Boekrecensies

Inhakers: dé manier om het algoritme op social media te verslaan

0

Een spectaculaire 4 miljoen dollar is wat er in 2013 werd uitgegeven voor 30 seconden zendtijd tijdens de reclame-break van de Super Bowl. Een gigantisch bedrag. Hoe tof zou het zijn als je het massale publiek van de Super Bowl bereikt zonder dit astronomische bedrag uit te geven? Klinkt goed toch?

Koekjesmerk Oreo deed dit in 2013 toen tijdens het derde kwart van de wedstrijd een half uur lang de stroom uitviel.

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

Oreo’s socialmedia-team haakte in op de stroomuitval met bovenstaande tweet. Wat volgde waren ruim 16.000 retweets, 20.000 likes op Facebook en ontzettend veel gratis aandacht op onder andere televisie. Lisa Mann (destijds VP van Cookies bij Mondelez International) gaf aan dat deze ene tweet ruim 525 miljoen earned impressions opleverde. Dat is meer dan vijf keer het aantal impressies van een reguliere Super Bowl-reclame. Een succes om jaloers op te zijn!

De strijd om aandacht

De strijd om de aandacht van de consument is wellicht nog nooit zo hevig geweest als nu. Je ziet het onder andere aan de enorme bedragen die organisaties uitgeven voor advertenties, maar je ziet het ook in je eigen Facebook-timeline. Waar bedrijven op social media vroeger massaal de doelgroep wisten te bereiken, vechten ze momenteel niet alleen om de aandacht met andere organisaties. Ze hebben ook concurrentie van een massa aan memes, kattenplaatjes en de verjaardagswensen van je oma.

Sociale netwerken als Facebook maken gebruik van een slim algoritme om te bepalen wat gebruikers als jij en ik graag op onze tijdlijn willen zien. Pakken kattenfilmpjes mijn aandacht? Grote kans dat ik dan in de toekomst meer kattenfilmpjes in mijn tijdlijn ga zien. Het algoritme pakt de rol van digitale eindredacteur die bepaalt wat wij op social media zien.

Wat inhakers zo krachtig maken

Maar hoe maak je nu slim gebruik van dit algoritme op social media? Thijs Waardenburg en Komala Mazerant vertellen in het boek ‘Inhaken met social media in 60 minuten’ (aff.) alles over het hoe en wat van inhakers. Deze inhakers zijn volgens hen hét antwoord op dit socialmedia-algoritme. En wat blijkt? Inhakers leveren significant meer engagement op dan niet-inhakers.

Het algoritme kijkt volgens Waardenburg en Mazerant met name naar de volgende vijf elementen om te bepalen of een bericht interessant voor je is:

  1. Je interesses
  2. De populariteit van het bericht
  3. De populariteit van de gebruiker
  4. Het type content
  5. De actualiteit

Gaat er al een lichtje branden? Inhakers zijn in de ogen van het algoritme ontzettend interessante berichten, omdat ze inspelen op de actualiteit en door hun viraliteit ook als populair gezien worden. Zodra ze door meer en meer gebruikers worden gedeeld, stijgt de waarde van het bericht in de ogen van het algoritme.

De anatomie van een inhaker

Inhakers zijn dus ontzettend waardevol in de ogen van het algoritme. Maar wanneer spreken we over een inhaker? Waardenburg en Mazerant stellen drie vragen waarmee je snel bepaalt of je te maken hebt met een inhaker:

  1. Kan het bericht op ieder ander moment geplaatst worden?
  2. Is het een nieuwsbericht?
  3. Heeft de organisatie zelf het moment gecreëerd?

Kun je de bovenstaande vragen met een ‘Nee’ beantwoorden? Dan heb je met een inhaker te maken. Zo wordt een bericht van Douwe Egberts over Burendag bijvoorbeeld niet gezien als een inhaker (aangezien Douwe Egberts een van de organisatoren is). Maar we hebben het wel over een inhaker wanneer Chocomel besluit in te haken op Burendag.

Bij Coosto deden we onlangs onderzoek naar de anatomie van een inhaker met als doel om een lijstje te kunnen maken met kenmerken van een effectieve inhaker. Hiervoor hebben we een aantal succesvolle inhakers ontleed en gekeken naar overeenkomsten. De uitkomsten? Het volgende lijstje aan indicatoren voor een krachtige inhaker:

  1. Actualiteit
  2. Positiviteit
  3. Relevantie
  4. Originaliteit
  5. Zonder commerciële boodschap

Het belang van timing

Waardenburg en Mazerant duiken in hun boek dieper in het belang van timing bij inhakers. Timing is namelijk alles! Plaats je jouw inhaker net te vroeg of te laat, dan kan het effect flink tegenvallen. Om ervoor te zorgen dat je maximale grip krijgt op de verschillende momenten waarop jij kunt inhaken, refereren de auteurs aan een model dat al eerder op Frankwatching werd beschreven: het ‘Momenten Model’.

Het Momenten Model

Momenten model voor social inhakers

1. Mapped moments: voorspelbaar en op publiek gericht

Mapped moments zijn voorspelbare onderwerpen die in de belangstelling staan van een groot publiek. Ze zijn goed te voorspellen, omdat ze aangekondigd worden op een (nieuws- of content)kalender: feestdagen en grote (sport)evenementen.

2. Mounting moments: onvoorspelbaar en op publiek gericht

Dit zijn onderwerpen die ook in de belangstelling staan van een groot publiek, maar vooraf moeilijk te voorspellen zijn. Het gaat hier vaak om actualiteiten, trending topics, virals, of andere berichten die onverwacht veel aandacht genereren.

3. Manifest moments: voorspelbaar en op individu gericht

Manifest moments zijn voorspelbare onderwerpen, zoals aangekondigde, terugkerende en seizoensgebonden gebeurtenissen die in de belangstelling staan van specifieke individuen. Denk bijvoorbeeld aan momenten waarbij mensen een specifiek festival of workshop bezoeken en hierover hun ervaring delen.

4. Micro-moments: onvoorspelbaar en op individu gericht

Hierbij gaat het ook om onderwerpen die in de belangstelling staan van individuen. Anders dan manifest momenten zijn ze minder goed te voorspellen, omdat ze betrekking hebben op alledaagse gebeurtenissen, wensen en behoeften. Deze momenten komen doorlopend voor, je weet alleen niet wanneer dat het geval is en voor welke consument. Ze zijn te herkennen aan socialmedia-berichten waarin een consument (direct of indirect) aangeeft interesse te hebben in een merk, product of dienst, of onderwerpen die daarmee nauw verbonden zijn.

Uit: ‘4 momenten waarop jij inhaakt bij je doelgroep [nieuw model]‘ door Lotte Willemsen & Anne-Lise Kamphuis (Hogeschool Utrecht)

4 soorten inhakers

Het Momenten Model laat zien dat er vier soorten inhakers bestaan waar je als organisatie gebruik van kunt maken. Weten met welk type inhaker je te maken hebt, geeft je input voor de manier waarop je moet handelen. Zo vragen onvoorspelbare momenten bij mounting- en micromomenten de nodige flexibiliteit van je als organisatie en kan de tone-of-voice mogelijk anders zijn bij een manifest moment, wanneer iemand aangeeft interesse te hebben in je product of dienst.

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

De reactie van UNICEF Nederland is een goed voorbeeld van micromoment

Afhankelijk van je doelstellingen op social media, passen bepaalde soorten inhakers beter bij je dan andere. Ben je bijvoorbeeld echt op zoek naar meer brand awareness, dan zullen mounting moments beter geschikt zijn dan micro moments. Ook de keuze voor het platform waarop je jouw inhaker wil plaatsen, past hierbij. Zo zul je bijvoorbeeld beter in staat zijn om jongeren te bereiken met een inhaker op YouTube dan op LinkedIn.

Inhakers zorgen voor significant meer shares dan niet-inhakers.

Leuk die inhakers, maar wat leveren ze op?

Krantenkoppen, social copy en ja, ook de titel van dit artikel prediken de effectiviteit van inhakers. Leuk en aardig allemaal, maar grote kans dat je toch graag onderbouwing wil zien. Onderzoek benadrukt allereerst de populariteit van de inhaker. Maar liefst ruim 17% van alle merkuitingen op social media is volgens Mazerant, Willemsen, Kamphuis & Van der Veen (2017) als een inhaker te zien. Ditzelfde onderzoek toont ook aan dat vooral de voorspelbare momenten (bijvoorbeeld Koningsdag, Pasen en de Olympische Spelen) populair zijn om op in te haken.

Het onderzoek laat daarnaast zien dat inhakers voor significant meer shares zorgen dan niet-inhakers. De onvoorspelbare inhakers presteren daarin zelfs nog beter (3,6 keer zoveel shares dan niet-inhakers) dan de voorspelbare inhakers (2,3 keer zoveel shares). Onderzoek van Chris Kerns (directeur analytics & research bij Spredfast) ondersteunt het positieve effect van inhakers. Hij zag een stijging van 1.200% in het aantal retweets per volger wanneer het ging om onverwachte gebeurtenissen tijdens grote evenementen.

Een waardevolle toevoeging voor je contentstrategie

Inhakers zijn in mijn ogen een waardevolle toevoeging voor je contentstrategie. Mocht je de 5 tot 10 minuten die het je kostte om dit artikel te lezen helemaal waard gevonden hebben, dan raad ik je het boek ‘Inhaken met social media in 60 minuten’ zeker aan. Het boek geeft je praktische tips over hoe je slim om kunt gaan met inhakers. Het gaat ook dieper in op de kracht van een inhaker. Met hopelijk als eindresultaat dat ik in de toekomst ook jouw inhaker in mijn timeline langs zie komen.

boek inhaken met sociale media door Thijs Waardenburg en Komala MazerantOver het boek

Titel: Inhaken met sociale media in 60 minuten
Auteur: Thijs Waardenburg & Komala Mazerant
Uitgever: Uitgeverij Haystack
Jaar: 2018
Nummer: 9789461262738
Mediatype: Boek, 176 pagina’s
Prijs: €12,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)