Strategie

6 communicatietips voor overheden op social media

0

Waar de ontwikkelingen rondom social media in vliegend tempo doorgaan, zweeft de overheid daar zachtjes achteraan. In dit artikel nemen we het gebruik van social media door gemeenten onder de loep op hét contactmoment per jaar: de jaarlijkse WOZ-beschikking. Welke lessen kunnen we hieruit trekken over het gebruik van social media door overheden?

Het gebruik van social media is onderdeel van een dienstverlenersfilosofie waarbij de inwoner informatie of antwoord krijgt van de gemeente via het kanaal dat hij zelf kiest. Wie nog verder wil gaan, stelt dat het openstellen van online communicatiekanalen onderdeel uitmaakt van behoorlijk bestuur.

 20-39 jaar40-64 jaar65-79 jaar80+
WhatsApp93%85%61%36%
Facebook89%77%68%61%
YouTube72%51%38%26%

Social media zijn onder alle leeftijdsgroepen breed geaccepteerd. Bron: Rapport Newcom, 2017

Maar hoe doen de decentrale overheden het in de praktijk? We namen de proef op de som bij een van de belangrijkste contactmomenten die gemeenten hebben met hun inwoners en bedrijven: de jaarlijkse brief over de OZB-aanslag en WOZ-waarde. Elk jaar worden in Nederland zo’n 7,6 miljoen WOZ-beschikkingen verstuurd en iedere beschikking kan aanleiding zijn voor contact. We kunnen leren van de ervaringen die gemeenten de afgelopen jaren hebben opgedaan met het inzetten van social media in hun communicatiebeleid.

Kansen van social media voor overheden

Gezien deze vele mogelijke contactmomenten liggen er kansen voor de overheid op social media. Deze media zijn immers snel en hebben een groot bereik, waardoor informatie breed kan worden verspreid. Met social media kunnen overheden ook nieuwe doelgroepen bereiken. Daarnaast helpt het als de overheid via social media laagdrempelig beschikbaar is voor vragen en klachten.

Ook werken overheden door het gebruik van deze kanalen aan hun uitstraling en reputatie. Dat verkleint de bekende ‘kloof’ en vergoot het draagvlak voor beleid en bestuur. Ook op het gebied van de WOZ. Door een goede uitleg zijn mensen snel geholpen en neemt het vertrouwen in de overheid toe.

De Waarderingskamer, de landelijke toezichthouder op de WOZ, is voorstander van het op laagdrempelige wijze kunnen afgeven van signalen over WOZ-taxaties. De toezichthouder monitort de offline én online signalen over de vaststelling van de WOZ-waarde door gemeenten. Onderstaande analyse vloeit voort uit onder andere de online monitoringsrondes in de afgelopen drie jaar.

Hoe communiceren gemeenten over de WOZ op social media?

Alleen al over de WOZ-waarde werden afgelopen drie jaar meer dan 17.000 berichten per jaar verstuurd. De piek in de buzz ligt normaliter in het voorjaar, als de aanslagen weer op de mat ploffen.

grafiek woz overheden communicatie

Online analyse HowAboutYou, 2017

Het betreft tweets, Facebook posts, nieuwsberichten op gemeentewebsites, Instagramberichten, et cetera. Het aandeel van alle gemeenten samen in deze WOZ-buzz bedraagt gemiddeld een kleine 800 berichten per jaar voor alle gemeenten samen. 726 in 2015 in, 915 in 2016 en 722 in 2017.

De helft van de online communicatie van of namens gemeenten vindt plaats op Twitter. Communicatie via WhatsApp is in dit beeld niet inbegrepen, omdat dat in beslotenheid plaatsvindt. Het is voor de uitwisseling van privacygevoelige informatie een steeds breder gebruikt communicatiekanaal.

Waarover gaat de online WOZ-communicatie?

Gemeenten communiceren online voornamelijk over de datum waarop de WOZ-beschikkingen worden verstuurd. Daarnaast geven gemeenten aan dat het mogelijk is om MijnOverheid te raadplegen voor de achterliggende gegevens van de WOZ-waarde. Ook nodigen gemeenten uit om te bellen of een informatiebijeenkomst te bezoeken in plaats van een bezwaarschrift te schrijven. Daarnaast besteden ze aandacht aan een nieuwe voorziening voor het publiek: het wozwaardeloket.nl. Hierop kun je niet alleen de waarde zien van je eigen woning, maar van alle woningen in de gemeenten.

woz wordcloud

Tagcloud 2017

Krijg je bij vragen wel antwoord?

Met communicatie via online mediakanalen werken overheden aan hun uitstraling en reputatie. Hiervoor is het belangrijk dat de gemeente wel antwoord geeft op vragen. Eén goede afhandeling van een veelvoorkomende vraag op social media is immers voor veel mensen zichtbaar. Op het terrein van het openstellen van nieuwe informatiekanalen valt voor overheden nog veel te winnen.

Dat blijkt in de praktijk soms lastig. Ongeveer een derde van de mensen die een serieuze vraag via Twitter of Facebook stelt, krijgt geen antwoord. Dat blijkt uit analyse van ruim 80 vragen in 2017.

diagram woz gemeente communicatie

Maar daar staat tegenover dat meer dan de helft van de WOZ-uitvoerders wel antwoord geeft, en wel binnen twee dagen. Mensen die van online media gebruikmaken, verwachten snel antwoord. Duurt het langer, dan kan het kanaal averechts werken, ook al is het door de gemeente met de beste bedoelingen opengesteld.

vraag aan gemeente

Keep up the good work

Ook valt op dat de kwaliteit van de online reacties van gemeenten over de WOZ hoog is. De gemeenten in kwestie treffen meestal een goede tone of voice en de antwoorden kloppen. Hieronder verstaan we vriendelijk, persoonlijk en helder taalgebruik maar ook taalgebruik dat is aangepast aan het kennisniveau en de taal van de vraagsteller. Ook wordt op de juiste momenten, wegens de vertrouwelijkheid van belastinggegevens, gekozen om op andere wijze contact op te nemen.

Tips voor overheden

De analyse van de overheidscommunicatie rondom het WOZ-moment, levert algemene tips op die overheden kunnen gebruiken bij communicatie op social media.

1. WhatsApp biedt kansen

WhatsApp is verreweg het meest verspreid onder de bevolking en biedt kansen als communicatiekanaal. Het maakt communicatie van persoon tot persoon mogelijk. Wel zijn er restricties voor gebruik van WhatsApp voor bedrijfsdoeleinden. Met de komst van WhatsApp Business worden er nieuwe functies voor organisaties beschikbaar gemaakt. Treed voor gebruik in overleg met deze berichtenservice.

2. Geef proactief informatie

Gebruik Facebook en Twitter proactief om informatie te geven over actuele zaken. Denk voor gemeenten aan het bekendmaken van de datum waarop de aanslagen worden verstuurd. Zo voorkom je regelmatig gestelde vragen.

3. Geef goed en snel antwoord op vragen

Een goed antwoord is voor veel mensen zichtbaar. Vermeld zo mogelijk ook de voornaam van de webcaremedewerker. Dit kan zorgen voor een persoonlijker klantervaring. Voor veel mensen is de drempel te hoog, als ze contact willen opnemen met de overheid. Door de mens achter de machine te laten zien, kun je deze drempel verlagen.

4. Houd privacyaspecten van social media in de gaten

Ook als een inwoner van alles over zichzelf prijsgeeft, is de medewerker gehouden aan zijn of haar geheimhoudingsplicht. Schakel daarom tijdig over op andere kanalen, zoals privéchat of DM, om persoonlijke zaken verder te bespreken.

5. Doe aan verwachtingenmanagement

WhatsAppberichten worden vaak alleen tijdens reguliere werktijden beantwoord. Maar bij persoonlijk gebruik van WhatsApp zijn mensen gewend om op ieder uur van de dag antwoord te krijgen. Wees dus transparant over wanneer iemand antwoord kan verwachten, door bijvoorbeeld de ‘virtuele openingstijden’ als status weer te geven.

6. Verwijs mensen door

Wijs je klant of inwoner via social media op het beste dat je te bieden hebt. Voor de WOZ is afgelopen jaar het WOZ-waardeloket uitgerold, waar iedereen zijn woningwaarde kan raadplegen en vergelijken met andere woningen in de eigen én in andere gemeenten. Wat kan jouw organisatie je klant extra bieden?

Benut de kansen

Het benutten van social media past bij dienstverlening die de inwoner of klant centraal stelt. Het past bij het bereiken van mensen die langs andere kanalen slecht bereikt worden. Er liggen kansen, benut ze.

NB. In verband met privacy zijn persoonsnamen, gemeentenamen en data verwijderd of aangepast.