Onderzoek

Boost de verkoop door productvergelijkingen

0

Mensen vergelijken continu alles en iedereen, ook wanneer het aankomt op het aanschaffen van producten en diensten. Ik leg je in dit artikel uit hoe de manier waarop je producten aanbiedt de mening van potentiële klanten beïnvloedt, en hoe je hierop kunt inspelen.

Hoe zien mensen jouw product? Dat hangt niet alleen af van het product zelf, maar ook van omstandigheden, de informatie die je geeft én andere producten – uit je eigen aanbod of van je concurrent. Als je hier inzicht in krijgt, kun je het inzetten om de verkoop van specifieke producten te vergroten.

Mensen vergelijken zichzelf constant met anderen. Dit doen we om een adequaat zelfbeeld te vormen van onze ideeën en meningen, maar ook om ons zelfbeeld op te peppen. Dit toonde de sociaalpsycholoog Leon Festinger al in 1954 aan met zijn sociale vergelijkingstheorie. Door informatie van anderen te verzamelen is het makkelijker een beeld te krijgen van je eigen ideeën en meningen. De theorie van Festinger beperkt zich dus niet alleen tot het sociaalpsychologische domein.

De invloed van een ‘ster’-product

Onderzoek van Wänke, Bless en Igou (2001) toont aan dat wanneer je een product vergelijkt met een ‘ster’-product met eenzelfde overkoepelende categorie, het de beoordeling van het product verbetert. Denk hierbij aan producten van hetzelfde merk. Het ster-product levert waarde aan de beoordeling van het merk. Daardoor lift het product dat je evalueert, mee op de extra waarde die aan het merk is toegedicht. Het is hierin van belang dat het product kan worden gekoppeld aan het ster-product. In deze situatie doordat ze direct met elkaar kunnen worden vergeleken en van hetzelfde merk zijn. Je kunt de verkoop van bepaalde producten dus boosten door specifieke producten als vergelijkbaar product te tonen.

Zo pas je het toe

Stel je verkoopt grafische kaarten op je website en je wil de verkoop van de ‘NVIDEA GT150’ bevorderen. Dan is het een goed idee om de GT150 met twee andere producten te vergelijken. Bijvoorbeeld de ‘GTX150 Ti’ die een sterbeoordeling heeft gekregen en een product van de concurrent zoals de ‘AMD Radeon RX550’.

De GTX150 Ti is een ‘ster’-product van hetzelfde merk als de GT150 in een iets hogere prijsklasse, en Radeon RX550 is een grafische kaart van een ander merk in dezelfde prijsklasse. Door de vergelijking met de GTX150 Ti, wordt de GT150 hoger gewaardeerd dan de Radeon RX550.

Anchoring

Anchoring is een bekend psychologisch fenomeen waarmee wordt aangetoond dat we te veel waarde hechten aan de eerste vorm van verkregen informatie. De eerste vorm van informatie is ons ‘anchor’ dat de tweede vorm van informatie sterk beïnvloedt. Bij het nemen van beslissingen speelt ons anchor een grote rol met betrekking tot daaropvolgende oordelen.

Voorbeeld: hoe een hoog ankerpunt de verkoop verbetert

Een goed voorbeeld dat aantoont dat een anchor invloed heeft op ons koopgedrag, is het voorbeeld van een juwelier die zijn verkoop zag toenemen na een kleine aanpassing (uit: Influence van Robert Cialdini). Deze juwelier plaatste doorgaans zijn aanbiedingen vooraan in de winkel. Hiermee dacht hij zijn bezoekers te kunnen verleiden met een goede deal. De verkoop in zijn winkel viel echter vies tegen. Tot hij op een gegeven moment met een vriend van hem sprak die psycholoog is. Die raadde hem aan niet de beste aanbieding vooraan te plaatsen, maar één van zijn duurdere sieraden. Het resultaat was een sterke toename van de verkoop. Het idee hierachter is dat bezoekers bij binnenkomst direct een hoog ankerpunt hebben. De andere sieraden in de winkel worden hierdoor relatief een stuk goedkoper en werden zodoende beter geëvalueerd en beter verkocht dan als ze een lager ankerpunt hadden.

Waarom copycats vaak niet werken

Copycatmerken maken gebruik van de reputatie van premiummerken. Deze premiummerken investeren veel geld en nemen grote risico’s om het merk op te bouwen, waar copycats op proberen mee te liften. Maar ook de copycatmerken zijn niet vrij van risico’s. De marketingliteratuur benadrukt de gevaren van copycats. Onderzoek van Van Horen en Pieters (2012) laat zien dat copycats die in grote mate lijken op het premiummerk, en daar direct mee kunnen worden vergeleken, slecht worden beoordeeld.

Copycatmerken die veel lijken op het premiummerk, worden beter beoordeeld als ze niet direct kunnen worden vergeleken met het premiummerk. Copycats worden dus beter beoordeeld als je niet direct de link met het premiummerk legt. Daarom werkt een copycat van Starbucks beter in een land waar nauwelijks Starbucks winkels zijn, dan in het hartje van Manhattan.

Zo pas je het toe

Als copycatmerk is het dus belangrijk om in kaart te brengen hoe groot de gelijkenis is met het premiummerk, ook in vergelijking met andere copycatmerken. Afhankelijk daarvan moet je kiezen of je het merk in posities in wil brengen waarin het kan worden vergeleken met het premiummerk. Coca-Cola is een merk dat veel copycats heeft en in veel supermarkten wordt. Aangezien producten in supermarkten dicht bij elkaar liggen, is het gemakkelijk ze direct met elkaar te vergelijken. Een strategie die supermarkten met betrekking tot copycats kunnen toepassen, is om de copycatmerken met de meeste gelijkenis het verst van Coca-Cola te plaatsen, om vergelijking zoveel mogelijk te voorkomen. Dus bied je zowel het premiummerk als het copycatmerk aan? Probeer vergelijking dan zoveel mogelijk te voorkomen. 

supermarkt schap coca-cola

Incomplete informatie

Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die je ervaart bij tegenstrijdige ideeën of handelingen. Bijvoorbeeld wanneer je wil afvallen, maar ook heel graag die hamburger wil eten die je vrienden gaan halen. Hierdoor ontstaat er een vervelende interne spanning. Als je kiest voor de hamburger, ga je op zoek naar argumenten om je actie goed te praten zodat de spanning verdwijnt. “Maar ik heb deze week wel 3 keer gesport.” Bij het zoeken naar producten, ervaren mensen vaak cognitieve dissonantie als er incomplete informatie wordt aangeboden.

Voorbeeld: welke laptop je voorkeur heeft

Je bent op zoek naar een nieuwe laptop en vindt snel een model dat aansluit bij je wensen. Hij heeft een goede videokaart waarmee je prima kunt gamen, de processorsnelheid is goed en hij heeft ook voldoende geheugen. Een prima keuze dus! Het enige waar je niet achter kunt komen, is of de laptop een mat of glanzend scherm heeft. Je laat de laptop aan je huisgenoot zien die werkt bij een computerwinkel. Hij raadt je een ander model aan en benadrukt de waarde van een mat scherm, omdat je het dan ook in de tuin en op het balkon goed kunt zien. Het model dat hij je aanraadt voldoet ook aan al je wensen én heeft een mat scherm.

Dit nieuwe model neemt je enthousiasme over de eerste laptop weg, omdat je nu completere informatie hebt. Onderzoek toont aan dat mensen een sterkere voorkeur hebben voor hun initiële keuze, maar door de cognitieve dissonantie van de incomplete informatie toch kiezen voor optie twee. Wees dus compleet in je informatievoorziening bij producten die veelal met elkaar worden vergeleken (zoals laptops).

Welke les kunnen we hieruit trekken?

Laat de verkoop van bepaalde producten niet de gewenste resultaten zien? Dan is het verstandig om te kijken naar de manier waarop je de producten presenteert. Door producten op een bepaalde manier te presenteren en zo de vergelijking met andere producten te faciliteren, kun je de verkoop beïnvloeden. Onze interne drang om alles en iedereen te vergelijken is zo sterk, dat dit soort processen bij een aankoop altijd plaatsvinden.

Heb jij nog andere ideeën over hoe vergelijkingen evaluaties kunnen beïnvloeden? Laat dat dan weten in de comments.