Strategie

Gouden tips van LinkedIn’s Most Engaged Marketeers

0

LinkedIn organiseert jaarlijks haar Most Engaged Marketeers event. Daarbij worden de 10 op het platform meest actieve marcom-professionals in Nederland bekend gemaakt. Onder het motto ‘learn from the best’ vroeg ik de 10 winnaars naar hun best practices. En we zoomden in op hoe content vanuit persoonlijke titel bijdraagt aan hun employer brand.

Op 7 december vond alweer de 5e editie plaats op de inspirerende ‘Dutch 4th floor’ van LinkedIn in de Rembrandttoren te Amsterdam. Helaas waren enkele kandidaten door omstandigheden verhinderd. Hun input aan de paneldiscussie hebben zij doorgegeven via LinkedIn-messaging.

Boven v.l.n.r: Marcel Molenaar, Lars Lenselink, Edwin Blok – van Enck, Ronald Sens
Onder v.l.n.r: Ingeborg van Beusekom, Louise Radoor Larsen, Manon Bemelmans-Smulders
Ontbreken op de foto: Ellen Schuttelaar, Veerle van der Linden, Shamit Bagchi en Kalin Dimitrov

Leading by example

Employee advocacy is simpel gezegd het motiveren en activeren van medewerkers om waardevolle content van het bedrijf te delen binnen hun eigen netwerk via social media. Op deze manier kan een organisatie werken aan haar branding. In werkelijkheid is dat echter nog niet zo simpel, blijkt uit de discussie.

Het is vaak lastig om medewerkers voor een bedrijf actief te laten zijn op social media. “Linkedin wordt nog regelmatig gezien als cv-machine en niet als een contentplatform en branding-machine,” volgens Louise Radoor Larsen van Palo Alto Networks. “Zodra je je profiel gaat optimaliseren of als je actief gaat posten, wordt gedacht dat je aan het solliciteren bent.” De grootste uitdaging is dat medewerkers vaak geen interesse hebben om zich online te profileren. “Het effect is niet tastbaar,” zegt Louise. “Het vertrouwen ontbreekt. Medewerkers voelen zich niet op hun gemak, ze weten niet hoe het werkt en wat ze moeten posten. Deze obstakels moet je eerst wegnemen.”

Louise Radoor Larsen: “LinkedIn wordt nog niet gezien als branding-machine.” (links Lars Lenselink)

“Als marketeer zie je wat het oplevert als je op persoonlijke naam doet aan ‘social listening’ en ‘engagement’ en hoe dit het employer brand beïnvloedt. De verantwoordelijkheid van employer branding ligt echter vaak bij de directie,” geeft Veerle van der Linden van Microsoft aan. “Employee advocacy komt mijns inziens alleen van de grond als het management hier leiding neemt en de CEO het eerste vertrekpunt is. Leading by example!”

Ingeborg van Beusekom van SAP Nederland BV beaamt dit. “Een bottom-upbenadering werkt bij employee advocacy aanzienlijk minder goed dan top down. Op het moment dat ik het managementteam trainde en zij het voortouw namen in online profilering, had dat een sneeuwbaleffect door de gehele organisatie.”

Successen laten zien

Het omarmen van platformen is echt een mindset. Dat ondervond ook Manon Bemelmans-Smulders van Bechtle toen zij een half jaar geleden binnen die organisatie begon met praten over inzet van LinkedIn als tool voor social selling. “Ik werd toen nog naar HR doorverwezen. Als ik zie wat er daarna bij ons in de Bechtle-groep is gebeurd sinds wij meer content delen op LinkedIn, is dat echt enorm. Het zichtbaar maken van de effecten heeft bij ons echt een versterkende werking!”

Manon Bemelmans-Smulders: “Je moet kleine succesjes laten zien.”

Ronald Sens van A10 Networks Inc. geeft aan: “Je moet proberen cijfers van social media op te laten nemen in het management dashboard.” Ellen Schuttelaar van CA Technologies gebruikt data van Sirius Decision Consultancy om aan te tonen dat social activiteit een must is. Ook zet zij GaggleAMP in, een tool die employee advocacy ondersteunt.

Medewerkers faciliteren

Management zou medewerkers kunnen faciliteren door ze te voorzien van content (beeld en tekst). Louise en Ronald maken gebruik van PR-agencies, die vakgerichte content trechteren en op een platform aanbieden. Regelmatig halen ze daar content vanaf om te delen, voorzien van hun eigen expert-commentaar. Louise plant op deze manier 1 keer per 2 weken haar posts in (1 tot 5 per dag).

Naast het voorzien van content aan zijn medewerkers, maakt Kalim Dimitrov van de Husqvarna Group ook video’s en betrekt daar werknemers bij. Dit stimuleert hen om het online te delen. Meer tips over hoe je kunt faciliteren lees je in dit artikel van Sebastiaan Nagel en Judith Eversdijk.

Employee first

We kijken allemaal naar wat andere bedrijven doen aan hun employer branding en wat we daarvan kunnen leren. Als voorbeeld van een bedrijf met een sterk employer brand, wordt als eerste Google genoemd. Bij veel bedrijven is het company first en daarna de medewerker. Bij Google is het employee first en dan pas de company.

Ook Coolblue heeft het goed begrepen volgens de marketeers. Net als Cisco en Microsoft. De ‘Go Places’-campagne van Heineken van vorig jaar wordt aangehaald als inspiratie. Net als de on- en offline activiteit van KLM. Zij gaan de dialoog aan door directe interactie, en koppelen daar ook nog de verkoop aan toe. Manons voorbeeld is Liberty Global: “Zij delen fantastische verhalen. Niet alleen over hun eigen werknemers, maar ook over wat ze doen voor anderen.”

Personal branding versus employee advocacy

Iedereen is het erover eens dat je personal branding belangrijker is dan je functietitel. Voor Ingeborg is personal branding heel belangrijk: “Ik zie mijn personal brand als iets dat er altijd is. Dit staat los van het bedrijf en mijn functie. Ik geef LinkedIn-trainingen binnen SAP en vertel mijn medewerkers dan ook om hun persoonlijke expertise te delen en niet zozeer het merk SAP.” Op die manier draag je vanuit persoonlijke kennis bij aan het employer brand.

Ingeborg van Beusekom: “Je personal branding is je expertise.”

Voor Edwin Blok-van Enck van Rabobank ligt dit nog wat genuanceerder: “Mensen doen zaken met mensen. Het is het meest authentiek als medewerkers content delen die dicht bij henzelf ligt, maar dat tegelijkertijd ook het DNA van de organisatie weerspiegelt.” Louise beaamt dat: “Mensen willen connecten met mensen. That’s where the magic happens.”

Employee advocacy in de toekomst

Lars Lenselink van Nedap Identifications Systems meent dat employee advocacy steeds belangrijker wordt: “Je bent nu eenmaal overal terug te vinden in deze digitale wereld. Vroeger was je ambassadeur van je bedrijf tijdens kantoortijden, maar nu zijn we 24/7 online.” Online zichtbaarheid, tegelijk met minder lange termijn commitment bij een bedrijf en flexibele teams. Dat heeft invloed op het ambassadeurschap van medewerkers voor een bedrijf.

Ingeborg verwacht dat medewerkers zich meer en meer gaan profileren op basis van hun expertise en daarmee een uithangbord van een organisatie worden. Zeker de jongere generatie, die vaker meerdere banen in een kortere periode hebben. “Ik adviseer collega’s zo brand-onafhankelijk mogelijk te laten posten. Een mening hebben over je expertise is veel minder eng om te delen. Je blijft dicht bij jezelf en dus authentiek en persoonlijk. Bovendien gelden er voor een post over SAP meer regels. Gaat het over je eigen werk, dan mag je los!”

Advies aan MKB: gewoon doen!

Voor de experts aan tafel is social engagement een groot deel van hun werk. Maar de Nederlandse economie kent ook veel MKB’ers. Wat kunnen zij leren van grote organisaties als A10 Networks, KYOCERA, Palo Alto, Rabobank, etc? Belangrijkste devies is: gewoon doen! Maak er tijd voor vrij. Dit is onderdeel van je bedrijfsvoering. Als je er zelf niet aan toekomt, huur er dan iemand voor in! Maar zorg wel dat het persoonlijk is. Het is jouw verhaal, het moet authentiek zijn.

Louise: “Bepaal je eigen verhaallijn en doe alles wat je doet in lijn met dat verhaal. Bij twijfel: niet doen. Je hebt dan weinig middelen nodig om je doelgroep direct te raken.”

Waarom content in plaats van advertenties?

De essentie van content (ten opzichte van advertenties) is kennis delen, educatie en interesse opwekken. Het verhaal als geheel. Je brengt informatie waar anderen wat van kunnen leren. Het product komt er achteraan. Ronald: “Het gedrag van de klant is veranderd. Mensen willen graag stories horen van hun peers: collega’s en concullega’s in de industrie. Adviezen nemen ze mee voordat ze hun keuze maken en met een vendor in contact treden. Je kunt dit beïnvloeden met content, met stories. Daar kan het product inzitten, maar je moet het wel relevant maken.”

Als mooi voorbeeld van een bedrijf die goede contentmarketing doet, noemt Edwin het Wereld Natuur Fonds. Het is een goed doel die veel kapitaal aan wil trekken, maar het is heel consequent bezig met het creëren van awareness. Het spreekt een bepaalde mate van emotie aan, maar het ligt er niet zo dik op. En de panda is heel herkenbaar.

Zo word jij LinkedIn Most Engaged Marketeer 2018: gouden tips!

Wil je meer engagement krijgen op LinkedIn of misschien dit jaar wel LinkedIn Most Engaged Marketeer 2018 worden? Ik vroeg naar dé gouden tip van de Top 10 marketeers van dit jaar.

  • Louise: “There is only one you. You, as an individual, are unique. Make sure to use that to your advantage and build your brand around it.
  • Manon: “Persoonlijke touch. Als ik iets post over ons bedrijf, dan doe ik dat het liefst met een persoonlijke foto. Dat wordt bekeken en gewaardeerd.”
  • Ingeborg: “Echte interactie, engagement met je netwerk. Niet alleen maar liken en sharen, maar proberen echt contact te houden met je netwerk. Dus niet connecten om te connecten, maar relevante connecties aangaan en dus relevante engagement met mensen in het netwerk.”
  • Ellen: “Gewoon jezelf blijven. En gun ’t ook een ander.”
  • Lars: “Wees jezelf, authenticiteit. Ik ben een van de jongsten in mijn markt. Ik kan gaan praten zoals de rest, maar dan zouden ze mij niet meer interessant vinden. Ik denk dat ze juist dingen van mij aannemen, omdat ik mezelf ben.“
  • Veerle: “Schaf Sales Navigator aan, en ga heel veel luisteren en volgen. Zorg dat je persoonlijke content en blogs schrijft. Maak ‘communiceren via LinkedIn daadwerkelijk onderdeel van je gesprek met je doelgroep.”
  • Ronald: “Maak social media onderdeel van je daily habits. Mensen zeggen vaak ‘Ik ben te druk’. Maak er tijd voor. Maak het onderdeel van je dagelijkse activiteiten. Doe het in de ochtend. Even 10 minuutjes een post, een interactie, een reactie op iemand. En aan het einde van de dag. Het hoeft niet meer dan een half uur per dag te zijn. Ik denk dat je daarmee heel veel kunt bereiken. En dat het daarmee verder gaat leven binnen je organisatie. Als iedereen het doet (een half uurtje per dag), kan het heel groot worden.”
  • Shamit: ”Follow your passion and lead and focus on your areas of interest and expertise! Be open to diversity of ideas and knowledge and people.”
  • Kalim: “Share meaningful, written by you content. And connect the dots to find new ideas.”
  • Edwin: “Geef! En wees niet te bang om te delen en te helpen. Stel je behulpzaam op. Wie goed doet, goed ontmoet. Op het moment dat je iets geeft, wil dat niet zeggen dat je gelijk je omzet kwijt bent. Vaak heb je ook heel veel kennis, know-how in huis en kun je een verbindende rol spelen, zodat je toch waarde toevoegt, zonder dat je een gevaar vormt voor je transactie, je omzet. Zorg daarom dat je relevant bent, relevant blijft en dat mensen graag contact met je hebben.”

Edwin Blok-van Enck: “Geef aan je netwerk!”

De criteria om Most Engaged Marketeer te worden

De Top 10 most engaged marketers wordt bepaald aan de hand van de volgende criteria:

  • Allereerst is er gekeken naar de activiteiten op LinkedIn van mensen die momenteel werkzaam zijn in een marketing-, communicatie- en/of socialmedia-functie bij een organisatie met meer dan 50 medewerkers.
  • De marketeers zijn niet werkzaam bij LinkedIn.
  • Daarnaast speelt het aantal connecties een rol, waarbij het aantal connecties over de afgelopen drie maanden meer gewicht krijgt.
  • Het aantal bedrijven dat je volgt speelt ook een rol, waarbij de bedrijven die de afgelopen drie maanden gevolgd zijn meer gewicht krijgen.
  • Het aantal groepen dat je volgt, ook hierbij geldt een zwaarder gewicht voor groepen die de laatste drie maanden zijn toegevoegd.
  • Leden die groepen managen met meer dan 250 leden, krijgen ook een positieve invloed op hun score.
  • Het aantal shares op het platform over de afgelopen drie maanden. Denk hierbij aan Company- en News updates.
  • Het aantal bezoeken aan het platform in de afgelopen drie maanden.
  • Het aantal verschillende pagina’s die leden bezocht hebben. Denk hierbij aan Jobs, News, Company Pages en Groepen. Dit zegt iets over de kwaliteit van het bezoek en engagement op het platform.

Fotografie: Diederik van der Laan / DutchPhotoAgency.com