executives moeten de drijfveer hebben om de klant te leren kennen. Maak iemand verantwoordelijk en stel vast wie ervoor gaat betalen.”

2. Wees op je gemak met data

Als de executives of marketeers het nog niet zijn, dan is het tijd dat ze bekend en op hun gemak raken met data. Binnen en buiten de firewall is een rijke bron van informatie beschikbaar, maar om dat te kunnen omarmen, moeten de betrokkenen wel op hun gemak zijn met die data.

3. Verzamel actiegerichte inzichten

Natuurlijk is het verzamelen van data om het verzamelen vrij nutteloos. Wil je de inzichten verder de organisatie inbrengen? Dan is het cruciaal dat een bedrijf een centraal analyticsteam heeft, die minder data-savvy marketeers en businessleaders kunnen helpen om deze inzichten naar boven te halen en in te zetten voor het optimaliseren van de digitale klantervaring. Daarnaast is het gelijk goed om te kijken naar je huidige KPI’s: ”De meeste KPI’s die nu bij bedrijven worden gebruikt, zijn niet meer relevant. Begin daarom fris en vraag jezelf af: waarom wil ik betrokkenheid creëren bij onze klanten en hoe ziet succes eruit?”

4. Centraliseer distributie

Als je kanalen en ervaringen met elkaar wilt vergelijken, dan moeten processen, inzichten en KPI’s gecentraliseerd worden. Alleen als je appels met appels kunt vergelijken, kun je de hele klantervaring verbeteren.

5. Zet gebruiksvriendelijke technologie in

gebruiksvriendelijke technologie zorgt ervoor dat de gemiddelde businessgebruiker er direct mee aan de slag kan. Volgens McCormick is daar een rol weggelegd voor softwareleveranciers. Maar uiteraard ook aan de business én IT om de juiste tools uit te kiezen.

6. Juiste moment, juiste kanaal, juiste boodschap

pas als bedrijven de vorige stappen op orde hebben, kan echt een geïndividualiseerde marketing opgezet worden. Dan is het zaak om het juiste moment te kiezen, net als het juiste kanaal en de juiste boodschap voor de klant.

Online veilingen en personalisatie

Niet alle veilingen zijn even interessant voor elke klant. Een bedrijf dat de eerste stappen naar echt individuele marketing heeft gezet, is TicketVeiling. Sander Pot (de datagedreven marketingmanager van de veilingsite) presenteert zijn visie en de stappen die het bedrijf heeft genomen tijdens het klantevenement van TMA. Pot: ”Twee jaar geleden kreeg iedereen dezelfde veilingen te zien in de nieuwsbrief en op de website, maar een veiling is niet per definitie relevant voor een klant. Dus bouwen we nu een intelligent platform om potentiële en terugkerende klanten alleen die veilingen voor te schotelen die voor hen interessant zijn.”

Twee jaar geleden kreeg iedereen dezelfde veilingen te zien in de nieuwsbrief en op de website, maar een veiling is niet per definitie relevant voor een klant.

Twee jaar geleden begon de personalisatie met de nieuwsbrief, waarbij ze klanten punten geven voor bepaalde acties. Ze krijgen punten als ze de nieuwsbrief openen, nog meer als ze klikken en als ze bieden, weet TicketVeiling dat de klant daadwerkelijk geïnteresseerd is. Op basis van de punten worden nieuwe nieuwsbrieven opgesteld, vertelt Pot: ”Als een klant geboden heeft, maar niet gewonnen, dan nemen we de veiling weer op in de nieuwsbrief. Klanten die wel gewonnen hebben, krijgen die veiling natuurlijk niet nog eens te zien.”

Nieuwsbrief op het moment dat het interessant is

Ook het zesde punt van McCormick (zoals hierboven omschreven) heeft TicketVeiling meegenomen om persoonlijke nieuwsbrieven op tijd te versturen. ”Er zijn ochtendmensen, die direct hun mail openen. Anderen gaan eerst naar werk en openen ’s avonds pas hun mail. Mensen met kinderen kunnen bijvoorbeeld later op de avond pas hun mail checken”, vertelt Pot. Daar zit een voordeel in voor TicketVeiling, omdat de nieuwsbrieven op verschillende momenten attenderen op de veilingen en de veilingen gedurende de hele dag bezocht worden. Voor de klanten is het een voordeel, omdat ze de mail krijgen op het moment dat het voor hen het best uitkomt.

Ticketveiling app

Na de nieuwsbrief is een applicatie ontwikkeld die relevante veilingen toont. Nu worden die veilingen nog met push naar de klant gestuurd, maar in de toekomst wil Pot gepersonaliseerde berichten kunnen sturen via de app. Op die manier is de aanbieding niet weg op het moment dat de klant het pushbericht aanklikt of wegschuift. Ook wil Pot geo-targeting toevoegen, zodat veilingen ook op basis van locatie worden getoond.

Als je in Amsterdam loopt, wil je niet een aanbieding ontvangen voor je woonplaats die honderd kilometer verderop is. – Pot

Personalisering op de website

De volgende stap is de website, vertelt Pot in een opvolgend interview. ”We zijn bezig met een nieuw platform. Het is logisch dat we daar ook gaan personaliseren, zeker omdat je ingelogd moet zijn om mee te bieden.” De huidige inspanningen laten zien dat de gepersonaliseerde aanpak werkt, vertelt Pot: ”We zien een hogere click-open-rate van de nieuwsbrief van twaalf procent. Er is 22 procent meer click-through-rate. De omzet is gestegen met 14 procent. De push-berichten in de app zorgen voor 24 procent meer biedingen.”

Hoewel de inspanningen van Ticketveiling wellicht vanuit sales en het stimuleren van biedingen gedreven worden, waarderen klanten de ontwikkelingen. Klanten kunnen via de website een review achterlaten en het bedrijf een voldoende of een onvoldoende geven. Vragen worden altijd opgelost, tenzij het oplossen van een probleem niet binnen de macht van TicketVeiling ligt. Deze inspanning heeft TicketVeiling een cijfer van 8,3 opgeleverd. Pot: ”Er zijn honderden redenen waarom het mis kan gaan, maar onze klanten zijn uitermate tevreden. Ze hebben het naar hun zin als ze bij ons bieden op een veiling.”

Vertrouwen op de kracht van herhaling

Het concept is misschien simpel. Hoe persoonlijker de marketing, het aanbod en de service, hoe meer klanten dat op prijs stellen. De methode om persoonlijke marketing (misschien wel één-op-één) te bereiken, lijkt ook simpel: ken je klant! Maar de praktijk blijkt weerbarstig. Natuurlijk is de markt veranderd, maar marketeers die echt een persoonlijke ervaring bieden, zijn nog niet oververtegenwoordigd. Er is een beweging in gang gezet en tot het omslagpunt is bereikt, vertrouw ik op de kracht van herhaling. Ken je klant, ken je klant, ken je klant!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.