Content personaliseren? Zo voorkom je dat je de plank misslaat

In je mailbox staat een bericht van Anne. Ze roept naar je: “Shop jouw look – Wat een geluksdag!” Zodra je de mailing opent, zie je een hele serie herenpetten. Oh ja, die had je bekeken toen je een geschikt cadeau voor je schoonvader zocht. Personalisatie gone wrong…

Waarom is het toch zo lastig voor bedrijven om een kloppend beeld van hun eigen klanten te vormen? Welke mogelijkheden biedt personalisatie eigenlijk binnen de online klantbeleving? En hoe zorg je ervoor dat je een goede basis creëert om personalisatie effectief in te zetten?

Customer experience is in charge

Uit het onderzoek van eConsultancy 2016 Digital Trends komt duidelijk naar voren: customer experience is in charge. Het personaliseren en optimaliseren van de content staat daarbij bovenaan de prioriteitenlijst. Voor de marketeer een logisch gevolg van de focus op een betere customer experience (klantbeleving).

Een foute ‘wannabe friend’?

Hoe pas je de content op je site en in mailings geautomatiseerd aan op basis van het surfgedrag van je sitebezoekers? Dat is waar de vooruitstrevende online ondernemer tegenwoordig van wakker ligt. Het inzicht over hoe je er voor zorgt dat je klanten je website als ‘prettig en relevant’ ervaren – en niet als de foute wannabe friend – ontbreekt bij velen echter nog. Tools voor het personaliseren van content mogen dan steeds meer voorhanden zijn, het grootschalig toepassen van geautomatiseerde content staat echt nog in de kinderschoenen.

Personalisatie is niet voor niets het buzzword onder marketeers. Als je het goed toepast, dan is het een uitstekende methode om klanten te verleiden en aan je te binden. Vrij logisch, want de meesten van ons zijn eerder geneigd iets te kopen bij een partij die onze situatie begrijpt, een relevant aanbod heeft en ons de aandacht geeft die we verdienen.

 Een kloppend beeld van je klanten krijgen en de beleving beïnvloeden is knap lastig!

Is de online klantbeleving maakbaar?

Het blijft lastig om personalisatie juist toe te passen en het juiste effect te sorteren. Dat komt vooral doordat personalisatie slechts één radartje is binnen de online klantbeleving. De online beleving van een klant hangt verder onder andere samen methet volgende.

• Praktische waarden, zoals het type product of de soort dienst die je verkoopt en hoe belangrijk dat is in iemands leven
• Gevoelswaarden, zoals de status van het merk, de vormgeving en de tone of voice
• Organisatiewaarden zoals service en benaderbaarheid

Deze waarden moeten online naadloos op elkaar aansluiten en elkaar versterken om ervoor te zorgen dat mensen een positief gevoel krijgen. Daarnaast zijn er onderdelen van de klantbeleving waar je helaas geen vat op hebt, maar waar je wel rekening mee moet houden in je aanpak. De beleving van een klant blijft namelijk lastig te peilen. De ene bezoeker ervaart een site anders dan de andere, het is een individuele opvatting. De vraag welke beleving een klant bij jouw site heeft, hangt samen met factoren als:

• Wie is de klant in kwestie?
• Waar is hij naar op zoek?
• In welke fase van het aankoop- of beslisproces bevindt hij zich?
• Hoe denkt de bezoeker over jouw merk?

Het blijft koffiedik kijken

Het juist interpreteren van wat er aan de andere kant van het scherm gebeurt, blijft koffiedik kijken. Ook al biedt data-analyse nog zoveel mogelijkheden, met een beetje moeite kun je achterhalen dat een sitebezoeker eerst je Facebook-campagne heeft bekeken, toen de fysieke winkel heeft bezocht, vervolgens op je site is terechtgekomen en het product in zijn winkelwagentje heeft gestopt. Daar zit het nog steeds.

Je kunt direct zien van welke producten, pagina’s en teksten potentiële kopers enthousiast worden en waar ze op afknappen. Maar het is niet de persoonlijke motivatie van de bezoeker die we volgen, we volgen slechts de handelingen (touchpoints) binnen een consumentenreis. Met af en toe een device op een niet-bekende locatie. Het is een illusie om te denken dat je echt weet wie de knopjes bedient of dat je de motieven van je klanten compleet kunt doorgronden (zoals bovenstaande case van Anne onderschrijft).

CMS-platformen met geïntegreerde marketingtools

De laatste tijd komen er steeds meer CMS-platformen op de markt met hun eigen geïntegreerde marketing- en data-analysetools, waaronder Kentico en Sitecore. Waar je als marketeer voorheen de data vanuit sites, mailcampagnes en social media zelf aan elkaar moest knopen, kun je binnen Sitecore bijvoorbeeld ook de gebruikersdata vanuit niet-Sitecorewebsites binnenhalen en zo een goed inzicht krijgen over hoe jouw klanten zich bewegen binnen het geheel van jouw online- en offline kanalen.

Laat ons sneller inzien dat we falen!

Met de juiste tools is het verkrijgen van inzicht gemakkelijker dan ooit geworden. Maar de opgedane kennis uit de analyses direct goed toepassen, blijft knap lastig!  Zoals Sitecore het stelt: “Fail faster, learn faster.” Met andere woorden: je leert met een experience platform als dat van Sitecore sneller op welk paard je moet wedden. Maar dan moet je wel het lef hebben gehad om eerst een paar keer fout te gokken.

En als je slim bent, dan waag je die gok. Als je personaliseert, dan loop je wellicht de kans om de fout in te gaan. Maar zodra je het goed hebt, kun je op verhoogde conversie rekenen. Door het aanbieden van niet-relevante mails en content op je site weet je in ieder geval zeker dat je je klanten niet optimaal bedient. Heb jij wel eens uitgeroepen “Waarom zit er geen button bij de Google Ads om aan te geven dat ik die vakantie al geboekt heb? Ik word al een maand achtervolgd!” Precies, als je niets uitprobeert om relevanter te worden voor je publiek, dan weet je zeker dat je nog heel vaak de plank misslaat.

Prettige personalisatie bereik je vooral met verwachtingsmanagement

Je klanten gericht aanspreken zonder ze af te schrikken of te irriteren, lukt vooral tijdens de contactmomenten waar de klant zelf zijn persoonsgegevens voor vrij heeft gegeven. Ik geef je drie praktijkvoorbeelden hoe personalisatie goed aansluit bij de verwachting van je klant.

1. Een gepersonaliseerde aanhef in een directe mail is doeltreffend

Een direct mail waarbij in de titel de naam van de lezer staat wordt vaker gelezen. Als je besluit om op elk device de aanhef in de titel te gebruiken, en iemand heeft niet specifiek zijn nieuwsbriefvoorkeuren doorgegeven, breng de rest van het aanbod in de nieuwsbrief dan alsof het op toevalligheid berust en spits deze niet teveel toe op het gedrag van de lezer op de site.

Een voorbeeld; Twitter gebruikt mijn naam in de titel van deze mailing wel, maar biedt ogenschijnlijk vrij algemene tweets als suggestie.

Natuurlijk maakt zo’n bedrijf een selectie van zaken die passen bij mijn profiel, opgebouwd tijdens mijn eerdere bezoeken. Maar als klant ervaar ik het als een mooi toeval dat die sneakers die ik een tijdje geleden bekeken heb nu eindelijk afgeprijsd zijn. Mocht ik de sneakers ondertussen al elders gekocht hebben, dan is er geen man overboord, want ik voel me niet onterecht benaderd of gevolgd.

2. Personalisatie als middel voor de allerbeste klantenservice

Hoe fijn is het als een klantenservice alleen maar oplossingen aanbiedt die passen bij jouw situatie en standaardvragen achterwege laat? Zoals dat offline de callcentermedewerker eerst om je klantnummer vraagt en vervolgens meekijkt met jouw situatie, kun je het ook online doen. Belangrijk blijft wel dat de klant zelf moet kunnen beslissen of hij zich aan je bekend wil maken.

Als je klant heeft ingelogd op je site, is het fijn als hij niet alsnog reparatienummers moet invoeren in zijn ‘Mijn Omgeving’. Of dat hij bij het aanvragen van een nieuwsbrief of een bestelling in elk geval de optie krijgt om de al bekende gegevens te gebruiken via een autofill. En ook hier geldt weer: de klant moet in control zijn. Er moet altijd een mogelijkheid zijn om afwijkende gegevens in te voeren. Want iemand kan ook voor een familielid een aanvraag doen.

3. Een vleugje personalisatie na inloggen kan geen kwaad

Zodra je inlogt op de site, is het voor jou als bezoeker logischer dat je af en toe direct wordt aangesproken en ziet dat je herkend wordt. Wehkamp.nl houdt bijvoorbeeld bij welke producten je zojuist bekeken hebt. Maar pas als je ingelogd bent, zie je ook de bekeken producten uit eerdere sessies. De klant weet dat hij gevolgd wordt, maar toch vind je de echt gepersonaliseerde content alleen terug na de inlog, binnen de ‘Mijn Wehkamp-omgeving’.

Op sites met veel nieuws en een hoge actualiteitswaarde, waarbij een bezoeker ook zijn interessegebieden heeft opgegeven (bijvoorbeeld in de instellingen voor de nieuwsbrieven) wordt na het inloggen op de site de content daadwerkelijk toegespitst op de interesses van de bezoeker. Een goed voorbeeld hiervan is Transport en Logistiek Nederland. De transportsector is zo groot en er komen zoveel berichten voorbij per dag, dat het voor de leden fijn is om alleen relevante nieuws te krijgen. Strikt genomen zou je dit aanbod van content eerder gesegmenteerde content (of massaconfiguratie) noemen dan gepersonaliseerde content.

Content segmenteren schrikt minder af en biedt ook relevantie

De conclusie is vooralsnog dat de klant nog geen écht gepersonaliseerde content verwacht. Ook al zijn de mogelijkheden er wel om iemand direct aan te spreken dankzij CMS-platformen als Kentico en Sitecore. Als je iemand onverwachts bij zijn naam zou aanspreken op je site, of een productblok zou aanbieden met ‘deze broeken passen mooi bij de schoenen die je vorige week hebt gekocht’ dan wordt dit waarschijnlijk niet als prettig ervaren, maar eerder als damn freaky!

Het aanbieden van gesegmenteerde content zien we steeds vaker en schrikt minder af. Met segmenteren kun je bepalen welke content de bezoeker te zien krijgt afhankelijk van de interesse die hij toont in bepaalde onderwerpen en de route die hij volgt op de site. De ervaring is dan al een stuk persoonlijker dan als je iedereen dezelfde website toont. Bovendien geef je je bezoeker veel relevantere informatie. Het schrikt minder af, omdat de klant het logischer vindt dat zijn directe handelingen op je site ervoor zorgen dat de content zich aanpast. Webshops als Wehkamp en Kwantum passen hun productaanbod aan aan de hand van de route die de bezoeker aflegt op je site. Ook dit is een goed voorbeeld van gesegmenteerde content.

Als je iemand onverwachts bij zijn naam zou aanspreken op je site, of een productblok zou aanbieden met ‘deze broeken passen mooi bij de schoenen die je vorige week hebt gekocht’ dan wordt dit waarschijnlijk niet als prettig ervaren, maar eerder als damn freaky!

Aan de slag met het optimaliseren van de klantbeleving

Om jouw online kanalen zo te configureren dat ze altijd gepaste informatie, producten en advertenties weergeven aan elke individuele bezoeker, ben je flink wat tijd kwijt. Niet eens vanwege het configureren, maar eerder door de tijdrovende klus om binnen de onderneming de online strategie helemaal helder te krijgen. En dat is de allerbelangrijkste eerste stap.

Maak je online doelstellingen concreet!

Voordat je van start gaat met het optimaliseren, moet je eerst een aantal basisvragen beantwoorden. Denk aan zaken als:

• Waarom bestaat de onderneming? Wat zijn bijvoorbeeld de unique selling points?
• Wat willen we bereiken? Dit moet zich vertalen in de strategie.
• Wie willen we bereiken? Kies hier de hoofddoelgroepen uit.
• Welke marketingdoelen zijn er? Zet alle KPI’s op een rij.
• Welke rol speelt de website in het geheel? Teken de omnichannel-strategie eens uit.
• Klopt het profiel van de huidige bezoekers/klanten bij de ambities die we hebben? Analyseer huidige gebruikersdata en het klantenbestand.
• Maak een keuze: optimaliseer je wat er al live staat of start je met een schone lei? Beoordeel of je de juiste tools en mogelijkheden hebt om te segmenteren en personaliseren.

Maak een plan van aanpak

Zijn de doelstellingen concreet? Maak je gebruik van een CMS met de juiste marketingtools? Start met een plan van aanpak om je content gesegmenteerd aan te bieden.

Plot de kenmerken van je product- of dienstenaanbod op profielen van klanten. Met andere woorden: creëer persona’s. Let op: persona’s in een CMS zijn niet dezelfde als die uit je strategie. Persona’s uit je strategie zijn de doelgroepen die je wilt bereiken en worden vaak vrij uitgebreid omschreven. Deze omschrijving gaat veel verder dan jouw eigen product of dienst en staat hier zelfs los van.

Bij het creëren van een persona in het experience platform van Sitecore of Kentico wordt niet de identiteit van de gebruiker centraal gesteld, maar de kenmerken van de producten of diensten die je aanbiedt. Je kunt dan denken aan differentiaties als ‘voor de recreant’ of ‘voor de professional’ als je het over een wielrenfiets hebt. Bij een vakantiesite kun je denken aan ‘houdt van het nachtleven’ of ‘loopt warm voor wandeltochten’. Het is dus een kwestie van de productkenmerken vinden die aansluiten bij de interesses van een persona en deze vervolgens segmenteren.

User journeys uitstippelen

Stippel vervolgens de routes (user journeys) uit die sitebezoekers bewandelen op je site en bepaal waar je de gesegmenteerde content het beste kunt tonen. Net als bij personalisatie wil je alleen op de relevante plekken het middel van gesegmenteerde content aanwenden. Begin vooral simpel. Test de uitkomsten en breidt het langzaam uit.

Beware of the filter bubble!

Nog een allerlaatste tip voordat je aan het personaliseren en segmenteren slaat. Eli Pariser legde het probleem in zijn TedTalk al haarfijn aan ons uit. Als je je content teveel segmenteert, loop je de kans dat sitebezoekers geen objectief beeld meer kunnen vormen van jouw bedrijf en je merk. Omdat alles zó op hen is afgestemd dat de site geen uniforme waarden en kenmerken meer heeft. Waak daar dus voor!

Succes bij het persoonlijker en relevanter maken van jouw website. En mocht je leuke voorbeelden hebben van goed uitgevoerde personalisatie, laat het me dan zeker weten in een reactie!