Waarom perfecte 5-sterren reviews toch niet het beste scoren

Als we een nieuw restaurant zoeken om eens te gaan eten, kijken we massaal naar de online reviews. We nemen de mening van andere personen serieus, zodat we kunnen bepalen of het restaurant in kwestie waarschijnlijk een goede of slechte keuze zal zijn. Het lezen van online reviews is immers één van de weinige middelen om in de relatieve anonimiteit van het internet een idee te krijgen van wat je kunt verwachten. En om verzekerd te zijn van een goede keus, gaan we voor iets dat anderen waarderen met 5 sterren in plaats van 4. Zou je zeggen.

En terecht, want dat klinkt nu eenmaal logisch. Maar onderzoekers Kupor & Tormala laten in een recente studie (betaald artikel) zien dat dat in de praktijk best wel eens anders kan werken. Zij onderzochten de kracht van een gematigde review en ontdekten dat deze in veel gevallen zelfs overtuigender is dan een hele positieve (of negatieve) beoordeling. Dat houdt in dat je misschien wel meer conversies behaalt met een kritische beoordeling dan lovende woorden!

Het zwarte schaap in de kudde

Als consumenten enthousiast zijn over een product of dienst, geven zij deze vaak een extreem positieve rating in de vorm van 5 sterren of 10/10 punten. Omdat ze (al dan niet aangespoord door het bedrijf achter het product) andere consumenten daarmee denken te helpen in hun keuze. Je ziet daarom veel webshops en platformen als Amazon en bol.com vol staan met die extreem positieve beoordelingen.

Kupor & Tormala verwachten dat in situaties met veel van die extreem positieve beoordelingen juist een gematigde review een sterker effect heeft op de waardering en aankoop van producten. Dat komt omdat mensen geloven dat er over deze gematigde (en daardoor afwijkende) beoordeling meer is nagedacht. En dat deze daarom een beter beeld schetst van de daadwerkelijke situatie. En dat zou consumenten meer overtuigen dan een schat aan buitengewoon positieve beoordelingen.

Opmerkelijk resultaat

Of consumenten daadwerkelijk meer overtuigd worden door een gematigde, afwijkende review is door de onderzoekers getest. In een experiment gaven deelnemers aan in hoeverre zij van plan waren een fictief café te bezoeken en hoeveel koffie zij daar zouden bestellen (tegen korting als bedankje voor het meedoen aan het onderzoek). Wat bleek? De deelnemers gaven aan het café eerder te bezoeken wanneer het 9/10 sterren kreeg dan wanneer het 10/10 sterren kreeg. Bovendien besloten zij dan ook nog eens meer koffie te bestellen!

Werkt dat dan alleen bij cafés met een rating van 9/10 waarbij ze koffie kunnen bestellen? Nee, Kupor & Tormala herhaalden het experiment met mueslirepen en pennen als producten, met een carpoolservice als dienst en met beoordelingssystemen van zowel 5 als 10 maximale aantal sterren. En iedere keer met hetzelfde resultaat: de afwijkende review heeft een sterker effect. Ook in een negatieve context.

Maar…

Voordat we nu massaal meer aandacht geven aan de gematigde reviews, moet er wel benadrukt worden dat er een ‘maar’ is. Die is er altijd. In dit geval houdt die kanttekening in dat de afwijkende review niet in iedere situatie overtuigender is dan een hele hoop positieve beoordelingen. Het is namelijk afhankelijk van hoeveel aandacht consumenten besteden aan het lezen van de reviews en hoe betrokken ze zijn bij een eventuele aankoop. Kortom, hoeveel cognitieve capaciteit ze beschikbaar stellen om de reviews te verwerken.

Wanneer werkt het wel (en wanneer niet?)

In welke situaties gematigde reviews overtuigender zijn dan extreem positieve feedback is uit te leggen met behulp van één van de meest gangbare theorieën uit de communicatiewetenschap: het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo uit 1979 (pdf).

Het ELM stelt dat mensen informatie centraal of perifeer verwerken. Bij de centrale manier gaat er veel aandacht uit naar de informatie en wordt elk argument zorgvuldig gewogen. Bij de perifere manier baseert men zich vooral op snelle, toegankelijke cues of vuistregels om de informatie op waarde te schatten.

Afhankelijkheden

Of mensen de centrale of perifere manier van informatieverwerking gebruiken, is afhankelijk van zowel de mogelijkheid als motivatie. Als zij de mogelijkheid hebben en gemotiveerd zijn (lees: tijd en zin hebben) verwerken zij de informatie centraal. Als dat niet het geval is, gebruiken ze vuistregels als ‘meer is beter’.

Je kunt er daarbij vanuit gaan dat de informatie over producten of diensten waar mensen voor aanschaf langer over na moeten denken centraal verwerkt wordt. Kleinere, meer impulsieve, aankopen doet men eerder op basis van een perifere informatieverwerking.

Je raadt het al: gematigde reviews zijn overtuigender als mensen de beoordelingen centraal verwerken. Bij aankopen waar consumenten de tijd voor nemen, dus. Anders denken ze simpelweg ‘meer is beter’ en zien ze de afwijkende beoordeling niet als beter over nagedacht en meer waarheidsgetrouw. Daarbij is het ook goed om te onthouden dat die afwijking er juist voor zorgt dat consumenten die review beter waarderen. Het werkt dus alleen als het overgrote deel van de beoordelingen extreem positief is.

Afwijkende reviews: testen voor meer conversie

Maak de afwijkende of gematigde review eens opvallender als je beschikt over een product, dienst of bedrijf dat extreem positief beoordeeld wordt en test of het leidt tot meer conversies. Zeker als het gaat om iets waar consumenten doorgaans langer over na moeten denken. Dan is de kans groot dat zij meer waarde hechten aan de review. En daarbij meer overtuigd worden door die beoordeling dan door de enorme hoeveelheid positieve beoordelingen.