Voeding & communicatie: waarom de consument zo wantrouwig is

Organisaties worden steeds harder aangepakt op hun gebruik van ongezonde stoffen en mogen geen gezondheidsclaims meer maken. Maar het vertrouwen van de consument lijkt steeds verder weg en daarmee ook ons eigen gezonde verstand. Naar officiële instanties en fabrikanten wil de consument niet luisteren, maar als iemand vertelt dat we de hele dag ontbijtkoeken moeten eten om af te vallen of om alleen nog maar groente en fruit te eten om groen te worden, volgen we blind. Hoe komt het dat we ‘peers’ wel vertrouwen? En hoe kan een marketing- of communicatieprofessional hierop inspelen?

“We vertrouwen elkaar niet meer.” Dit stond centraal in het pleidooi van Jan Terlouw in DWDD op 30 november. Hij sprak niet alleen over het gebrek aan vertrouwen van burgers in de overheid en het bedrijfsleven, maar ook over het gebrek aan vertrouwen onderling. Waar we vroeger nog de touwtjes uit de brievenhuis hadden hangen, vertrouwen we elkaar nu gek genoeg online een stuk meer.

Uit het onderzoek Talking to strangers: Millennials trust people over brands (pdf) van Bazaarvoice in 2012 blijkt dat 68 procent van de consumenten online meningen betrouwbaarder vindt dan wat er in de traditionele media staat. We geven elkaar niet alleen advies over gadgets en tools, maar ook over medicijnen en gezondheid. Gezondheid is een steeds groter thema in de samenleving en staat in de top 3 van meest populaire onderwerpen online (Google Trends). We zien een exponentiële groei in het zoekgedrag en berichten online in de laatste twee jaar. Uit onderzoek van de levensmiddelenindustrie (FNLI) in april dit jaar blijkt dat de consument voedingsbedrijven niet meer vertrouwt. Meer dan driekwart wantrouwt wat dagelijks op het bord ligt en gelooft niet dat bedrijven eerlijk zijn over de ingrediënten in hun producten. Hoe komt dit? 

Naar officiële instanties en fabrikanten wil de consument niet luisteren, maar als iemand vertelt dat we de hele dag ontbijtkoeken moeten eten om af te vallen of om alleen nog maar groente en fruit te eten om groen te worden, volgen we blind.

Uitvragen versus spontane uitingen

Dit kun je consumenten vragen, maar krijg je dan een eerlijk en spontaan antwoord? Weten ze zelf wat de dieperliggende redenen zijn? Daarom zijn dit soort vragen en trends een goed uitgangspunt om te meten aan de hand van social-mediadata. Iedereen praat en deelt online over merken en producten, maar ook over thema’s zoals gezondheid en voeding. We kunnen meten hoe consumenten zich online gedragen: op welke plekken ze komen, naar welke informatie ze zoeken, wat ze zelf schrijven en door welke meningen ze zich laten beïnvloeden. Deze data is dus een goede indicator voor het voorspellen van trends, ontwikkelingen en koopgedrag.

Sommige voedingsstoffen (zoals aspartaam en E-nummers) hebben zo’n slecht imago gekregen dat merken op zoek gaan naar alternatieven om in te spelen op de angsten en behoeften van de consument. Honig geeft bijvoorbeeld toe aan de consumentenangst door E-nummers te schrappen en Nestlé experimenteert met een nieuw soort suiker met een holle molecuul waarvan veel minder nodig is. Dit zijn investeringen en productontwikkelingen naar aanleiding van het luisteren naar de klant en de drijfveren.

De consument is ‘Fed Up’

Gezondheid raakt diverse aspecten, zoals beweging en voeding. Maar specifiek staan bepaalde ingrediënten en voedingsstoffen zoals vet, suiker en zoetstoffen voortdurend ter discussie. Een greep uit de nieuwsberichten van de afgelopen jaren zijn:

• Februari 2014: Suiker in perspectief’ door het kenniscentrum
• Mei 2015: Documentaire ‘Wat is ongezonder? Suiker of vet?’
• September 2015: Suiker wordt in 1 jaar tijd 17% goedkoper
• November 2015: Gezondheidsraad advies: minder dierlijk vet en suiker
• Februari 2016: Fed Up documentaire op NPO 3 over de leugens van de voedselindustrie
• Mei 2016: ‘That sugar film’ uit Australië in Nederland
• Juni 2016: Onderzoek Consumentenbond: ‘Afvalrepen en maaltijdshakes vol suiker’
• Juli 2016: Voedingscentrum: ‘Verbied ranja en chocolademelk op basisscholen’
• Augustus 2016: Albert Heijn verlaagt suikergehalte in producten
• September 2016: ‘Suiker is oké zei Harvard voor fooi’

Uit social-dataonderzoek van MWM2 in oktober dit jaar blijkt dat de discussies over gezond eten met name wordt gedreven door instanties als het Voedingscentrum, Gezondheidsraad en Foodwatch. Consumenten worden doodmoe van de angst die constant aangewakkerd wordt rondom vet en suiker. Ze zeggen zelf ook wel te snappen dat een teveel aan deze dingen ongezond is, maar vragen zich af wat tegenwoordig nog wél veilig is om te eten.

Consumenten zijn zich zeker meer bewust van de gezondheidseffecten en zijn meer bezig met hun gezondheid op lange termijn. Ze zijn zich ook meer bewust van de hoeveelheid suikers in producten, maar willen weten wat er verder in zit qua chemische toevoegingen. Elk individu is anders, denk aan diabetici, nierpatiënten, mensen met een hoge of lage bloeddruk en vormen van voedingsintolerantie, dus waarom wordt er niet beter gekeken naar individuele behoeftes en bewegingspatronen?  ‘Suiker is suiker’ vindt de consument misleidend, want er is een verschil tussen van nature aanwezige suikers en toegevoegde suikers of tussen natuurlijke suikervervangers en chemische zoetstoffen. Goede vetten, natuurlijke suikers en zout hebben we nodig voor onze organen, lichamelijke processen en energie. Consumenten maken zich meer zorgen om onbekende, onnatuurlijke en overbodige stoffen in producten. Ouders geven hun kinderen nog altijd liever suiker dan zoetstoffen, maar letten wel meer op de hoeveelheid van inname.

De bittere waarheid

Dat consumenten niet alle berichten in de media over de gevaren van suiker voor zoete koek aannemen, blijkt wel uit het online zoekgedrag naar de (on)waarheden over suiker. Het aantal keren dat er op Google gezocht werd naar de termen ‘suiker’ en ‘gezond’ is de afgelopen 6 jaar bijna verdubbeld. Maar zowel in online- als offline media staan veel tegenstrijdige berichten over de gevaren van onder andere suiker. Voeding wordt dan ook veel besproken op fora zoals het VIVA-forum en FOK. Op deze fora delen mensen hun persoonlijke ervaringen en geven gebruikers elkaar tips en voorlichting.

Consumenten zijn dus bewuster op zoek naar informatie over wat ze eten en willen volledig geïnformeerd worden. Op dit moment zijn consumenten nog te afhankelijk van autoriteiten, die zij wantrouwen, voor hun informatievoorziening. Consumenten gaan op zoek naar populaire suikervervangers zoals agavesiroop door gezondheidsgoeroes als Rens Kroes. Maar ze horen ook vaak dat elk type suiker slecht zou zijn, omdat het de bloedsuikerspiegel snel laat stijgen en het een hoge glycemische index heeft. Er staan veel tegenstrijdige berichten online, maar ook in de media. Hier ligt dus een educatieve rol voor de levensmiddelenindustrie, want bij gebrek aan kennis en informatie gaan we online en naar elkaar op zoek.

Consumenten maken zich meer zorgen om onbekende, onnatuurlijke en overbodige stoffen in producten.

Wie wint het vertrouwen?

Online vertrouwen we elkaar dus wel. Consumenten voelen zich namelijk geroepen om elkaar online te waarschuwen over bepaalde producten, verpakkingen en ingrediënten. Dat komt door alle misleidende marketing, valse claims en vage ingrediëntenlijsten, zegt de consument. De consument heeft het gevoel alles te moeten controleren en als er dan iets misgaat, is het vertrouwen in het merk, product of de hele industrie geschonden. We wantrouwen niet alleen E-nummers, maar ook de beloftes van verpakkingen en de productie van bijvoorbeeld vlees, brood en kaas. Ligt de doorslag dan bij de consument?

Allemaal stoppen met kopen zou je denken en dan verliest de fabrikant. Maar is dat een eerlijke keuze? Heeft een drugsverslaafde de keuze als hij kan kiezen tussen eten of een shot?  De toevoeging van onder andere suiker, vet en zout werkt verslavend. Suiker is zelfs acht keer zo verslavend als cocaïne. Daarbij weet de consument simpelweg niet welke keuzes gezond(er) zijn en belooft een pak sinaasappelsap van 39 cent meer dan 4 sinaasappels.

Vertrouwen is een stukje gezond verstand

Het eind van de strijd tussen organisaties, instanties en consumenten begint met transparante en authentieke communicatie. Geen misleidende plaatjes of praatjes meer. Eerlijke lijsten van ingrediënten, gegronde claims en rekening houden met individuele behoeftes. Hoe moeten fabrikanten en instanties dat doen? Via verpakkingen, personeel en online. Voor sommigen geldt zelfs dat ze kunnen wagen de informatievoorziening eerlijk en vooral niet-commercieel op fora en communities te verspreiden waar consumenten elkaar massaal opzoeken en vertrouwen.

Het gevaar daarbij is wel dat het vertrouwen snel geschonden kan worden en hij de indringer is die het intieme feestje verpest. Die informatie kan ook via professionals of influencers verspreid worden. Als de consument de juiste kennis heeft en grip op de voedingsinname, kan hij betere en weloverwogen keuzes maken. Dan zal de consument op advies zelfs meer geld uitgeven voor een chocolaatje van holle suiker en instanties of producten minder ter discussie stellen. De consument moet dan wel zijn verwachtingen realistisch houden, want je kan immers niet voor 39 cent een gezond en eerlijk product verwachten. Ook dat is vertrouwen en een stukje gezond verstand.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.