Strategie

5 tips om nu je gemeentelijke contentstrategie te actualiseren

0

De gemeenteraadsverkiezingen van 21 maart 2018 liggen alweer even achter ons. De kaarten zijn geschud en in veruit de meeste gemeenten zijn de prioriteiten voor de komende vier jaren bepaald. Heb je jezelf als (online) communicatieprofessional bij een gemeente al afgevraagd wat dit betekent voor jouw contentstrategie? Kan deze de komende jaren onveranderd blijven, of is hierin ook nieuwe prioritering nodig? Of heeft je gemeente überhaupt nog geen contentstrategie? In dat geval is dit hét moment om ermee aan de slag te gaan. Wij geven je daarbij vijf handige tips!

Nee, wij worden ook niet blij van strategieën die als dikke pakken papier in een stoffige bureaulade op het gemeentekantoor belanden. We willen je alleen een handje helpen, voor het geval dat de burgemeester of je afdelingshoofd over vier jaar je die ene belangrijke vraag stelt: “Wat hebben al jouw uren aan inzet voor social media bijgedragen aan de ambities van deze collegeperiode?”

Dat die vraag in de praktijk niet vaak wordt gesteld, is een andere zaak. Kom er in het bedrijfsleven maar eens mee aan. Een aantal dure fte’s aan social-mediaspecialisten besteden, zonder onder de streep te kijken wat de return on investment is. Ondenkbaar toch? Zeker in een gemeentelijke organisatie die – betaald met belastinggeld – ten dienste moet staan van haar inwoners, zou die ene belangrijke vraag eigenlijk altijd gesteld moeten worden.

Toetsingskader

Als je die vraag goed wil kunnen beantwoorden, heb je een toetsingskader nodig. Een instrument dat ervoor zorgt dat de content die je iedere dag maakt, een bijdrage levert aan de gemeentelijke ambities. Klinkt zwaar hè?! Klopt, maar het is noodzakelijk om effectief bezig te zijn.

We horen je zeggen: die Facebook-livevideo vanaf de kermis waarin we laten zien hoe gezellig onze gemeente is, gaan we die vanaf nu niet meer plaatsen? Nee, tenzij citymarketing gericht op je eigen inwoners een van de ambities van jouw gemeente is. Of als zo’n Facebook-livevideo énorm gewaardeerd wordt door jouw volgers. Dat is de manier om vanaf nu naar ieder tweetje, Facebook-post of Instagram Story van jouw gemeente te kijken.

Social media als professie

Wij pleiten al langer voor het professionaliseren van de social-mediafunctie binnen gemeentelijke communicatieteams. Want social media zijn niet langer het speeltje van die ene collega die privé ook zulke leuke Instagram Stories maakt. Het is een specialisme binnen het (overheids)communicatievak dat een niet te onderschatten bijdrage kan leveren aan het verkleinen van de veel genoemde afstand tussen gemeente en inwoner. Langzaam maar zeker zijn er steeds meer gemeenten die dat inzien en dat is een goede zaak.

Die beweging zien we ook terug als we een aantal coalitieakkoorden van 2014 en 2018 naast elkaar leggen. In 2014 – toen veel gemeenten nog in de ontdekkings- en experimenteerfase zaten – werd de inzet van social media regelmatig als doel op zich genoemd. Iets wat we anno 2018 niet meer op die manier teruglezen. Social media worden nu meer gezien als belangrijk middel om een doel te bereiken, namelijk: altijd bereikbaar zijn, goed luisteren en inwoners mee laten denken. Oftewel: social media als instrument om die veelgeprezen participatie nu echt eens van de grond te krijgen.

We zien hiervoor ook steeds meer nieuwe digitale toepassingen op de markt komen, die deze participatie mogelijk moeten maken. Een voorbeeld hiervan is de app Locali, waarbij inwoners zelf initiatieven kunnen aandragen waarvoor ze eerst draagvlak moeten vergaren bij hun buurtbewoners. Pas als dat het geval is, gaat de gemeente ermee aan de slag. Dit is helemaal in de geest van de Omgevingswet, die per 1 januari 2021 van kracht wordt.

Groeimodel

De genoemde ontwikkeling binnen gemeenteland komt overeen met de vier fasen uit het groeimodel voor gemeenten dat in 2014 al werd gepresenteerd.

Veel gemeenten zijn duidelijk over de ambitie voor de komende vier jaar: zij gaan voor de (online) samenwerkende gemeente. Maar hoe kom je daar? Nu is het aan jou als online communicatieprofessional om samen met je collega’s de weg ernaartoe zo goed mogelijk te organiseren. Een uitdagende én verantwoordelijke taak waar je graag een handje bij helpen. Om te beginnen met vijf praktische tips voor een contentstrategie!

 

1. Gebruik het coalitieakkoord als vertrekpunt, maar staar je er niet blind op

Wat je ook van de inhoud vindt: het coalitieakkoord (of in sommige gemeenten het raadsprogramma) is het belangrijkste document voor jou als ambtenaar. Het beschrijft aan welke ambities jij je steentje bij gaat dragen. Soms zijn dit documenten met concrete, meetbare doelstellingen. Soms heeft het meer weg van een abstracte visie. Hoe dan ook: zie het als vertrekpunt van je contentstrategie.

Vaak bevat het eerste hoofdstuk al de belangrijkste speerpunten, zoals duurzaamheid, woningbouw, zorg voor de kwetsbaren of mobiliteit. En wat voor (bijna) alle beleidsterreinen geldt: de inwoner moet kunnen meedenken, meepraten en zelf initiatieven kunnen nemen. Dit zijn allemaal bouwstenen voor jouw contentstrategie.

Zorg ervoor dat de genoemde speerpunten de belangrijkste pijlers van jouw strategie vormen en bepaal hoe je de gewenste interactie en participatie met jouw content van de grond krijgt. Content gebaseerd op de speerpunten uit het coalitieakkoord scharen we onder de categorie content vanuit de ‘de oplossing’. Content die voor de gemeente belangrijk is, maar niet per se door de doelgroep interessant wordt gevonden.

2. Ontdek waarom jouw volgers jou interessant vinden

Ooit is er een moment geweest dat je als inwoner je gemeente bent gaan volgen op social media. De reden daarvoor zal per persoon verschillen. Wat zeker lijkt: de meeste inwoners zullen dat niet gedaan hebben om iedere dag geconfronteerd te worden met droge teksten over waar het gemeentebestuur met de gemeente de komende jaren naartoe wil.

Maar wat willen ze wel? Door een grondige analyse van je content van het afgelopen jaar, ontdek je welke content een groot bereik en veel interactie heeft opgeleverd. Ook ontdek je al snel welke content totaal niet is aangeslagen. Dergelijke analyses zijn noodzakelijk om je content keer op keer beter aan te laten sluiten bij de vragen van de doelgroep. Content die antwoord geeft op de vragen van de doelgroep wordt content vanuit ‘de vraag’ genoemd. Achter deze vragen gaat ook een diepere behoefte schuil. Hier ligt een mooie uitdaging om ervoor te zorgen dat je content uiteindelijk in die behoefte voorziet.

3. Laat je content een mooie mix zijn

In zijn boek ‘Het Wat en Hoe van Contentstrategie’ pleit John Verhoeven voor een mix tussen content vanuit de oplossing, de vraag en de behoefte. Verhoeven noemt dit de drie perspectieven van content. Het is een denkframe dat je iedere keer weer kunt toepassen op jouw content. Het voorkomt dat je alleen maar content gaat maken die jouw wethouder of afdelingshoofd belangrijk vindt.

Een mooi voorbeeld waarin die mix zelfs in één stuk content tot uitdrukking komt, is een video die het Hoogheemraadschap van Delfland (geen gemeente, maar een ander overheidsorgaan) begin dit jaar plaatste op Facebook. De behoefte van inwoners waar een waterschap aan tegemoet komt, is bescherming tegen hoogwater. Oftewel: veiligheid. Tegelijkertijd is dit ook onderdeel van de missie van Delfland: zorgen voor droge voeten. In de video laat Delfland zien hoe zij inwoners tegen het water beschermen met hulp van vrijwillige dijkwachters. Het werd niet voor niets een van de bestpresterende Facebook-berichten van die periode.

Vrijwillige dijkwacht

Wist je dat op dit moment vrijwilligers actief zijn die onze duinen en de Delflandse dijk controleren? Door de westerstorm staat het water hoog. We zijn blij dat we naast onze dijkinspecteurs een beroep kunnen doen op een groep fanatieke vrijwilligers. Samen zorgen we ervoor dat we droge voeten houden!

Geplaatst door Hoogheemraadschap van Delfland op Woensdag 3 januari 2018

Accepteer cookies

De mooie mix geldt ook voor de vorm en invalshoek die je kiest voor jouw content. Video is booming op dit moment, waarbij je met een smartphone en gratis software zoals iMovie al prima video’s kunt maken. En voor afbeeldingen of infographics kun je gratis gebruikmaken van tools zoals Canva.

4. Werk je strategie uit in een contentkalender

Niet de meest revolutionaire tip, maar toch blijft hij relevant: gebruik een contentkalender. Daarmee maak je je contentstrategie echt concreet. Zorg ervoor dat de speerpunten uit het coalitieakkoord voldoende aan bod komen in je contentaanbod. Geef onderwerpen die daar niet toe behoren een bescheidener plek in je kalender, of maak de afweging om deze content op basis van je contentstrategie niet te plaatsen.

Toets regelmatig of je content een mooie mix is wat betreft vorm, invalshoek en perspectief. Bepaal iedere keer weer hoe jouw content ervoor moet zorgen dat het gesprek op gang komt. En plan vooruit. Zodat je in het teamoverleg niet meer die ene pijnlijke vraag hoeft te stellen: “Hebben we vandaag nog een leuk dingetje voor Facebook?”

5. Creëer draagvlak voor jouw keuzes

Een strategie is pas een goede strategie als je scherpe keuzes maakt. Als je bij het maken van die keuzes een zekere spanning hebt gevoeld. Als het goed is, geldt dat ook voor je contentstrategie.

Want nee: je gaat niet meer elk tweetje, fotootje of tekstje dat uit de organisatie wordt toegestuurd doorplaatsen op je social-mediakanalen. Vanaf nu vormen de speerpunten van jouw gemeente en de vragen en behoeften van je doelgroep jouw afwegingskader. Dat betekent dus ook dat je misschien je burgemeester moet teleurstellen als hij je vraagt om een selfie met een 100-jarige inwoner op Facebook te plaatsen. Voorkom dat je op dat moment in een discussie belandt, waarbij je de burgemeester voor het eerst moet vertellen dat je content toetst aan een contentstrategie. Neem de organisatie en het bestuur tijdens het proces mee in de afwegingen en keuzes die je maakt. Je doet dat immers om bij te dragen aan het realiseren van jullie gezamenlijke ambities.

Wat is jouw ervaring met een gemeentelijke contentstrategie?

We hopen je met deze tips een eindje op weg te kunnen helpen. Heb jij ervaring met opstellen van een gemeentelijke contentstrategie? En hoe werkt dit uit de in de praktijk? Laat het ons weten in een reactie!