Strategie

Fact based marketing: hoe onderbouw je het onderbuikgevoel?

0

Zou het niet geweldig zijn als je tijdens het creatieproces van marketinguitingen al weet hoe sterk een concept gaat scoren in de praktijk? En waardoor dat komt? In dit artikel leg ik uit hoe je kunt toewerken naar een fact based-ontwikkelingsproces, resulterend in blije consumenten en meer conversie. Laten we bij het begin beginnen: hoe werkt fact based marketing in de praktijk en waar kan het effectiever?

De huidige praktijk

In de praktijk gebeurt het nog vaak dat beslissingen gemaakt worden op basis van onderbuikgevoel, ervaring, individuele meningen of data van voorgaande campagnes. Hoewel dit zeker waardevol kan zijn, is het verre van waterdicht. Het leidt dan ook vaak tot wisselende resultaten.

Toekomstige campagnes hebben altijd te maken met nieuwe momenten, situaties, contexten, ideeën en/of content. Hierdoor leiden data van eerdere campagnes niet altijd tot het gewenste effect voor in de toekomst.

We kennen allemaal het gezegde “in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst”. Een ander punt is dat van tevoren meestal niet bekeken wordt hoe concept A anders of beter scoort ten opzichte van concept B, C of D. Op het moment dat bijvoorbeeld concept C wordt gebruikt, weet je nooit of concept A, B of D misschien beter had gescoord. Of dat deze concepten specifieke elementen bezaten die de conversie meer hadden verhoogd.

Daarnaast wordt er bij het maken van beslissingen vaak niet goed gekeken naar de doelgroep waarvoor de marketinguiting bedoeld is. Zelfs met inleving zit er altijd een kennisgat tussen de Marketing Manager en de doelgroep. Hier worden het proces en resultaat niet effectiever van. Het huidige proces heeft ook een trage leercurve: slechts één campagne per keer kan worden geanalyseerd.

Samenvattend: slechts een beperkt aantal concepten kunnen in de praktijk getest worden en je loopt altijd achter de feiten aan bij je volgende campagne!

Zoals je kunt lezen zijn er nog veel punten in het proces die voor verbetering vatbaar zijn om effectievere marketing te bedrijven. Maar laten we verder gaan door in te zoomen op de consument van vandaag, voordat we met de alternatieven aan de slag gaan.

Fact based marketing - concepting

Onze irrationele, emotionele consument

Irritaties wegnemen en de consument vrolijk maken is een streven waarbij iedereen gebaat is. Consumenten kunnen eenvoudig en zonder belemmeringen aanschaffen waar ze behoefte aan hebben. Daarnaast creëren marketeers een blije, tevreden klant en worden ze beloond met een hogere NPS en meer conversie.

Klinkt goed, maar hoe kom je op dit punt? Onder andere met marketinguitingen die hout snijden. Maar om deze uitingen te kunnen maken, moet je perfect inzicht hebben in de consument en weten wat er écht speelt. Wat betekent precies ‘wat er écht speelt’ en hoe meet je dat? Dit zijn vragen die lastig te beantwoorden zijn, maar waar wel meerdere nieuwe methoden en antwoorden voor gevonden zijn.

Eén van die antwoorden bestaat uit het werk van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman over het menselijk beslissingsproces: systeem 1 en systeem 2, zie ook Thinking, Fast and Slow (aff.). Beslissingen kunnen op twee verschillende manieren door ons brein genomen worden. Met systeem 1 maken mensen snel, onbewust, automatisch – en vaak door emotie geleid – beslissingen. Dit systeem heeft als keerzijde dat het foutgevoelig is. Bijvoorbeeld: wil je een stukje vlees dat 90 procent vetvrij is of met 10 procent vet? Veel mensen zullen snel en automatisch via systeem 1 voor ‘vlees dat 90 procent vetvrij is’ kiezen, want dat klinkt gezonder.

Via systeem 2 maken mensen langzaam, bewust en met veel inspanning vaak meer complexe beslissingen. Dit systeem is betrouwbaarder, maar kost – helemaal in de hedendaagse maatschappij waarin je overspoeld wordt met informatie en prikkels – ook meer energie en inspanning.

Het wegnemen van irritaties en het vrolijk maken van de consument is een streven waarbij iedereen gebaat is.

Gelukkig zijn wij hier deels voor beschermd door ons brein. We maken namelijk 95 procent van onze beslissingen onbewust via systeem 1. We rationaliseren deze beslissingen vaak achteraf. “Ik heb wel heel veel gegeten, dan zal ik wel veel honger hebben gehad.” Mensen zijn in principe liever lui dan moe en hebben een voorkeur voor het nemen van beslissingen die weinig energie kosten.

Door op basis van gevoel en emotie (en dus automatisch) keuzes te maken, besparen we veel energie voor andere dingen. We mogen ons brein dus dankbaar zijn dat er zoveel beslissingen onbewust genomen worden. En dat ons dit niet veel energie kost: dank je wel systeem 1!

We hebben dus te maken met irrationele consumptie. Maar als systeem 1 zo belangrijk is, hoe krijgen we hier inzicht in als de consument er zelf niet eens bewust van is? Je zou van wiskundige, cijfermatige, rationele benaderingen van klantgedrag moeten overstappen naar meer holistische, gedragspsychologische analyses.

Een voorbeeld hiervan is minder focussen op elementen, zoals inhoudelijke producteigenschappen. Dit wordt alleen geanalyseerd door systeem 2 bij ‘grote impact’-beslissingen, omdat die als zodanig geïnterpreteerd worden dat het wel de moeite waard is om er energie in te steken. Voor de andere 95 procent aan keuzes waar systeem 1 de baas is, moeten we te weten komen hoe consumenten snel, onbewust en op gevoel keuzes maken.

Meer fact based testen

Om systeem 1 (onbewust gedrag) te meten, moet je impliciet testen en keuzes voorleggen die zo exact mogelijk de praktijk nabootsen. Geen conjoints of economische modellen gebaseerd op numerieke systemen en wiskundige formules. Ook geen A/B-testen met langere doorlooptijd en waarbij je pas in de praktijk het resultaat merkt.

Dit zijn zeker effectieve en goede methoden (!), maar ze meten systeem 1 niet goed genoeg. Dit kan dus efficiënter met betere resultaten als gevolg. Real life advertenties, concepten, proposities en campagnes inclusief het creatieve design kunnen beter gemeten worden met gedragspsychologisch – en impliciet onderzoek met een holistische benadering.

Voorbeelden van goede impliciete testen

  •  IAT: de impliciete associatietaak meet de sterkte van (automatische) associaties van mentale representaties, objecten, producten of concepten in het geheugen.
  • Priming taak: priming is het impliciete geheugeneffect waarbij blootstelling aan een merk, product of concept de respons op een latere stimulus beïnvloedt.
  • Choice modelling: choice modelling modelleert het beslissingsproces van een individu of klantsegment door blootgelegde voorkeuren, die in een specifieke context zijn gemaakt.
  • Visuele zoektaken: visuele zoektaken zijn als het ware perceptietaken die aandacht vereisen om een bepaald target of object te vinden, in een visuele omgeving (omvat door afleiders).

 

Deze voorbeelden van testen kun je zo inrichten dat het snelle, korte testen van ongeveer 5 minuten zijn. Voor de consument zijn deze testen als een game, leuk om te doen en via elk device (niet in een laboratoriumsetting) uit te voeren. Met zulke testen kun je vóór en tijdens het ontwikkelingsproces van je marketinguitingen snel, onder je doelgroep, voorspellen waar systeem 1 voor kiest. Ook kun je voorspellen wat de onbewuste voorkeuren zijn van je consument. Door daarnaast demografische gegevens van de proefpersonen te verzamelen, kun je ook inzoomen op klantsegmenten en persona’s.

Het is met dit soort testen gemakkelijk en nuttig om vervolgens data te benchmarken. Door het actueel en ongoing benchmarken van de gegevens, creëer je sterke up-to-date profielen van je klantsegmenten. Door deze voorkeuren in kaart te hebben, kun je vooraf beter de impact van je concepten en creaties inschatten.

Ook meet je verandering van de voorkeuren van klantsegmenten over jaren en campagnes heen. Dit is waardevol om de langetermijnvisie en – strategie in het oog te houden en om toekomstige doelen te behalen. Je zult hierdoor zien of campagnes en uitingen bijdragen aan de merkprestatie.

Daarnaast creëert het impliciet testen een steilere leercurve. Dit houdt in dat je tijdens het creatieproces vele concepten tegelijk kunt meten onder je doelgroep. Daarna kun je een extra ronde optimaliseren om je uiting nóg effectiever te maken, voordat je het in de markt zet.

Fact based marketing test mobile device

Leuk! Maar waar resulteert dit allemaal in?

Deze vorm van procesverandering van onderbuikgevoel, ervaringen en meningen naar objectieve gedragsdata, resulteert in het feit dat je de voorkeuren van je consument via systeem 1 voorspelt. Geen interne discussies over meningen meer, maar feitelijke voorkeuren vertaald in harde cijfers die de voorkeur van je consument voorspellen op de juiste manier.

Beslissingsmakers hoeven zich niet meer in te leven in de doelgroep, maar weten op basis van actuele inzichten over de doelgroep exact de voorkeuren van de consument. Hierdoor wordt er ook voldaan in de behoefte aan heldere cijfers en duidelijke persona’s. Voor de designer die samen met zijn creatieve team concepten ontwikkelt, voor de marketeer die ICT’ers aanstuurt of voor de keuzes van de algemene manager over campagnes en proposities. Dit maakt het product wat je aflevert direct sterker.

Beslissingsmakers weten op basis van actuele inzichten over de doelgroep exact de voorkeuren van de consument.

Deze vorm van werken en het vooraf voorspellen van consumentengedrag is natuurlijk nog niet 100 procent waterdicht, maar levert in de praktijk wel veel rendement op. Dit komt doordat het relatief weinig kost en meer conversie oplevert. De baten zijn hoger dan de kosten.

Deze procesverandering levert op een gestandaardiseerde manier duurzame conversieverhoging op voor je marketinguitingen. De consument krijgt uitingen te zien die beter passen bij zijn of haar wensen, waardoor er gerichter voldaan wordt aan de behoeften van de klant. Het gaat dus om diepere inzichten waarmee je gerichter drempels weghaalt, irritatie vermindert en zo de klanten een prettigere customer journey kunt aanbieden.

Een aantal take-aways op een rijtje

Theorie:

  • Systeem 1 maakt keuzes holistisch, gevoelsmatig, onbewust en automatisch.
  • Systeem 2 maakt keuzes rationeel, afgewogen, bewust en het kost inspanning.
  • We hebben te maken met een irrationele consument. 95% gebeurt op gevoel en door onbewuste processen. Als je consumenten ernaar vraagt, zullen ze het moeilijk vinden om hun keuze uit te leggen of achteraf te rationaliseren. De andere 5% zijn rationele, weloverwogen keuzes die relatief veel energie kosten.

Praktijk:

  • Systeem 1 maakt keuzes snel en op basis van het gevoel over het totaalbeeld van het aanbod. Om hierop in te spelen kun je ervoor zorgen dat het totaalbeeld van je uiting een fijn gevoel geeft.
  • Systeem 2 maakt ‘grote impact’-beslissingen rationeel, weloverwogen en op basis van inhoudelijke kenmerken. Om hierop in te spelen kun je ervoor zorgen dat bijvoorbeeld voor grote aankopen unieke features (USP’s) duidelijk eruit springen.
  • Besef dat systeem 1 van de consument foutgevoelig en emotioneel is. Je kunt hierop inspelen en je klant gerichter helpen.
  • Switchen naar een meer fact based-proces vereist lef, maar levert een sterkere onderhandelingspositie op, door te onderbouwen met duidelijke cijfers over de doelgroep.
  • Een meer fact based-proces is een effectiever proces voor de lange termijn. Het levert je een steilere leercurve op door vele concepten vooraf te testen. Nieuw concepten worden hierdoor geoptimaliseerd, voordat ze op de markt komen. Dit levert waarden op voor je gehele merkstrategie.
  • Switchen naar een meer fact based-proces is snel, voor lage kosten en levert door diepere en actuele inzichten in je klantsegmenten altijd meer op dan dat het kost.

Fact based marketing handshake

To be continued

Fact based marketing is zeker nog niet optimaal, maar er worden grote stappen gezet. We zitten in een tijd waarin technologische ontwikkelingen elkaar in vogelvlucht opvolgen: nieuwe technieken en methoden worden steeds beter en kunnen onbewust en objectief cognities en emoties meten.

Het volgen van deze ontwikkelingen is inspirerend en het is motiverend om met zijn allen te werken aan verbeteringen en innovaties binnen het marketingvakgebied! De eerste stappen naar fact based marketing zijn we aan het maken, maar we zijn er nog lang niet… To be continued…

Beeld met dank aan Pexels.