Digital marketing

Begin nu al met je marketingstrategie voor 2018 [3-stappenplan]

0

De vakantie is achter de rug. Tijd om het alvast te hebben over jouw marketingstrategie voor 2018! We horen je al denken: is dat niet wat vroeg? Nee, wij vinden van niet. Want we weten dat een marketingstrategie ontwikkelen en dynamisch houden flink wat voeten in de aarde heeft.

Zo is het koppelen van je strategie aan de organisatiedoelen, het opfrissen van kennis over je doelgroepen, het ophalen van data van vorig boekjaar, het inplannen van een sessie met je business owners, het betrekken van je stakeholders en dit allemaal ‘tijdens de rit’ bijhouden nou eenmaal makkelijker gezegd dan gedaan. Het kost tijd.

Met dit artikel willen we je graag op weg helpen. We bespreken de best practice, waardoor je effectief kunt afrekenen met vervelende hobbels. Maar eerst zijn we benieuwd of jij je in een van de volgende uitspraken herkent:

  1. “We hebben een goede marketingstrategie, maar hebben in de praktijk nog onvoldoende draagvlak hiervoor. Iedereen doet zijn of haar ding.”
  2. “We hebben nu wel een plan met draagvlak, maar de situatie is complex en er veranderen steeds zaken. Daarom zijn we gestopt met het steeds updaten van onze strategie.”
  3. “We hebben veel tijd nodig om zaken in vergadering met elkaar af te stemmen en we verliezen daarbij regelmatig het grote plaatje uit het oog. Hierdoor nemen we verkeerde beslissingen.”
  4. “De projecten om de marketingstrategie te realiseren zijn niet goed op elkaar afgestemd. We missen inzichten die op een andere plek van groot belang kunnen zijn. Ook krijgen we bepaalde onderdelen niet op tijd af om op andere plekken snel te kunnen reageren op veranderingen. Ook is het lastig om überhaupt onderdelen op tijd af te leveren.”

Als je je hierin herkent

Herken jij je hierin? Dan ben je met dit artikel aan het goede adres. We beschrijven een aanpak die je makkelijk kunt overnemen om een snelle start te maken op basis van ervaringen van andere organisaties. Op deze manier vermijd je valkuilen en hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. Vul alvast de volgende reminder toe in je agenda voor week 36:

Sessie waarin we gezamenlijk de jaarplanning van 2018 mindmap-template invullen.

Live marketingstrategie-sessie

Hoe je zo’n sessie kunt aanpakken

Een goede voorbereiding is het halve werk. Aangezien we slim willen werken, starten we dus op tijd, zodat we ideeën kunnen laten rijpen. Zo kunnen we ook stakeholders meenemen en kunnen we toeleveranciers tijdig briefen. We hebben één mindmap-template (te downloaden op het eind) ontwikkeld die dat hele proces met alle betrokkenen volledig in kaart brengt. Hiermee zorg je ervoor dat het plan daarna niet in de la verdwijnt, maar voortdurend actueel blijft bij de stakeholders. Kort gezegd hebben we de ontwikkeling van het jaarplan opgedeeld in drie stappen.

  1. Strategie (met o.a. een PEST-analyse, SWOT, stakeholder-map, idea evaluation matrix, doelgroepen-analyse).
  2. Tactiek (met o.a. effort/impact- en risico/opbrengst-matrix, customer value analysis, BSG-matrix, Ris).
  3. Planning (met o.a. een work breakdown structure, planning, resource planning).

Mindmap marketingstrategie. Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Stap 1. De strategie

Als het goed is, ligt er al een businessplan, waarin de organisatiedoelen zijn beschreven. Daar start jouw proces, want de marketingstrategie gaat natuurlijk een belangrijke bijdrage leveren aan die organisatiedoelen. Zie het voorbeeld hieronder van een van de stappen. Het plaatje is een snapshot’ in het proces om te komen tot een combinatie van een competitive forces– en PEST-analyse bij een retailer.

Met jouw marketingstrategie wil je goed aansluiten bij de belevingswereld van het management en van de business owners. Zij zijn voortdurend bezig met het definiëren en nastreven van de organisatiedoelen. Daarom is het belangrijk om in deze stap de marketingmanager aan tafel te krijgen op directie- of MT-niveau.

Je pakt hiervoor het mindmap-template erbij en vult die vanuit het businessplan zo volledig mogelijk in. Het invullen van deze voorbereidende werkzaamheden van het mindmap-template is dus eigenlijk gericht op wat er al is. Als je dit slim aanpakt, verandert de template gaandeweg in een zogenaamd ‘dynamisch dashboard’. Dit dashboard kun je makkelijk updaten en gebruiken om aan te sturen.

Draagvlak creëren

Om je draagvlak te creëren voor jouw marketingstrategie, start je nu al met het betrekken van het management. Je wil graag uit eerste hand horen waar de pijnpunten zitten. Waar liggen de dromen en ambities? Waar ligt de focus? Jij helpt om dat door te vertalen in heldere marketingdoelen. Hierdoor kun je weer waardevolle feedback leveren op basis van de ervaring van jou en je team.

In de afbeelding bij ‘strategiesessie’ zie je de stappen die je met behulp van de mindmap-template doorloopt en invult om je stakeholders te ‘mappen’ en de ‘engagement-strategie’ te kunnen bepalen.

De terugblik

Verzorg je al langer de marketingactiviteiten voor jouw organisatie? Dan heb je waarschijnlijk flink wat cijfers uit ervaring verzameld. Maak daar dankbaar gebruik van. Dit fundament is een mooie start om door te pakken op volgend jaar.

Maak een korte samenvatting en neem je stakeholder mee onder het motto: waar komen we vandaan en waar gaan we naartoe? Ook een mooi moment om de trends van dat jaar kort de revue te laten passeren en een voorspelling te doen welke trends er gaan komen en hoe je die kunt toepassen binnen je marketingstrategie.

Wat staat er wel en vooral ook (nog) niet in het businessplan?

Dat businessplan, dat pluis je dus uit. Je filtert de organisatiedoelen er alvast uit voor later. Die zet je in het mindmap-template. Dit is ook de fase waarin een SWOT-analyse van je bedrijfsdoelen handig is om te hebben. Heb je die niet? Ook die kun je maken met behulp van livemappen en mapping-software, zoals MindManager, MindMeister of X-Mind. Dan kun je heel visueel, inzichtelijk en interactief in gesprek en brainstormen met livemappen. Dit doe je samen met je MT en/of directieleden, zodat je draagvlak creëert.

Nadat je dit hebt gedaan, ontstaat er niet een statisch plaatje, maar de basis voor een dynamisch dashboard. Elk nieuw inzicht en elke verandering worden hierin opgenomen. Je kunt bekijken wat het effect is op het grotere geheel. Zo ontstaat er stap voor stap een dashboard waarmee je kunt monitoren en sturen. En zo blijf je meteen up to date! Hieronder zie je een voorbeeld hoe de stap van de SWOT-analyse in zijn werk gaat.

SWOT-analyse

SWOT-analyse. Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Hoe goed ken je je doelgroepen?

Doelgroepen! Welke doelgroep heb je precies? Hoe belangrijk zijn ze voor je marketingstrategie? Wie zijn intern je focusgroepen en wie zijn dat extern? Hebben ze veel invloed? Zijn ze zeer geïnteresseerd? Of juist niet? Hoe goed kennen we deze mensen? Kunnen we ze bij wijze van spreken de hand schudden door er heel concrete persona’s en user stories bij te ontwikkelen? Kortom, voor wie doe je dit? Ook deze doelgroepen wil je visueel in kaart brengen, zodat je snel een overzicht hebt van het gehele plaatje.

De visuele map wordt ook wel de visuele kaart benoemd. Deze kun je uitbreiden met meer kennis. Welk mediaconsumptiegedrag vertonen de doelgroepen? Welke informatiebehoeften kennen zij en wat is ons antwoord daarop? Veel, heel veel vragen. Maar ze moeten gesteld worden, zodat je de sessie met je business owners op de goede manier kunt leiden. Alle antwoorden zet je in het template, zodat ook die groep stakeholders het grote geheel niet uit het oog verliest en vooral ook de verbanden niet. Vaak leidt dit weer tot nieuwe inzichten en ideeën.

De strategiesessie

Je zult op bovenstaande vragen vast niet alle antwoorden zelf kunnen geven. Dat hoeft ook niet. Daar heb je je business owners en je stakeholders voor. Heb je die nog niet in beeld gebracht? Doe dat dan aan de hand van de volgende 4 stappen.

Omgevingsanalyse voor PEST en competative forces. Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Je faciliteert dit ‘slechts’. Dit deel van de mindmap werk je vooraf uit. Nodig vervolgend de business owners en stakeholders uit om te toetsen en te laten zien waar de ‘witte plekken’ zitten.

Die kun je dan op dezelfde visuele manier weer invullen. Zo kun je bekijken of de marketingstrategie alle toetsen doorstaat. Denk bijvoorbeeld aan een impact/effort-matrix. Kortom, de methode is flexibel en alle technieken kunnen ingepast worden. Zie bijvoorbeeld het rijtje links in het plaatje hieronder.

Templates verschillende methodieken

Templates van verschillende methodieken

Op die manier betrek je hen gericht bij dit proces én werk je aan het draagvlak door gezamenlijk te toetsen, zaken toe te voegen en te prioriteren, maar ook door concrete taken toe te wijzen. Bijvoorbeeld om de witte plekken ingevuld te krijgen. Zo krijg je niet alleen alle bovenstaande elementen in één overzichtelijk dashboard, maar kun je ook automatisch een taken- en een besluitenlijst generen.

Zo. Nu heb je alle input opgehaald om te starten met stap 2: de tactiek.

Tactiek – opzet template. Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Stap 2. De tactiek

Als stap 1 op de juiste manier is afgerond, dan kun je met alle opgehaalde ingrediënten uit stap 1 door naar stap 2, de tactiek. En nu is het aan jou als marketing-expert om die ‘pijn’ van de business owners weg te nemen. Kijk dus goed naar wat je vanuit jouw professionaliteit kunt verbeteren of verminderen. En waar je de focus op wil leggen.

Content

Daarbij zal content hét toverwoord zijn. Je wil natuurlijk je doelgroep op een aansprekende manier verleiden tot het vertonen van het gewenste gedrag. En die informatie moet actueel, volledig, betrouwbaar en bovenal relevant zijn. Lees ter inspiratie ook eens het artikel van Eric Hartman over het ontwikkelen van je contentstrategie in 12 stappen.

Als je met verschillende doelgroepen werkt, dan kan dat betekenen dat je één boodschap op verschillende manieren moet verpakken, zodat de boodschap voor elk doelgroepsegment relevant wordt. Bedenk dan ook dat jij dat niet alleen kunt. Uiteraard kun je alle opgehaalde informatie hergebruiken met telkens een andere ‘twist’.

Je zult bij de contentcreatie ook andere experts willen betrekken: je ‘content-owners’. Heb je die al goed in beeld? Welke afspraken kun je redelijkerwijs met ze maken? En hoe maak je hen medeverantwoordelijk om het verhaal nóg beter te laten vertellen?

Mediaconsumptie

We willen onze verhalen op de juiste manier bij onze doelgroepen krijgen. Om dat effectief te kunnen doen, moeten we natuurlijk weten in welke vijvers ze zwemmen. Misschien werk je samen met een mediapartner die dat soort inzichten voor je heeft? Of heb je je doelgroepen volgens het mentality-model van Motivaction ingedeeld? Linksom of rechtsom, trek die data naar binnen en onderbouw daarmee je mediaplan. Het helpt je om je marketingstrategie sterker te maken en goed te onderbouwen. Heb je geen of ontoereikende data van je doelgroep, dan moet je terug naar stap 1.

Middelen

Een logisch voortvloeisel uit de mediaconsumptie-analyse is een middelenmatrix. Een overzicht van alle middelen, media, kanalen die je doelgroep gebruikt. Werk je met verschillende segmenten of mentality-groepen, dan heb je dus per deel een middelenmix. En natuurlijk kun je nóg een stap verder gaan door vervolgens te kijken waar je welk middel in je funnel plaatst. Onderstaand schema ter inspiratie.

Middelenmatrix

Middelenmatrix

Middelenaudit

Het kan nooit kwaad om eens een audit te doen en door je huidige middelenmix te struinen. Verzamel printscreens in een mindmap en deel dat met betrokkenen. En stel jezelf, of nog liever, stel je doelgroep, de volgende vragen:

  1. Wat doen we op dit moment?
  2. Wat gaat er nu goed?
  3. Wat kan er beter?
  4. Wat is interessant?

Meten is weten

Natuurlijk is het zaak om voortdurend te controleren of je je doelen gaat halen. Daarvoor is het handig om de juiste KPI’s te definiëren. Hieronder vind je voorbeelden van doelen en KPI’s op vijf niveaus. Mocht je er nog mee over willen lezen, duik dan eens in het artikel van Felipe Wesbonk over de belangrijkste KPI’s van contentmarketing.

Verwerk je data in een dynamisch dashboard en werk je KPI’s uit, startende vanuit het bereik richting je conversiedoelen. Trechteren dus. En deel dat natuurlijk op de goede momenten met je business owners en andere stakeholders.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Stap 3. De planning

Deze derde stap is eigenlijk het begin van een neverending story. Je zult zien dat als je dit een aantal keren gedaan hebt, er een stramien ontstaat en je steeds sneller tot de kern kunt komen. Dus dat belooft wat voor 2019.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Je kunt in het dashboard niet alleen de openstaande taken uit de bovenstaande twee stappen inplannen, maar kunt ook alle repeterende activiteiten van de kalender opnemen op een manier waardoor er altijd een up to date overzicht van alle taken en hun onderlinge verband ontstaat. Zo kan de software automatisch een stroken– (gant chart) en resource-planning genereren voor elk project. Vanuit het dashboard kun je dan de projecten(portfolio) beter (dynamisch) managen.

De kalender

We hebben de mindmap voor je marketingactiviteiten al zo uitgewerkt dat je voor elke maand per doelgroep op thema je marketingstrategie en tactiek kunt plannen. Je dynamisch dashboard stelt je in staat om met één druk op de knop te zien waar je staat in je planning.

Planning

Bovendien kun je kritieke prestatie-indicatoren’ (KPI’s) definiëren om vinger aan de pols te houden en hier een stoplichtsysteem voor op te zetten. Dan heb je naast je planning ook een dashboard-rapportage waardoor je makkelijker proactief blijft. Welke KPI’s staan op oranje of rood in het KPI-deel van je dashboard? Wie moet dan nog wat doen om ze op groen te kunnen krijgen?

Hieronder vind je een voorbeeld van een dergelijk KPI-dashboard. Het helpt je om heel snel overzicht te hebben op de gang van zaken binnen je team. Zo ben je in staat om vlak voor een vergadering, brainstormsessie of sprint-meeting, met één druk op de knop te kijken wat goed gaat (groen) en waar de aandacht in de sessie moet komen te liggen (oranje en rood), zoals je kunt zien in onderstaande afbeelding.

Dynamisch dashboard

Per kwartaal kijk je wat je voor wie moet doen. Welke KPI’s je wil halen, zodat je ook tevreden kunt zijn over de geleverde inspanningen. Door samen te plannen, weet iedereen wanneer hij of zij wat moet doen. Je deelt updates door het dashboard regelmatig bij te werken en doordat iedereen toegang heeft tot het dashboard zijn de things to do voor iedereen helder.

Detail uit Gant

Staan alle acties op groen? Vier dat dan!

Plannen is anticiperen

Natuurlijk kun je niet alles in beton gieten. Dat past ook niet bij de ‘moderne tijd’ waarin we ‘agile’ willen werken. Maar dat maakt anticiperen niet onmogelijk. Zeker niet als je met regelmaat met je business owners en andere stakeholders om tafel zit. Ook daar pak je je dynamische dashboard erbij en laat je in hoofdlijnen zien hoe het gaat.

Medio augustus/september start je met de voorbereidingen voor de roadmap van het jaar daarop. Je hebt het stramien nu een jaar doorlopen dus het creatieve ei is gelegd en de structuur is dus te kopiëren. Hoog tijd dus om terug te gaan naar stap 1.

Heb je hier wat aan voor je jaarplan van 2018?

“Delen is het nieuwe hebben”. Alle stappen voor het mindmap-template in een handig overzicht? Hier kun je het template downloaden (pdf). Laat 2018 hét jaar zijn waarin jij slimmer bent gaan werken aan je marketingstrategie.