Onderzoek, Strategie

Sensible & significant metrics: aantoonbaar succesvol op social media

0

Data are the new oil’ en ‘Nerd is the new black’. Deze quotes hoor je tegenwoordig vaak. Maar in de dagelijkse beroepspraktijk blijken data bij 4 van de 5 bedrijven vaak nog niet zo hot & sexy te zijn. En zeker als het gaat om social. Wil je ook graag wat meer data driven werken om aantoonbaar succesvoller te worden met de inzet van social media? Ik bied in dit artikel een denkmodel en vijf richtlijnen met praktische tips om vanaf nu gewoon te beginnen. Digitaal is er weliswaar steeds meer te meten, maar welke cijfers en metrics zijn nu écht belangrijk?

Het begint met doelstellingen

Het begint allemaal met doelstellingen. Doelstellingen zijn van essentieel belang om te kunnen bepalen of je succes hebt of niet. En bij doelstellingen horen Key Performance Indicators (KPI’s), met een set zorgvuldig geselecteerde metrics die de beste bijdrage leveren om die doelstellingen in kaart te brengen. Op die manier kun je ook bepalen of je je tijd en middelen goed inzet en je misschien effectiever zou zijn deze door deze anders te verdelen.

52% van de Nederlandse en Belgische marketeers en communicatieprofessionals heeft KPI’s geformuleerd, en slechts 35% meet altijd achteraf of de doelstellingen zijn behaald.

De actuele situatie in Nederland en België

Hoewel bureaus over het algemeen wel doelstellingen hebben voor de totale campagne, worden deze niet altijd vertaald naar specifieke KPI’s voor social media. Dat blijkt niet alleen uit ons eigen kwalitatieve onderzoek onder Utrechtse en Rotterdamse marcom-bureaus. Het sluit aan bij de hele Nederlandse en Belgische beroepspraktijk. Volgens een recent onderzoek door Het Platform Content (in samenwerking met Hogeschool Leiden en het Belgische CUSTO) onder bijna tweehonderd Nederlandse en Belgische marketeers en communicatieprofessionals heeft 52% weliswaar KPI’s geformuleerd, maar slechts 35% meet altijd achteraf of de doelstellingen zijn behaald. Vijftien procent hanteert leads en 3% gebruikt omzet als indicator om de effectiviteit van content te meten.

De actuele situatie in de VS

Ook in de Verenigde Staten zien we een vergelijkbaar beeld op basis van de CMO Survey February 2017 door Deloitte (en anderen) onder bijna vierhonderd topmarketeers van profit-bedrijven. De verwachtingen zijn dat het marketingbudget voor social media de komende 5 jaar met ruim 40% zal stijgen, terwijl social media slechts matig zijn geïntegreerd met de marketingstrategie (gemiddeld een 4.1 op een zevenpuntenschaal). De impact van social media op het bedrijf kan door slechts door 18,4% hard gemaakt worden, hoewel 38,2% zegt een goed kwalitatief gevoel over de impact te hebben. ​

Volgens de gevraagde marketeers draagt de inzet van social media dan ook onvoldoende bij aan de bedrijfsprestaties (gemiddeld een 3.2 op een zevenpuntenschaal). Volgens het onderzoek Internet Trends 2017 door Kleiner Perkins onder driehonderdvijftig socialmedia-adverteerders houden de adverteerders van engagement-metrics. 61 procent noemt het meten van ROI de grootste uitdaging, naast het verkrijgen van budget & middelen (38%) en het linken van social media aan bedrijfsdoelstellingen (34%).

Lees ook: kansrijke KPI’s voor social media

Vanity metrics

Als er wel wordt gewerkt met concrete doelstellingen voor het meten van de impact van social media, gaan de metrics veelal over aantallen likes en retweets, volgers en fans. Ook dat is in lijn met internationaal onderzoek: 80% of US-based client-side marketers measure the effectiveness of their social content, with social media metrics such as ‘likes’ being the most common measure(Ama.org, pdf). Maar hoe relevant zijn deze metrics voor het realiseren van de marketingdoelstellingen? Deze worden door Forbes en anderen daarom ook wel als ‘vanity metrics’ getypeerd:

“When it comes to metrics and campaign tracking, one of the easiest mistakes you can make is to make is to focus on ‘vanity metrics’, instead of the metrics that really matter. Vanity metrics are things like page views, number of followers or the number of downloads of your free report. They make you feel good, but they don’t actually add anything to your bottom line.”

Kenmerkend voor social media is dat je heel veel kunt meten, veel makkelijker dan bij traditionele media. In zijn boek The Digital Metrics Field Guide (aff.) beschrijft Rappaport bijvoorbeeld 197 metrics op basis van een literatuuronderzoek met 150 studies en 12 essays. Aan de tafel in de directiekamer zal echter altijd de vraag gesteld worden: ‘Wat levert ons dat op?’ In welke mate dragen social media bij aan het gewenste gedrag in termen van (inter-)actie met het merk en aankoop van een product of dienst?

Meten is nog niet weten

Welke metrics zijn echt van belang en hoe moet je die cijfers duiden? Wat zeggen de beschikbare metrics nu eigenlijk? Binnen het tweejarige onderzoeksprogramma ‘The Network is the Message’ willen we een antwoord geven op de vraag: ‘Hoe kan de effectiviteit van marketing-communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?’ We willen onder andere bijdragen aan een betere duiding van de effecten en bestaande metrics, naast de ontwikkeling van nieuwe sensible & significant metrics, die helpen bij het bepalen van de meest kansrijke strategie en het verbeteren van de effectiviteit van social media.

Tegen die achtergrond hebben we een ‘kneedbaar’ denkmodel – of wellicht beter: model heuristieken – ontwikkeld met praktische tips voor de beroepspraktijk. Dit kan bijdragen om de grootste uitdagingen op het gebied van social media aan te pakken. Dit zijn volgens Meeker van Kleiner Perkins het meten van ROI, de toewijzing van budget & middelen en de koppeling van social media aan bedrijfsdoelstellingen. Daarbij bied ik een vijftal vuistregels voor een holistische en systematische aanpak van de socialmedia-inzet door marcom-bureaus en bedrijven, die zelf serieus werk willen maken van de verantwoording van social media om zodanig effectiever en succesvoller te worden.

#Doelstellingen

Heb jij wel echt werk van je hobby gemaakt? Maak er betaald werk van!

Het belangrijkste bij het meten van de impact van social media is geen metric, maar een marketing(communicatie)-doelstelling. Zoals het verhogen van brand awareness, het genereren van bezoek aan de website, leadgeneratie, conversie, klantloyaliteit, etc.

In een eerder onderzoek naar de effectiviteit van marcom concludeerden we al: de belangrijkste, meest genoemde succesfactor voor effectieve communicatie is het formuleren van goede doelstellingen (tijdens de briefing). In deze fase formuleer je heldere doelstellingen (in KPI’s plus bijpassende metrics) en benoem je hoe deze (op systematische wijze) worden geëvalueerd.

Tips vooraf:

  • Begin met de doelstelling: wat wil je er precies met de inzet van social media bereiken?
  • De socialmedia-marketingdoelstellingen moet in lijn zijn met de bedrijfsdoelstellingen en bij voorkeur SMART zijn geformuleerd.

#CustomerJourney

Trekt je klant zich iets aan van silo’s? Kijk naar de hele verhaal!

Er is niet zoiets als één magical, one-size-fits-all metric, die alles voor je kan meten en voorspellen. Omdat uitingen op social media van invloed kunnen zijn op alle activiteiten en afdelingen binnen het bedrijf (van consument tot leverancier, van marketing tot sales, van HR tot klantenservice), moet het uitgangspunt van het meten een holistische visie op klanten zijn. Kijk dus naar het geheel.

Deze visie kun je uitwerken in een customer journey of ander model dat binnen je organisatie wordt gebruikt om klantgedrag als een vervlochten geheel van facetten in kaart te brengen op basis van een gedeelde visie. Dat betekent dat het denken en werken in ‘silo’s’ of afdelingen losgelaten moet worden. De klant maakt in zijn customer journey ook geen onderscheid tussen de afzonderlijke afdelingen.

Tips voor hoe te beginnen:

  • Zet je klant op de eerste plaats centraal.
  • Ga daarbij uit van een holistische visie die binnen je organisatie wordt gedeeld.
  • En kijk met die 360ᴼ blik naar het hele verhaal, zowel ex- als intern.
  • Trap intern de silo’s om, bouw een intern netwerk en ga samenwerken.

#Meten

Haal jij eruit wat er al in zit? Meet hard én zacht!

Er is digitaal ontzettend veel en steeds meer te meten, maar nogmaals: er is niet één metric die alles kan meten en voorspellen. En vanity metrics helpen je ook niet echt om effectiever te worden. Bouw op basis van een holistische visie een eigen solide meetsysteem met een set zelfgekozen, relevante metrics om je succes in social media te bepalen én hard te maken aan de tafel in de directiekamer. Probeer bij de keuze van metrics te focussen op concreet, waarneembaar gedrag van socialmedia-gebruikers.

Maximaal 12 kwantitatieve en kwalitatieve metrics

Houd een combinatie van maximaal 12 kwantitatieve en kwalitatieve metrics aan (zie de rapportage van Ama (pdf) en de publicatie ‘Brand metrics that matter‘ van Swocc waarin Muntinga schrijft over 5 tot 20 metrics voor brand health):

  • Kwantitatieve metrics, die iets zeggen over de aantallen of hoeveelheden, zoals bereik.
  • Kwalitatieve metrics, die iets zeggen over de kwaliteit, de aard of hoedanigheid van die aantallen, zoals sentiment, de mate van betrokkenheid, interactie en/of loyaliteit om een betere duiding te kunnen geven aan die aantallen.

Bij kwalitatieve metrics zou je bijvoorbeeld kunnen denken aan een verdieping op basis van ratio’s, zoals de ratio engagement/reach of de ratio advocacy/engagement. Door deze onderling te vergelijken, krijg je weer meer inzicht. Bij engagement zou je ook kunnen werken met het toekennen van verschillende gewichten aan likes, shares en comments, zoals Facebook ook doet in zijn algoritme.

Daarnaast zou je kunnen denken aan de interpretatie van interne experts: hoe ervaren en interpreteren collega’s de reacties op social media? Welke terugkoppeling krijgen accountmanagers van partners? Wat hoort de HR-manager terug van kandidaten? Wat leeft er volgens klantenservice? Selecteer daarin kwantitatieve en kwalitatieve metrics, die samengenomen een holistische kijk geven op het hele customerjourney-proces in de verschillende fasen.

Tips om een dashboard te bouwen:

  • Selecteer maximaal 12 metrics, die samengenomen een holistisch beeld geven.
  • Gebruik daarbij zowel kwantitatieve als kwalitatieve metrics: een uitgebalanceerde set verhoogt de betrouwbaarheid en validiteit (triangulatie).

#AlleData

Heb je binnen het hele bedrijf al goed gekeken naar relevante data? Gebruik alle data!

Alle beschikbare en vaak kosteloze data buiten (zoals openbare datasets van de overheid en/of brancheorganisaties) en binnen het bedrijf zelf kun je gebruiken. Zoals:

  • Socialmedia-metrics (bijvoorbeeld via analytics-tools van verschillende socialmedia-platformen of door socialmedia-monitorproviders en/of onderzoeksbureaus)
  • Website-analytics (zoals verkeer via social media en gedrag zoals hits, visits, page views, CTR)
  • CRM-data (bijvoorbeeld het aantal leads via social media en feedback tijdens accountgesprekken)
  • Verkoopdata (naast omzet, frequentie en marge bijvoorbeeld ook de vermindering van het aantal retourzendingen door social media)
  • HR (bijvoorbeeld het aantal, niveau en motivatie van potentiële kandidaten tot de werkbeleving van werknemers)
  • Callcenter-data en het klachtenregister (wijzigingen in aantal of aard van de klachten)
  • Stijging in ratings en reviews op beoordelingssites
  • NPS-onderzoek

Probeer ook relevante financiële data (‘silver metrics’) te verwerken. Daarmee is het aan de directietafel vaak beter praten. Cijfers van social media zijn voor bestuurders vaak minder relevant, omdat ze meer geïnteresseerd zullen zijn in het eindresultaat voor de organisatie.

Tips om tot een set relevante metrics te komen:

  • Kijk naar het hele marketinginformatiesysteem, dus alle data binnen het bedrijf die relevant zouden kunnen zijn. Ga alle afdelingen binnen je bedrijf systematisch af.
  • Bij financiële data kun je denken aan de (bijdrage in) de opbrengsten, maar ook aan een vermindering van de kosten.
  • Kijk eerst divergent en dan pas convergent: wat zijn echt relevante metrics? Kun je die goed interpreteren en bepaal je daarmee je succes?

#MousePotato

Blijf jij je verbeteren door te benchmarken en door te rollen? Wees geen mouse potato!

Blijf nieuwsgierig en speel met cijfers en rapporten. Blijf scherp door te benchmarken. Maak vergelijkingen per campagne of in de tijd (korte en langere termijn), met sociale leiders in de branche of de concurrent. Bekijk verschillende doelgroepen (vergelijk bijvoorbeeld de ratio van terugkerende versus nieuwe gebruikers, binnen of buiten het eigen netwerk) en kijk naar de verschillende socialmedia-platforms en verschillende typen inhoud (bijvoorbeeld informatie versus emotionele content). Zijn er verschuivingen? Kijk dan dieper naar mogelijke oorzaken of aanleidingen om nog effectiever te worden. Bepaal zo mogelijk vooraf ‘als-dan’-vervolgacties, die je meteen kunt implementeren bij (on)gewenste verschuivingen.

In plaats van vooraf metrics te bepalen, kun je als alternatief ook monitoren wat er gebeurt en op basis daarvan gaandeweg bepalen welke verwachtingen realistisch zijn. Werk met rollende doelstellingen in een dynamisch proces. Gebruik tijdelijke, maar samenhangende doelstellingen, die je tussendoor evalueert, bijstelt en ‘doorrolt’ om meer duiding te geven aan de gekozen metrics. Vervang een metric als deze niet relevant blijkt te zijn voor je doelstelling. Leer al doende op basis van systematische trial & error iteraties om de voortgang naar KPI’s en doelstellingen te meten, metrics beter te duiden en succes te bepalen.

Tips om te blijven verbeteren:

  • Blijf nieuwsgierig en blijf spelen met de verschillende onderdelen van je inzet op social media door te vergelijken. Kijk of je patronen kunt vinden.
  • Bij zowel positieve als negatieve verschuivingen is het altijd extra opletten: duik dieper in je data en zoek uit wat er precies aan de hand is.
  • Bedenk vooraf ‘als-dan’-vervolgacties, die je meteen kunt implementeren
  • Vervang metrics als deze niet of onvoldoende blijken bij te dragen aan het holistische beeld van het hele customer journey

Tip: bepaal nu jouw social KPI’s tijdens de praktische Social media analytics-training bij Frankwatching

Impact versus effort?

Ons denken over socialmedia-metrics  en model heuristics hebben we ook voorgelegd aan een aantal partner marcom-bureaus (te weten: Huug Barendrecht van Holland Spoor, Ronald van Schaik van Kaliber, Bart van der Kooi van Kaiola en Menno Urbanus van R2Research). Ik heb hun feedback (waarvoor hartelijk dank!) ook verwerkt. Tegen die achtergrond hierbij nog een tip:

  • Maak een impact-moeitematrix, waarbij je de KPI’s en metrics indeelt in hoe belangrijk ze zijn (impact) en hoeveel effort het kost om ze te meten (moeite).

Mijn ervaring is dat het daar vaak stuk loopt. Er worden prachtige KPI’s gehanteerd, maar het kost te veel moeite om ze te kunnen meten (…). Vandaar dat men toch gaat voor de ‘vanity metrics’ zoals jullie die ook benoemen. – Bart van der Kooi (auteur van Het social media modellenboek).

Daar kunnen we ons goed in vinden: bij de selectie van relevante metrics speelt in de beroepspraktijk natuurlijk ook de werktijd, die geïnvesteerd moet worden, naast regelmatige rapportages om te kunnen monitoren, leren en verbeteren.

Google Attribution

Tijdens MIE 2018 kondigde Measurement & Attribution specialist Boudewijn Beks Google Attribution aan. Dit is een nieuwe tool complementair aan Google Adwords en Google Analytics, die in het kader van impact versus effort ook erg interessant zou kunnen zijn. Google Attribution meet fractionele (data-driven) attributie over alle kanalen en alle devices op basis van impressies, dus de (toegekende) waarde van alle online touch points op conversie: “A single source of truth for all media”.

Dat klinkt erg en misschien zelfs té mooi, maar qua effort zal het in ieder geval schelen. Bovendien geeft de nieuwe tool meer inzicht in de complete customer journey. Momenteel is Google Attribution nog in bèta, maar later dit voorjaar voor iedereen gratis beschikbaar.

Wrap-up

Hoe de effectiviteit van marcom in social media kan worden beoordeeld en verbeterd? Voor 4 op de 5 marketeers helpt het al om te beginnen met een koppeling van de socialmedia-inzet aan de bedrijfsdoelstelling. Neem dan het denkmodel over klantgedrag dat binnen het bedrijf als uitgangspunt wordt gebruikt. Zoek vervolgens systematisch zowel buiten als binnen het bedrijf naar relevante metrics, data en informatie, die samen een holistisch beeld geven conform dat klantmodel en begin gewoon. Probeer de hoeveelheid metrics gevarieerd (kwantitatief, kwalitatief en financieel) maar beperkt te houden. En ga experimenteren, falen en doorleren. Blijf nieuwsgierig, zodat je gaandeweg hoe langer hoe meer kennis opdoet en steeds succesvoller wordt.

Onthoud: de kost gaat voor de baat.

The Network is the Message

Binnen het project ‘The Network is the Message‘ willen Hogeschool Utrecht en de Hogeschool Rotterdam een antwoord geven op de vraag: “Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?” Dit doen zij in samenwerking met een consortium van gerenommeerde bedrijven en specialisten (Stichting Creative Connection, iMMovator, Greenberry, Kaliber, Holland Spoor, Han Snel, Obi4wan, Online Marketing Fabriek, R2Research, RauwCC, Evident, Valtech (voorheen: eFocus), New Meaning, Total Active Media, Kim van Velzen en Radio Netherlands Worldwide).

Allerlei inzichten op basis van het onderzoek hebben we eerder gedeeld op Frankwatching en zijn zeer toegankelijk samengebracht in het boek ‘Inhaken met Sociale Media in 60 minuten’ (aff.).