Succes met social selling: zo gebruik je LinkedIn Sales Navigator [case]

Het principe van LinkedIn Sales Navigator (LSN) is simpel: je volgt op een slimme manier prospects met als doel om op het juiste moment de verbinding te maken. Een jaar geleden zijn we bij Infoland gestart met het gebruik van LSN, en met succes! We halen namelijk conversies van wel 20 tot 25 procent. Dit in tegenstelling tot traditionele kanalen die een veel lagere hit ratio opleveren. Je leest het goed: één op de vier of vijf mensen reageert op onze berichten. Dit leidt tot een eerste kennismaking of demonstratie van onze software. Daarmee is LSN, naast SEO/SEA, beurzen en netwerkevents ons succesvolste (B2B-)marketingkanaal geworden. Hoe? Dat leg ik je aan de hand van een aantal praktische voorbeelden en tips haarfijn uit.

Creëer een online prospect-funnel

Het begint allemaal met het samenstellen van een lijst met prospects – binnen LinkedIn leads genoemd – waarmee je graag in contact wil komen. Binnen een apart gedeelte van LinkedIn (het premium verkoopaccount) kun je dankzij slimme zoekalgoritmes zoeken op functietitels, bedrijfscategorie, bedrijfsgrootte en andere voor jou relevante woorden. Dit gaat vele malen verder dan de standaard LinkedIn-functionaliteiten én stelt je in staat om tot een uitgebreide ‘wishlist’ te komen.

Zonder dat bedrijven of individuen het weten, kun jij ze vervolgens met LSN gaan volgen. LinkedIn geeft daarbij op basis van jouw keuzes allerlei suggesties van vergelijkbare accounts (bedrijven) en leads (personen) die je volgt. Ideaal, want zo ben je in staat om snel tot een waardevolle lijst met bedrijven te komen waar je nog nooit eerder van had gehoord. Maar nog mooier: vanaf dat moment krijg je in een aparte tijdlijn ook de updates en content van jouw leads te zien. Maak je lijst daarom niet groter dan 100 tot 150 profielen. Dit om te voorkomen dat je het overzicht verliest en niet genoeg focus kunt geven aan de volgende stap…

Kom in beeld en maak haakjes

Zonder dat jouw beoogde prospects het dus weten, kun je ze ongegeneerd gaan volgen. Zo zie je onder andere wat ze leuk vinden, wat voor artikelen ze delen en wat ze bezig houdt. Beetje bij beetje ga je zo waardevolle informatie verzamelen die je kunt gebruiken voor het eerste contact. Dat eerste contact kan een gepersonaliseerd bericht zijn. Maar als je een hogere conversie wil, dan begint het met het liken van content die je prospect gedeeld heeft. Zo kom je namelijk ongedwongen in beeld bij de betreffende persoon, iets wat in een later stadium van waarde blijkt te zijn. Een andere optie is dat je ook een reactie plaatst op een bericht dat in je tijdlijn voorbij komt. Geef iemand bijvoorbeeld een compliment over zijn artikel of tag iemand uit je netwerk voor wie het relevant kan zijn.

Na een paar weken tot een maand is het tijd voor actie. In sommige gevallen heeft iemand al op je profiel gekeken en heb je een ideaal aanknopingspunt voor een bericht. In andere gevallen heb je waardevolle haakjes verzameld die je nu kunt gebruiken. Want dat is waar het om gaat; een gepersonaliseerd bericht dat iemand raakt en niet riekt naar een muf verkoopverhaal.

Het ultieme gepersonaliseerde bericht

Maar dan komt één van de grootste uitdagingen. Je moet iemands aandacht weten te trekken. Hoe vaak krijg jij een bericht dat overduidelijk een copy-pastebericht is en dat naar honderden mensen tegelijk verstuurd kan worden? Ik dagelijks! En wat doe jij met die berichten? Negen van de tien keer verwijderen, toch? Al helemaal als iemand dit doet in de vorm van een directe uitnodiging om een connectie te maken. Dit is een van de grootste fouten die je kunt maken. Zelf ga je toch ook geen tijd in iemand steken die snel wil scoren? Ik niet in ieder geval.

Om deze onpersoonlijke benadering te voorkomen, hebben we de 15-minutenregel geïntroduceerd. Dit betekent dat je aan elk LinkedIn-bericht minimaal 15 hele minuten moet besteden om het te personaliseren. Hoe persoonlijker en treffender het bericht, des te meer kans op een (positieve) reactie. Extra behulpzaam daarbij zijn de automatische suggesties die LinkedIn je geeft om een waardevolle conversatie op gang te krijgen. Denk aan connecties, recente activiteiten, studieovereenkomsten of groepen die je beide volgt.

Sterke onderwerpregels voor een persoonlijk LinkedIn-bericht

Een persoonlijk bericht begint met een pakkend onderwerp. Het begint dus niet met het standaard ‘ik wil met u in contact komen’ of ‘ik help u graag verder met…’. Dit soort titels leiden niet tot de conversies van 20 tot 25 procent. Succesvolle headlines bevatten een quote uit iemands LinkedIn-profiel, een verwijzing naar een eerder gedeeld bericht of simpelweg een enthousiaste uitspatting. Zo ben ik met ASML in contact gekomen door de simpele headline ‘Een bericht van je buurman!’, omdat ons bedrijf direct naast het pand van ASML ligt. Kortom, wees creatief!

De inhoud van het LinkedIn-bericht

En dan is het tijd voor de inhoud. Cut the sales-crap door te zeggen dat je iets voor iemand kunt betekenen of wat jouw bedrijf allemaal biedt. Dat is nu nog niet interessant en zorgt bij de ontvanger altijd voor een verwijdering van het bericht. Begin met ‘ik las je bericht over’, ‘gefeliciteerd met’ of ‘vol enthousiasme kwam ik terecht op’. Verwijs vervolgens naar iets wat jullie bindt. Een gezamenlijke connectie, woonplaats, oude werkgever of interesse voor een onderwerp. Maak het zo persoonlijk mogelijk en maak de connectie dat je graag eens wil ‘sparren’, ‘kennismaken’ of een ‘bakkie wil doen’ om eens op het onderwerp door te praten. Eindig met een call-to-action door te vragen of je komende week eens mag bellen voor een kennismaking of langs mag komen, omdat je toch in de buurt bent. Benadruk dat je iemands tijd niet wil verdoen en daarom via deze kennismaking samen verder kijkt naar een mogelijk vervolg. Houd het daarbij klein: des te minder woorden, hoe beter.

Twee voorbeelden van mijn succesvolle (geanonimiseerde) berichten zijn:

Onderwerp: Employees’ are entrepreneurs within our company

Beste Jan, Je motto dat ‘medewerkers ondernemers zijn binnen <bedrijfsnaam> gaf aanleiding om eens contact met je te zoeken. Ik zou dolgraag willen weten hoe jij zaken rondom belangrijke thema’s als HSEQ simpel houdt en ook écht ondernemerschap borgt? Veel mensen roepen het, maar weinig lukt het. Gebruik je specifieke tooling? Ik zou graag een keer telefonisch kennis maken; heb je daar volgende week een momentje de tijd voor? Vanuit Infoland zijn we namelijk erg actief met kennisdeling en ik zou graag je ervaringen horen om mogelijk ook met anderen te kunnen delen via ons kennisplatform. Vriendelijke groet, René de Jong

Onderwerp: Een bericht vanuit je ‘buurman’

Hoi Petra, Via het profiel van <naam> – mijn oud-collega bij <bedrijf> – kwam ik op je profiel terecht. Vanuit ons kantoor kijk ik namelijk dagelijks uit op het mooie ASML complex. Wij zijn een Veldhovense ‘buurman’ die zich helemaal richt op de onderwerpen die jij in je LinkedIn profiel noemt. Kwaliteitsmanagement en het laten excelleren van professionals en organisaties past daarin helemaal thuis. Graag zou ik eens een kop koffie met je drinken om te horen hoe jij tooling inzet t.a.v. deze onderwerpen. Puur uit interesse; ik vind het namelijk indrukwekkend wat jullie doen. Heb je volgende week ergens een half uurtje ruimte? Groet, René de Jong

Wat je misschien opvalt, is het feit dat ik geen ‘u’ gebruik in mijn berichten. Dat doe ik bewust. Deze berichten kregen gewoonweg minder response. Als wij mensen benaderen, dan doen we dat in een vorm die we ook zouden toepassen als we iemand op een beurs of event tegenkomen en een praatje starten. Dit blijkt het meeste succes te hebben. Ook eindig ik elk bericht met mijn 06-nummer. Sinds ik dit doe, is het aantal keer dat iemand hetzelfde doet, significant gestegen. En dat is natuurlijk wat je wil: hét 06-nummer. Op deze manier kom je namelijk nog eenvoudiger met de juiste personen in gesprek.

Heb het geduld van een hobbyvisser

Een van mijn belangrijkste conclusies is dat het succes samenhangt met je geduld. Durf net als een hobbyvisser de tijd te nemen en te genieten van de ‘sport’. Gooi je hengel uit, start eventueel met wat lokaas en zie de vissen voorbij zwemmen zonder dat je meteen je hengel pakt en naar je toe trekt. Wacht op het juiste moment! ‘Snelle jongens’ halen de 20 tot 25 procent conversieratio zelden. Hoewel ze in dezelfde tijd natuurlijk veel meer mensen benaderen en misschien wel dezelfde aantallen halen, is de conversie gewoonweg lager. En dat is naar mijn idee dom, want zo ben je waardevolle leads aan het ‘verbranden’.

Natuurlijk kun je, als iemand niet reageert op je standaard-mailtje, het na verloop van tijd alsnog proberen. Maar ik geloof veel meer in rendement. Dit betekent ook dat ik continu bezig ben om mijn aanpak te verfijnen om zo het succes te verhogen. Heb jij wellicht suggesties om de conversie nog verder te verhogen? Laat het me dan zeker weten! Veel (vis)plezier!