Cases

De brand roast van Blokker: de jeugd is haar nachtmerrie

0

Je komt bijna niet meer af van bepaalde associaties, die door de jaren heen zo sterk in het geheugen van de consument zijn verankerd. Ook Blokker heeft hier last van. Topman Casper Meijer van Blokker Holding vindt dat Blokker weer eigentijds moet worden, maar lukt dat ook? Honderd Nederlanders zijn ondervraagd en wat blijkt? De bekendheid is goed, een ankerproduct ontbreekt en voor Blokker is de jeugd haar nachtmerrie. Wat leren we hier nou van? Dat lees je in dit artikel.

De brand roast

Voor wie niet bekend is met het fenomeen van een roast, bekijk even dit filmpje. Tijdens een roast wordt een Amerikaanse celebrity uitvoerig en op zeer grove wijze beledigd door andere (meestal bevriende) beroemdheden. Humor voert de boventoon en als de persoon in kwestie door iedereen beledigd is, krijgt hij of zij het laatste woord. De kans om genadeloos terug te slaan. Net als het Correspondents’ Dinner, lijkt ook de roast-traditie naar Nederland over te waaien.

Tien grote Nederlandse merken worden door 37º Celsius Brand Consultancy geroast. Dit op basis van onderzoek dat CG Selecties voor ons heeft gedaan. En uiteraard krijgt het geroaste merk het laatste woord. Het veelgeplaagde Blokker bijt het spits af in deze editie.

blokker-pyramide

Inzicht in familiebedrijf Blokker

Blokker, er is al zoveel over geschreven. Het merk zou overleden zijn, het zou er intern een zooitje zijn geweest, het merk zou vast zitten. Een van de meest uitgebreide artikelen, zes pagina’s lang, werd gepubliceerd in de NRC Weekend van 21 mei 2016. Het artikel geeft een meesterlijk inzicht in het familiebedrijf Blokker, waar de broers Jaap en Albert samen de scepter zwaaiden. Of beter, een koude oorlog voerden. Jaap Blokker was de baas en hield broer Ab op afstand door hem ‘de buitenlanden’ te geven. Toen Jaap stierf, begon de stoelendans om de hoogste positie en de te varen koers. Het moest anders en onder protest  van de familie ging langzaam meer focus en budget naar de online Blokker. Het logo werd twee keer aangepast en men begon een grote operatie om ook de winkels aan te passen. En niet te vergeten de campagne met Sarah Jessica Parker. Topman Casper Meijer vindt dat Blokker weer eigentijds moet worden. Parker zegt dan ook: “They have amazing stuff.” En ze vertelt dat Blokker een lifechanger is.

Hoe kijkt de consument nu tegen Blokker aan?

Maar wat heeft de hele operatie nu uiteindelijk opgeleverd in het hoofd van de consument? Hoe kijkt die nu tegen Blokker aan? Is het rommeltje in dat hoofd een beetje opgeruimd? We vroegen het honderd Nederlanders. We vroegen hen naar 7 kernfactoren (Brand Performance Indicators): hun bekendheid met Blokker, welke associaties het merk oproept, hoe positief en uniek die associaties zijn, naar hun houding ten opzichte van wat Blokker voor hen doet en voor hen betekent, en of ze van Blokker houden. Dit zijn de criteria ontleend aan een van de belangrijkste wetenschappelijke modellen voor het bouwen van sterke merken (Keller, 2003).

Keller piramide en de onderzoeksmethode

Kevin Lane Keller is een vooraanstaande Amerikaans merkprofessor. Zijn publicaties en boeken worden overal ter wereld gebruikt, zowel in de academische wereld als in de praktijk. Keller stelt, als vele anderen (onder meer Franzen & Bouwman, Aaker) dat de waarde van een merk in het hoofd van de consument zit. In zijn model ‘de merkpiramide’ moet een merk vier fasen doorlopen om resonantie te bereiken: dan is er sprake van klant gedreven Merkmeerwaarde (Customer Based Brand Equity).

Het merkmodel van Keller bestaat uit vier stappen: awareness, associations, attitude en active engagement. Het is een hiërarchisch model, wat betekent alle vier de stappen doorlopen moeten worden en ook in een specifieke volgorde.

blokker-pyramide-met-cijfers

Een klein zesje op uniciteit

We kunnen Blokker niet fileren op hun bekendheid, want die is goed, met een rapportcijfer van 8,1. Ook de score voor het aantal associaties dat Blokker oproept is prima, een 7,9. En die associaties zijn ook vrij positief, een 7,3. Waar het misgaat is uniciteit, want daar scoort Blokker een klein zesje, 6,2. Blokker heeft dus weinig unieks en dat maakt het direct gevoelig voor concurrentie. Het merk heeft geen sturing over de aankopen. Want wat Blokker biedt, vind je elders ook, zo denkt de consument.

Over de onderzoeksmethode Brand Performance Indicator

De Brand Performance Indicator (BPI) meet 7 kernvariabelen die betrekking hebben op de vier lagen van de Keller-piramide. Bekendheid wordt gemeten aan de hand van statements (7 Likertschalen). De associaties worden gemeten aan de hand van open vragen, waarbij de merkcue (merknaam en logo) wordt voorgelegd en associaties uitgevraagd. Per associatie wordt vervolgens de positiviteit en uniciteit uitgevraagd (7Likertschalen). Hierdoor kan zowel de sterkte van de associaties worden vastgesteld, als de positiviteit en de uniciteit.

Een ankerproduct ontbreekt bij Blokker

De enige unieke associatie is ook de meest dominante associatie bij Blokker: ‘huishoudelijke artikelen’. Voor iets anders moet je bij Blokker dan ook niet zijn. Maar wie wordt daar nou warm van? En wat voor artikelen zijn dat dan? “Nou gewoon huishoudelijke artikelen, van toen ik met me oma naar de Blokker ging”. Huishoudelijke artikelen is een containerbegrip en dat is ook precies het probleem. Blokker heeft geen ankerproduct als de Hema-rookworst of -tompoezen, of de espresso, wijn en verse zalm van de Aldi. Geen van de respondenten noemt een specifiek product waarvoor ze naar de Blokker gaan. Ze gaan hup, diezelfde container in.

Blokker is de V&D van spullen.

Blokker kan met iedereen concurreren, maar van niemand winnen

Hoewel Blokker dus iets unieks heeft in huishoudartikelen, is dit tegelijkertijd de achilleshiel. Men heeft geen specifieke reden om naar Blokker te gaan. “Het is niet bijzonder wat ze aanbieden, maar ook niet slecht.” En: “Je kan er veel producten kopen.” Maar dat kan bij wel meer retailers: bij Xenos en de Action kun je eindeloos veel producten kopen waar je niets aan hebt, maar die worden met ‘uitgebreid assortiment’ en ‘goedkoop’ geassocieerd.

Blokker wordt niet als goedkoop gezien, althans niet sterk, terwijl ze ook niet met duur wordt geassocieerd. Het is vlees noch vis. Blokker legt het op gebied van duurzame consumentengoederen af tegen de Kijkshop en Bijenkorf die allen hun specifieke kracht hebben, respectievelijk: goedkoop, groot assortiment, kwaliteit en service. Blokker is de V&D van spullen. Ze concurreert met iedereen, maar heeft niets om de strijd met elk van hen aan te gaan. En zoals we al lang weten is het “differentiate or die” (Trout, 2000, 2008; aff.) .

Niet onderscheidend  genoeg

Overigens zou een andere academicus, Byron Sharp, Blokker hier kunnen helpen. Sharp stelt dat differentiatie niet nodig is voor een merk om te groeien. Dan moet het wel “mental and physical available” zijn. Lees: het moet makkelijk in je opkomen als je een product wil kopen en het moet makkelijk verkrijgbaar zijn. Bovendien moet het distinctive elements (aff.) bevatten.

Het is gelijk duidelijk: Blokker wint het op geen van deze variabelen ten opzichte van de concurrentie. Daarbij is het nieuwe logo heel wat minder distinctive dan het vorige. Het is zwart-wit, waarbij het Hollandse kenmerkende oranje een klein puntje is geworden. De bedenkers van het nieuwe Blokker logo zullen wel een prachtig verhaal hebben over het eigen lettertype met de openingen, en typeface branding is een hype. Maar dat “ga je pas zien, als je het doorhebt”, zou Cruijff zeggen. Over hoe zo’n logo recht wordt gepraat, bekijk het filmpje over de logoverandering van het Stedelijk Museum even.

Ontbreken van menselijke waarden

Wat verder opvalt, als we naar de associaties kijken die Blokker oproept, is het ontbreken van merkwaarden en menselijke waarden als ‘behulpzaam’, ‘service’ en ‘klantgericht’. Alsof er helemaal geen personeel in de winkel aanwezig is. Dan kun je je spullen natuurlijk net zo goed online bestellen of uit de supermarkt of discounter meenemen.

blokker-wordcloud

We zijn positief over wat Blokker doet

Afijn, genoeg over de producten. Zijn we wel een beetje positief over de Blokker? We maken dan een onderscheid in functionele attitude: dat wat het merk doet of de prestaties die het levert, en symbolische attitude, dat wat het merk voor ons betekent of wat voor emoties het oproept. Men is best positief over wat Blokker doet: ze scoort een 7,3. Zo levert Blokker volgens de respondenten goede kwaliteit en speelt ze goed in op de behoeften van haar klanten. Blokker roept ook emotionele associaties op, de score op symbolische attitude is een kleine zeven, 6,9. Dat komt doordat Blokker de respondenten een veilig (7,5) en plezierig (7,0) gevoel geeft. Maar een gevoel van eigenwaarde krijgt men niet (6,0). Het is geen winkel waar je mee te koop loopt. De houding ten opzichte van Blokker is voldoende, maar is die ook goed genoeg om resonantie te bereiken? Houden we ook van Blokker? En zo ja, wie dan?

Van Blokker houden we niet, het is de enige onvoldoende die de grootgrutter in huishoudelijke artikelen noteert, een score van 5,0. De respondenten zouden Blokker niet ruimhartig aan anderen aanbevelen (6,3). Blokker scoort een dikke onvoldoende op statements als “Voor mij is er geen acceptabel alternatief voor Blokker” (4,1) of “Ik praat graag over Blokker” (4,3) of “Ik hou echt van Blokker” (4,5). Je kunt natuurlijk zeggen dat het onredelijk is om te vragen dat mensen van een Blokker-achtige gaan houden, maar je kunt er wel naar streven. Er zijn meer voorbeelden van winkels met uitmuntend personeel of een uitstekend assortiment die dit wel bereiken, zoals Lidl of Action. Waar struikelt Blokker dan?

Als de jeugd de toekomst is, komt de Blokker daar straks niet meer in voor.

Voor Blokker is de jeugd haar nachtmerrie

Ten eerste hebben we gekeken naar verschillen in inkomen en leeftijd. Op inkomen zien we dat mensen met een minder dan modaal inkomen positiever over Blokker zijn, dan modalen en boven-modalen. Niets verrassends hier. Maar op segmentatie naar leeftijd gaat het pas echt fout: jongeren (jonger dan dertig) scoren significant hoger op bekendheid en aantal associaties, maar slechter op alle andere indicatoren. Ze zeggen Blokker beter te kennen, maar in slechte zin. Alles wat ze weten, leidt tot slechtere scores. Voor Blokker is de jeugd dus haar nachtmerrie.

Dat blijkt ook als we vragen naar de typische gebruiker van Blokker. “Een ouder persoon, uit de lagere economische klasse” en “Oudere vrouw rond de vijftig die van poetsen houdt”. En “Senioren, behoudend, die geen keus kunnen maken”. We krijgen het beeld van een ouderwetse traditionele huisvrouw, geïnteresseerd in koken, die in huis flink wat prullaria heeft staan. Daar wil je als jongere toch niet dood gevonden worden? Of anders gezegd: als de jeugd de toekomst is, komt de Blokker daar straks niet meer in voor. Opvallend is ook dat niemand aan (jonge) mannen denkt bij de Blokker. Ook die worden blijkbaar niet als doelgroep van Blokker gezien. Behalve mensen die als huisvrouw willen worden bejegend, zegt de rest dus “niet mijn winkel”.

Van bepaalde associaties kom je niet meer af

We stuiten hier op het fenomeen van associatieve inhibitie: bepaalde associaties zijn, door de jaren heen, zo sterk in het geheugen van de consument verankerd, dat je er bijna niet meer vanaf komt. Franzen & Bouwman (1999) beschrijven in hun boek ‘de mentale wereld van merken’ (aff.) hoe associatieve inhibitie ervoor zorgt dat herpositioneringen zo vaak mislukken.

Zodra een merk door heeft dat er sterke negatieve associaties in het hoofd van de consument zitten, wil dat merk deze zo snel mogelijk in iets positiefs veranderen. Maar net als in oorlogvoering, kun je niet zomaar een positie verlaten.

  • Zo gingen de verkopen van Fiat nog verder achteruit toen ze ging communiceren dat Fiats niet roesten (want we denken dat ze het wel doen 😉 ) en werd het pas beter toen ze weer nieuwe snelle auto’s met mooi design op de markt brachten.
  • En na miljoenen te hebben uitgegeven aan reclames die vertelden dat de G in GDI toch echt Gasoline betekende, gaf Mitsubishi het op. Mensen zagen in de GDI gewoon een dieselmotor en die reden toen nog niet hard.
  • Zelfs Nespresso begint nu te klagen over het feit dat ze niet van Clooney of de slogan ‘What else?’ af kunnen komen.

Ingesleten associaties moeten gedeactiveerd worden

De ingesleten associaties moeten gedeactiveerd worden, minder sterk worden. Repareer eerst het dak en ga dan pas communiceren. Help je consument deze associatie te vergeten door er niet over te communiceren! Wat je verder kunt doen, is bestaande positieve associaties versterken en/of nieuwe associaties toevoegen. Want Blokker wil natuurlijk graag af van de associaties ‘saai’, ‘burgerlijk’ en ‘functioneel’.

Sarah Jessica Parker

Maar wat doet Blokker? Ze komt met Sarah Jessica Parker. Zij was ooit heel hip. En boven de veertig plus is ze dat waarschijnlijk nog steeds. Maar die mensen komen al bij de Blokker, terwijl Parker onder jongere doelgroepen niet echt een winkeltrekker is. Daarbij zegt Sarah dat er “amazing stuff” te koop is. Dit activeert juist de associatie dat er vooral oude meuk ligt. Wat voor Sarah amazing is, is voor ons heel gewoon en verwachten we inderdaad bij de Blokker aan te treffen. Kortom, de negatieve of blokkerende associaties van de spullen die je er aantreft en de mensen die er kopen, worden juist geactiveerd in plaats van vergeten. Dan kun je je logo blijven veranderen en je winkels opkuisen, maar een doorbraak wordt het niet.

Logo

Bij dat logo speelt ook mee, dat het woordmerk Blokker al verankerd zit. Zodra we dat woordmerk activeren in ons brein, komen alle associaties naar boven. Wat voegt het nieuwe beeldmerk dan toe? Nederlanders hebben juist iets met de kleur oranje. Hollandser wordt het niet, en Hollands past juist bij de formule van Blokker: nuchter, pretentieloos, zuinig.

Fans

Overigens heeft Blokker wel een schare fans, die de kwaliteit prijs verhouding waarderen en het “gewoon een leuke winkel om te bezoeken” vinden. Of zoals een respondent het zei: “Ik (incl. mijn ouders) haal mijn huishoudspullen altijd bij de Blokker, wij hebben nooit klachten gehad over iets, voor ons is de Blokker top.” Alleen het jonge personeel vinden ze “jammer” en de service kan beter. Maar meegroeien met de doelgroep wordt uiteindelijk uitdoven met de doelgroep. Je moet nooit meegroeien met je doelgroep, omdat het gat met de instroom van nieuwe jonge klanten dan te groot wordt. Je moet altijd blijven vernieuwen en verversen, zowel je eigen formule, mensen, assortiment als je customer base.

Tenzij je in de ouderenzorg zit, moeten alle alarmbellen afgaan als je merk met oudere mensen geassocieerd wordt.

Wat leren we van Blokker?

Wat leren we nu van Blokker? Dat het bedrijf lef toont, zeker. Dat Blokker probeert de offline winkel op te kuisen en e-commerce oppakt, is ook goed. Alleen gaat Blokker lang niet ver genoeg om ingesleten associaties te laten vergeten en nieuwe toe te voegen. Het doet van beiden te weinig om mensen te laten zeggen, of in ieder geval denken, dat ze van de Blokker houden. Blokker zou veel consistenter bepaalde productcategorieën en ankerproducten moeten creëren waarvoor je specifiek bij Blokker moet zijn. Zodat klanten precies weten waarvoor je nu het allerbeste bij Blokker terecht kan. Nu zit het merk gevangen in de associaties ‘saai’, ‘oubollig’, ‘verschilloos’ en ‘niet voor mij’. We weten dat Sarah niet bij de Blokker koopt, want we denken aan een oudere, wat burgerlijke vrouw. Het zijn dus niet alleen de spullen, maar ook de mensen die er komen, die van Blokker een taboemerk maken.

Tenzij je in de ouderenzorg zit, moeten alle alarmbellen afgaan als je merk met oudere mensen geassocieerd wordt. En je moet zorgen voor een specifiek producthaakje, al is het een kruimeldief, waarmee het rommeltje in het hoofd van je doelgroep wordt opgeruimd!

De reactie van Blokker op deze brand roast

Blokker BV: “Dit voorjaar heeft Blokker een nieuwe positionering gekozen. De verschuiving gaat van puur huishoudspecialist (functioneel gedreven) naar het thuisdomein (emotie winkelen). Gelijktijdig lanceerde Blokker een nieuwe, eigentijdse merkidentiteit die past bij de nieuwe positionering. Blokker claimt het thuisdomein ‘om van je huis een thuis te maken’. Om mee te doen als omnichannel retailer, hebben we de fysieke winkel inmiddels volledig geïntegreerd in blokker.nl, waardoor de consument nu 24/7 bij Blokker terecht kan. Daarnaast hebben de winkels een online bestelpunt gekregen, hiermee bieden wij de klant een veel breder assortiment en keuze dan wat fysiek in de winkel ligt. In november is 25% van het assortiment in de winkel gewijzigd: nieuwe merken toegevoegd, bestaande merken uitgebreid.

Uiteraard kunnen we niet alles in één keer realiseren, we doen het stap voor stap. Het bedrijf en vooral onze mensen hebben de afgelopen maanden laten zien dat we in staat zijn om veel en snel te kunnen veranderen. Uiteindelijk is het aan de klant die bepaalt of Blokker aan relevantie heeft gewonnen. Uit onderzoek van TNS NIPO blijkt dat in de eerste paar maanden 33% van de Nederlanders een positiever beeld heeft gekregen van Blokker. We zien dat de consument de nieuwste Blokker binnen deze korte tijd al heeft omarmd, zowel in de winkel als online. Dat is een goede uitgangspositie voor de toekomst. Vernieuwen blijft bij Blokker het kernwoord. Belangrijk uitgangspunt blijft dat we goed blijven luisteren naar de klant, via winkels, panels en onderzoeken – waarvan deze brand roast er ook een van is”.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.