Reportages

Haal meer uit omnichannel: Calimero als kracht & 4 andere richtlijnen

Dat omnichannel-retailing veel voordelen heeft is bekend. Door een integratie van offline en online marketingkanalen wordt de klant op een eenduidige wijze bediend op het moment dat hij er zelf behoefte aan heeft. Hierdoor stijgt niet alleen de klanttevredenheid; retailers profiteren ook omdat ze een groter bereik krijgen (nieuwe online klanten), minder vaak nee hoeven te verkopen, en er meer klantdata wordt verzameld. En toch zien we dat veel winkeliers op het gebied van omnichannel achterblijven.

Gezien de winkelstraatproblematiek, waarbij veel winkels hun deuren sluiten, lijkt dit een gemiste kans. Ondersteund door de input van experts die op 15 november tijdens Het Omnichannel Event van ISM eCompany een presentatie gaven, beoogt dit artikel de winkelier met vijf richtlijnen de goede kant op te helpen.

1. Kies een (service) propositie

Om met omnichannel-marketing succesvol te zijn, zal een winkelier eerst de juiste marktpropositie moeten kiezen. Deze propositie bepaalt wat voor waarde er via de kanalen wordt uitgedragen en dus hoe een winkel zich ten opzichte van klanten en concurrenten positioneert.

Volgens Jurjen Jongejan van ISM eCompany is het hierbij vooral van belang dat er duidelijke keuzes worden gemaakt op het gebied van prijs, assortiment, toegankelijkheid, service, advies en beleving. Dit voorkomt een ‘stuck in de middle’ en zorgt voor voldoende onderscheidende waarde over de kanalen heen. Michel Gaasterland van ROBIN deelt deze visie en benadrukt bovendien dat het voor veel winkeliers lastig is om zich op het gebied van assortiment en prijs te profileren. Landelijke ketens en grote webwinkels voeren op deze punten de boventoon. De winkelier kan zich veel beter op service richten, waarbij klanten zo persoonlijk mogelijk worden geholpen. Dit zit veel meer in het DNA van de winkelier en is vaak ook een reden dat klanten juist naar hem toekomen.

Een goed voorbeeld hiervan is Wicor Telkamp modeschoenen (Maarssen). Deze winkel heeft de keuze gemaakt om niet met de budgetten van de grote ketens te concurreren en is zowel offline als online bewust op service en een stuk beleving gaan zitten. Dit werpt zijn vruchten af, ook in economisch minder gunstige tijden.

wicor_telkamp

Wicor Telkamp in Maarssen

2. Calimero als kracht

Een veelgehoord argument dat winkeliers hanteren om hun verminderde positie te verklaren, is dat ze slechts een kleine speler zijn. Ze kunnen niet op tegen de grote ketens met hun schaalvoordelen. Deze houding is te verklaren, maar niet per definitie juist. We zien namelijk een tendens dat klanten steeds meer behoefte hebben aan één-op-één-contact. Zoals Michiel Gaasterland het verwoordt: “mensen kopen van mensen, in winkels en op websites”.

Persoonlijk en wendbaar

Juist hier kan de winkelier voordeel behalen. Het persoonlijk klantcontact, het hebben van een verhaal, en het echt kennen van klanten zijn volgens Gaasterland unieke kenmerken van de winkel. Daarmee kan de winkelier zich ook online onderscheiden van de grote enigszins anonieme ketens die hun klanten zelden echt kennen.

Daar komt dan nog een stuk flexibiliteit bij. Kleinere winkels zijn relatief wendbaar en kunnen daardoor makkelijker de switch maken naar een persoonlijke online benadering. De opkomst van communicatieplatformen waarmee de persoonlijke conversatie met klanten op de website kan worden voortgezet (chat, co-browsing, video) biedt hierbij nieuwe mogelijkheden.

3. Zet hem écht centraal

Een focus op de klant lijkt vanzelfsprekend. Toch is dit lang niet altijd het geval. Winkels die in zwaar weer zitten lijken dit nogal eens aan de ‘lastige klant’ te wijten. Ze stralen dit uit in hun offline en online dienstverlening. Bij deze winkels gaat het daardoor in de basis al mis. Daarnaast is er een (grote) groep winkels die online actief is, een nette website heeft, en daar producten op aanbiedt die klanten graag willen. Hier is op zich niets mis mee, maar het centraal stellen van de klant gaat toch wat verder. Het is namelijk het proces wat de klant online doorloopt dat bepalend is voor online succes.

Het optimaliseren van de customer journey

Welke stappen zet een klant online? Wat voor behoeften heeft hij hierbij en hoe kan dit naar de juiste content worden vertaald? En tegen wat voor onhandigheden en beperkingen lopen bezoekers aan als ze van de website en de daaraan gekoppelde dienstverlening gebruik maken? Het optimaliseren van de customer journey is volgens Esther van Dijk van ISM eCompany een belangrijke stap op weg naar succesvolle omnichannel-marketing. Dat deze benadering zijn vruchten afwerpt werd tijdens het Omnichannel Event geïllustreerd aan de hand van cases zoals Hunkemöller, Fietsenwinkel.nl, en Lucardi.

4. De leiding aan zet

Het is aan de leiding van de winkel om met een omnichannel-visie te komen en duidelijke keuzes te maken. Maar al te vaak zien we winkels die er een website naast hebben zonder dat er met overtuiging aan een geïntegreerde klantbeleving wordt gewerkt. Vaak gaat het om winkels die door een wat oudere generatie worden geleid of winkels waar het minder goed mee gaat.

Stilzitten is echter geen optie. Zoals Michiel Gaasterland verwoordde, zal iemand moeten aangeven waar de winkel naar toe gaat, wat het doel is. Op het gebied van omnichannel betekent dit voor meerdere mensen in de winkelorganisatie dat dat men uit zijn comfortzone moet stappen. Dit lukt alleen als de leidinggevende richting geeft en de kar trekt. Paul Blok (PaulBlok.com) voegt hier met zijn presentatie aan toe dat iedere organisatie een langetermijnhorizon nodig heeft die door de leiders wordt neergezet en uitgedragen. Anders krijg je het personeel niet mee en zul je op omnichannel-gebied weinig meters maken.

5. Gebruik technologie en data met verstand

Technologie biedt voordelen en kansen. Toch maken winkels vaak verkeerde keuzes door klakkeloos achter nieuwe technologie aan te hollen of juist, zonder goede reden, als een berg tegen technologie op te zien. Volgens Frans Melenhorst van Clear Value hebben uitspraken als “wij moeten een app” weinig waarde zonder dat winkels zich eerst afvragen waarom ze een app moeten hebben. “Winkels kunnen beter eerst de focus op de klant leggen in plaats van per definitie te vluchten in tooling”, aldus Melenhorst.

Het hoeft niet duur te zijn

Ook de aanname dat voor omnichannel-marketing complexe systemen en dure data-analysemethoden nodig zijn, verdient repliek. De kans is groot dat kleinere winkels nog geen complexe systemen nodig hebben zolang ze niet sterk groeien. Ze kunnen het voorlopig prima af met de systemen die ze hebben. Dit geldt volgens Melenhorst ook voor de analyse van data. Dit hoeft niet duur en complex te zijn. Veel programma’s zijn tegenwoordig zo goed als gratis en het inhuren van data-analisten kan echt wel zonder de hoofdprijs te betalen. De hiermee verkregen inzichten in het gedrag van je omnichannel-klant betalen zich ongetwijfeld uit.

Tezamen geven de vijf besproken richtlijnen inzicht in hoe de winkelier meer uit omnichannel-marketing kan halen. Door voor service te kiezen, te profiteren van klein zijn, (meer) op klantprocessen te focussen, de touwtjes zelf in handen te nemen, en realistisch met technologie en data om te gaan, valt er winst te behalen. Zijn er nog andere zaken van belang? Ik lees ze graag in een reactie. 

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com