Strategie

Contentcuratie: de zin, onzin en must-do’s

0

Is contentcuratie uit de mode? Curatie – het verzamelen, analyseren en delen van bestaande content – heeft in ieder geval last van een imagoprobleem. Toch zijn er zeker goede manieren om contentcuratie in te zetten als onderdeel van de contentstrategie. De tips & tricks op een rij.

De kunst van het verzamelen van relevante content, om die vervolgens op een aantrekkelijke manier te delen. Zo is contentcuratie samen te vatten. Bij contentcuratie gaat het om het verzamelen, selecteren, categoriseren, duiden, becommentariëren en verspreiden van content die anderen al hebben gemaakt. Dit in tegenstelling tot contentcreatie, waarbij je zelf waardevolle content maakt.

De kunst van het verzamelen van relevante content, om die vervolgens op een aantrekkelijke manier te delen.

Waarom contentcuratie?

Curatie lijkt een slimme strategie in een wereld waarin voortdurend een information overload op de loer ligt. Een paar veelzeggende cijfers: elke minuut versturen we meer dan vijftien miljoen sms-berichten, posten we 456.000 tweets en wijzigen we 600 Wikipediapagina’s. Tegelijkertijd worden iedere minuut ruim 3,6 miljoen zoekopdrachten uitgevoerd via Google.

De contentcurator kan fungeren als cross-mediale gids. Door relevante, betrouwbare, waardevolle informatie te vinden en die te plaatsen in een betekenisvolle context, hebben we minder last van information overload.

pijl-blauw-maaikeh Lees ook: Waarom contentmarketing niet zonder krachtige copywriting kan

Inspiratie over de beste producten

Ook voor online shoppers kan contentcuratie uitkomst bieden. Bij ‘curated e-commerce‘ bieden deskundigen, influencers of communities informatie en inspiratie over de beste producten. Zoals Danny Klaassen eerder schreef op Frankwatching brengt curatie daarmee de menselijke factor terug in een online wereld die steeds meer wordt gedreven door algoritmes en andere technische dataprocessen.

“Algoritmes die mij producten aanraden, zullen dit doen door (beperkte) informatie over mij te extrapoleren. Op die manier gaan we echter voorbij aan serendipiteit, het onverwachte iets nieuws ontdekken. Curatie maakt het mogelijk om nieuwe inzichten of producten te ontdekken, waarvan je misschien nog niet wist hoe interessant ze voor jou kunnen zijn”, volgens Danny Klaassen.

Content cureren

Imagoprobleem

De aandacht voor contentcuratie in contentmarketing is de laatste tijd opvallend beperkt. Contentcuratie heeft een imagoprobleem. Curatie staat te boek als schaamteloos gejat en fantasieloos knip- en plakwerk. Curatoren zouden parasiteren op andermans inspanningen. Op Frankwatching beschreef Guy Bourgeois de contentcurator als ‘onmondige signaalpaal’ die zich dringend journalistieke basisbeginselen, waaronder het selecteren en controleren van bronnen, eigen zou moeten maken.

Contentcuratoren zouden parasiteren op andermans inspanningen.

De genadeklap kwam van Lange Frans, die in 2015 gehakt maakte van een artikel in AD dat – zonder bronvermelding en onder het mom van curatie – overvloedig citeerde uit een stuk van NRC. “Eindeloos recycleren van door anderen verzamelde quasi-informatie: het wordt al ‘journalistiek’ genoemd. Maar dat is het niet. Het is verplaatsing van lucht”, schreef Sheila Sitalsing naar aanleiding van de affaire in haar column in de Volkskrant.

De succesvolle voorbeelden van contentcuratie liggen ook niet voor het oprapen. Zo kwam in 2015 een einde aan het in 2012 opgerichte Curated. Het platform draaide om een cadeauservice waarmee abonnees elk kwartaal een product ontvangen dat is geselecteerd door bijzondere, authentieke bloggers. FluxEnergie, het online vakblad voor de energiesector dat volledig is gestoeld op curatie, ging eerder dit jaar bijna over de kop. Op Curation.nl, een platform van Howards Home, is al sinds 2016 geen nieuws meer verschenen.

Curatie staat te boek als schaamteloos gejat en fantasieloos knip- en plakwerk, en curatoren zouden parasiteren op andermans inspanningen.

Voordelen van contentcuratie

Contentcuratie kan wel degelijk een waardevol onderdeel zijn van een content- of marketingstrategie. In de praktijk zijn er uiteenlopende redenen om gecureerde content in te zetten. Er kunnen bijvoorbeeld onvoldoende mensen en/of middelen zijn om (regelmatig en structureel) eigen content te produceren. Bovendien kan een verwijzing naar een externe bron gebruikt worden om de eigen boodschap te onderbouwen of versterken.

De belangrijkste redenen om contentcuratie toe te passen:

1. Contentcreatie ondersteunen

Curatie is een relatief eenvoudige en efficiënte manier om content voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief, blog of whitepaper aan te vullen of om een eigen magazine samen te stellen.

2. Marketing en sales ondersteunen

Gecureerde content kan specifieke doelgroepen waardevolle informatie bieden. En daarmee ontstaan nieuwe mogelijkheden om in contact te komen met prospects en klanten. Een goed voorbeeld hiervan is Adobe’s CMO.com, het online platform met nieuws van en voor CMO’s.

3. Kennis delen

Contentcuratie is gebaseerd op een nauwgezette monitoring van relevante informatie. Dat levert nieuwe kennis op, zowel voor externe als interne doelgroepen. Bijvoorbeeld: met actuele marktkennis kunnen marketing en sales hun klanten beter adviseren. Daarnaast levert gecureerde content input voor intranetten en interne blogs.

4. Thought leadership tonen

Een eigen visie toevoegen aan een actueel discussiethema, actuele ontwikkelingen signaleren en toelichten, en een eigenzinnige positie of nieuw idee onderbouwen. Het is allemaal mogelijk met contentcuratie. En wie dat goed doet, toont thought leadership.

De basics van content cureren

Overtuigd van de toegevoegde waarde van contentcuratie? Houd dan rekening met drie basisprincipes.

  1. Houd allereerst bij contentcuratie rekening met het auteursrecht van de originele bron. Het Content Marketing Institute onderscheidt tien richtlijnen om content ethisch verantwoord te cureren. De belangrijkste zijn: maak gebruik van verschillende bronnen, citeer met mate en verwijs nadrukkelijk naar de bron.
  2. Een ander basisbeginsel is om gecureerde content altijd te combineren met eigen content. Contentcuratie is meer dan het samenvatten, citeren of bijeenbrengen van informatie van anderen. De meerwaarde ligt in het toevoegen van nieuwe informatie, of het nu een mening, gezichtspunt, visie of argument is. Dat kan ook betekenen dat je informatie toevoegt die ontbreekt in het oorspronkelijke bericht. En dat je feiten en cijfers van een bron checkt en (kritisch) toelicht.
  3. Tot slot: om de kansen van contencuratie te benutten – en valkuilen te vermijden – is een weldoordachte aanpak een must. Deze start met een heldere omschrijving van de doelstelling(en) van de contentcuratie. Gaat het om het informeren van interne doelgroepen, het inspireren van externe doelgroepen, het uitdragen van een visie of opinie, het tonen van expertise, het stimuleren van dialoog? De antwoorden op deze vraag zijn van invloed op de insteek en uitvoering van contentcuratie.

Combineer gecureerde content altijd met eigen content.

Aan de slag met contentcuratie

In de uitvoering van contentcuratie zijn drie stappen te onderscheiden:

1. Aggregatie

De succesvolle inzet van contentcuratie start met het op orde brengen van de basis: de relevante onderwerpen en informatiebronnen. Vervolgens kan per onderwerp een datastroom worden opgezet aan de hand van een of meerdere keywords of zoektermen. Tools zoals Newsfeeds, Knipseldiensten en Hootsuite helpen om geschikte content te monitoren en selecteren.

2. Documentatie en curatie

Door de verzamelde informatie vast te leggen, van context te voorzien en in verband te brengen met een visie ontstaat betekenisvolle content die de moeite waard is om te delen.

3. Delen

De gecureerde content kan in verschillende vormen en op uiteenlopende manieren worden gedeeld. Denk aan de publicatie van een blog, artikel en whitepaper via een online platform of digitale nieuwsbrief. De keuze voor de verschijningsvorm en het communicatiemiddel wordt natuurlijk bepaald door de communicatiedoelstellingen en de informatiebehoeften en voorkeurskanalen van de doelgroepen.

Tips & tricks

Is het proces van aggregatie tot publicatie eenmaal in gang gezet? Houd dan de volgende aandachtspunten in het oog.

Kijk naar de lange termijn

Thought leadership vraagt om een langdurige inzet en consequente aanpak. Idealiter wordt contentcuratie dan ook ingezet ter ondersteuning van (interne en externe) campagnes. Vooral bij langlopende projecten en campagnes is het consequent produceren van content nog weleens een uitdaging. Door het proces van contentcuratie goed in te richten, komt een gestage stroom aan informatie op gang waarmee op een relatief eenvoudige manier content voor bijvoorbeeld blogs, intranetten, websites en social media kan worden gemaakt.

De informatie uit het aggregatieproces kan trouwens ook informatie en inspiratie opleveren om contentcreatie een nieuwe impuls te geven. Zo kan de contentcuratie duidelijk maken dat een thema of vraagstuk onderbelicht blijft in het publieke debat. Dat is dan een sterke motivator om er zelf content over te maken, vooral als het gaat om een onderwerp waarover je bijzondere expertise in huis hebt.

Contentcuratie kan contentcreatie een nieuwe impuls geven.

Zoek de interactie.

Thought leaders zoeken naar interactie en engagement. Gecureerde content leent zich ook uitstekend voor discussie. Stel prikkelende vragen, creëer ruimte voor reacties en vraag om aanvullingen.

De ruimte voor interactie is niet alleen belangrijk in de communicatie met externe doelgroepen, maar ook bij interne processen. Idealiter is contentcuratie een teamprestatie. Verschillende teams leveren een bijdrage, bijvoorbeeld om de relevante zoektermen en informatiebronnen te bepalen. De uitkomsten van de data-aggregatie zijn bruikbaar voor diverse disciplines. Van interne communicatie en marketing tot management en beleid. Het delen van gecureerde content is dan ook zeker geen exclusieve taak voor communicatie.

Denk out of the box

Bij contentcuratie wordt al snel gedacht aan tekst: van nieuwsbriefitems tot opiniërende blogs. Maar er is nog veel meer mogelijk. Verzamel inspirerende quotes, maakt een listicle over must-reads of zet opmerkelijke reacties van Twitteraars op een rij (zoals De Beste Sociale Media met succes doet).

Maak van gecureerde content bijvoorbeeld een infographic. Op 42Bis zijn daarvan regelmatig goede voorbeelden te vinden. En cureer eens foto’s, video’s en animaties. Inspireer je publiek bijvoorbeeld met een speellijst op SoundCloud of Spotify.

pijl-blauw-maaikeh Op de hoogte blijven van artikelen over contentstrategieën? Abonneer je op onze e-mail alert.

Kies het juiste platform

Er zijn grofweg drie manieren om gecureerde content te publiceren.

  1. Gebruik gecureerde content voor owned media, zoals websites en nieuwsbrieven. Door de inhoudelijke en/of opiniërende aanvulling is gecureerde content – of het nu gaat om een blog, listicle of infographic – een prima aanvulling op eigen content.
  2. Benut platforms zoals Medium en Reddit voor het publiceren van gecureerde content die voor een breed publiek relevant is.
  3. Creëer een contentplatform voor gecureerde content en/of user generated content. The Cleanest Line, The Milk Story en De Techniek Achter Nederland zijn voorbeelden van contentplatforms waar kennis en dialoog samenkomen doordat de doelgroepen een podium krijgen om verhalen te delen. De curatie richt zich hier dan ook evenzeer op het redigeren van aangeleverde content als op het schrijven van geaggregeerde data.

Het mag duidelijk zijn: er is geen one size fits all-benadering voor contentcuratie. Net als bij brand journalism is ook bij contentcuratie de afstemming op de doelgroep een voortdurend aandachtspunt. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat gecureerde content wordt vertaald in uiteenlopende (tekstuele en/of visuele) uitingen en wordt gedeeld via verschillende kanalen.

Er is geen one size fits all-benadering voor contentcuratie.

Een plek in de contentstrategie

Contencuratie verdient zeker een plek in de contentstrategie, bijvoorbeeld als aanvulling op contentcreatie en ter ondersteuning van campagnes. Om contentcuratie echt effectief in te zetten, zijn een weldoordachte strategie en een structurele aanpak nodig. Maar misschien is de grootste uitdaging nog wel om het imago van contentcuratie op te vijzelen.

Welke kansen zie jij voor contentcuratie in de contentstrategie? Wat vind je goede voorbeelden van contentcuratie?