Reportages

Hey Google, wat kan ik optimaliseren om de omzet te verhogen?

0

Wordt Google Assistent straks je collega die je elke dag vertelt hoe het met de omzet gaat en hoe je die het beste kunt optimaliseren? 

Tijdens het Performance Marketing Event komen slimme conversieoptimalisaties aan bod. Een growth hack om meer mensen in de winkel te krijgen, een awardwinnende location based SEA-campagne en contentmarketing waarin de psychologische gedragsbeïnvloeder social proof wordt benut.

Hoe krijg je meer mensen in de winkel?

Verbind met een growth hack offline shoppen met online winkelen, en andersom. Lokale retailers worstelen met de concurrentie van de online marketplaces. Hoe krijg je mensen van de bank af, naar je winkel? Kees Smit Tuinmeubelen heeft zijn customer journey goed in beeld en weet dat die al in de winter start. In de winkel. Dus de kunst is om al in de winter zoveel mogelijk mensen naar de winkel te krijgen, zodat de online aankoop kans groter is.

growth hack - scanbaar productbordje

Kees Smit liet onderzoek doen door Adwise. Tijdens de research doen ze een paar belangrijke ontdekkingen en gebruiken die voor de strategie.

1. Zodra de zon begint te schijnen, denken mensen aan lekker buiten zijn

Ook in de winter. Als het weerbericht zon verwacht, beginnen de zoekopdrachten naar tuinmeubelen al. Koppel daarom de bid adjustment (waarmee je de biedingen voor je ads regelt) aan het weerbericht zodat je op de juiste momenten inzet. 

2. Hoe dichter bij de winkel mensen online shoppen, hoe vaker ze naar de offline winkel komen

Om dit effect te versterken, kun je met locatietargeting je ads richten op mensen die in de buurt van de winkel zijn, zodat ze tijdens het zoeken weten of de winkel open is en tot hoe laat de koopavond duurt.

3. De online shop geeft veel meer beleving dan de offline winkel – “Huh? Ja, echt!”

In de winkel staat een bank en die beleef je door hem te voelen en erop te zitten. Maar de webshop biedt nog meer: allerlei afmetingen, materiaalinformatie, reviews en sfeerbeelden voor meer gevoel bij het product. Doe een growth hack: optimaliseer de productbordjes in de winkel en geef ze een QR-code en NFC-tag. Train de verkopers om de klanten te wijzen op de extra mogelijkheden van de scanbare productbordjes. Als de klant de tag scant, opent direct een mobiele landingspagina met alle extra informatie en belevingselementen die in de winkel niet te vinden zijn. Zo versterk je de kracht van online en offline door alle belevingselementen bij elkaar aan te bieden. Bijkomend voordeel: de winkelbezoeker heeft nu een cookie geaccepteerd en kan gericht retargeted worden.

4. In de winkel bekijken mensen andere producten dan waarop ze zich online hebben georiënteerd

Label het winkelbezoek anders dan de mensen die alleen de online shop bezoeken. De winkelaars target je niet meer op hun online zoekopdrachten, maar dynamisch op de producten die ze in de winkel bekeken en gescand hebben. Zo kun je ads toespitsen op hun zoekopdracht waardoor de ad relevanter is, beter converteert en minder kost.

De strategie bestaat uit:

  • Bid adjustment aan weerbericht koppelen.
  • Locatietargeting in een beperkte straal rond de winkel.
  • Productbordjes scanbaar maken.
  • Winkelbezoek retargeten met de vestiging waar ze zijn geweest en de producten die ze hebben bekeken.

Is er zonnig weer op komst in de weken en maanden na het winkelbezoek? Dan worden de offline bezoekers opnieuw getarget met tuinmeubilair met als doel om hen weer in de winkel te krijgen. Omdat er al zoveel data over de audience beschikbaar is, wordt het algoritme van Google steeds slimmer en de bid adjustment beter.

Kijk de kunst af bij Kees Smit:

Accepteer cookies

De klanten in de video googelen uiteraard via Google Home. 😉

5 strategieën voor 3 x zoveel winkelbezoek

De worsteling van lokale retailers tegen de giganten als bol.com en Coolblue komt ook aan bod in één van de breakoutsessies. Wouter Nieuwerth bedacht vijf strategieën om bijna drie keer zoveel winkelbezoek te genereren.

Want als je witgoed of elektronica verkoopt, hoe zorg je er dan voor dat de mensen in het dorp bij jou kopen in plaats van online? Een sterk punt van de lokale ondernemer is dat iedereen hem kent. Hij heeft nog bij je vader in de klas gezeten. Zo iemand vertrouw je; hij zal je toch niet belazeren? Bovendien heeft hij persoonlijke aandacht voor je. Hij heeft dan niet de laagste prijs, maar je weet wel dat hij je iets verkoopt waar je wat aan hebt.

De lokale franchisenemers hebben daarom de aanname dat hun persoonlijke aandacht een belangrijke factor is voor aankoop. Dat wil je checken. Want als dat waar is, kun je deze gedragsbeïnvloeder ‘nabijheid’ (ook wel liking of closeness genoemd) inzetten om je conversie te boosten.

Met deze 5 strategieën knal je de conversie voor de winkelketen omhoog. De 5 strategieën leveren juist in combinatie met elkaar extra veel op:

1. Benut machine learning

Optimaliseer je Google Ads-account, zodat er veel meer data per campagne beschikbaar is. Zo kan Google beter werk leveren door middel van machine learning.

2. Bied afhankelijk van de locatie

Hoe dichterbij de zoeker bij een locatie is, hoe hoger de biedingen. Maak daarom een enorme spreadsheet die aangeeft op welke locaties welke vestiging in de ads getoond moet worden. Want hoe dichterbij de winkel, hoe hoger de conversie in Google Store.

3. Maak value track parameters

De vestigingsinformatie in een ad zet je zo om in een value track parameter in de URL van de ad. Een script op de website leest de URL uit, en laadt door de value track parameter een gepersonaliseerde landingspagina. Die toont in de header en footer de naam, foto en informatie van de bijhorende lokale vestiging, die het dichtstbij de bezoeker is. De bezoeker herkent daardoor dat het de winkel bij hem in de buurt is: ‘de winkel van de klasgenoot van mijn vader’. Dat voelt vertrouwd en dichtbij en converteert beter door van de kracht van de overtuigingstechniek ‘nabijheid’.

4. Retarget dynamisch

Nu bekend is welke IP-adressen welke vestigingslandingspagina hebben bekeken, kun je deze IP-adressen retargeten met ads om hen naar de lokale vestiging te krijgen. Zo probeer je het ROPO-effect te vergroten (daarover straks meer).

5. Richt Google Store in voor je productadvertenties

Als mensen in je Google Store komen, target je ze met je winkeladvertenties als ze binnen ze vastgestelde straal in de buurt van de winkel zijn. Als ze in de winkel komen en een product scannen, kun je zo vaststellen dat je targeted mensen daadwerkelijk in de winkel zijn gekomen.

De resultaten bevestigen wat de lokale franchise ondernemers al dachten: de lokale bekendheid werkt. Mensen die dichter bij de winkel zijn en de gepersonaliseerde, lokale ads en landingspage hebben gezien, komen niet alleen vaker in de fysieke winkel  (+275%), maar doen ook vaker online transacties. Retargeting van Google Store bezoekers in een beperkte straal rond de winkel, levert vervolgens ook meer bezoek in de fysieke winkel op. Zo boost je met de beïnvloeder ‘nabijheid’ de conversie.

locatietargeting

Wat is het ROPO-effect?

Het ROPO-effect staat voor Research Online, Purchase Offline: het effect van online verkeer op de verkoop in een fysieke winkel. De vraag is of bovenstaande case ook een ROPO-effect heeft. De dynamische location based display advertising richt zich op ‘RO’: de mensen die online research doen, die zich online oriënteren bevordert het winkelbezoek. Als je RO bevordert, krijg je daarmee dan ook meer PO (purchase offline), aankopen in de fysieke winkel?

Aannames moet je checken als je ze voor conversieoptimalisatie wil inzetten. Deze zou je kunnen testen door elke klant bij de kassa zijn e-mailadres te vragen om de bon naartoe te mailen. Dan kan hij zijn garantiebewijs later ook makkelijker terugvinden. Na aankoop stuur je de een e-mail met de bon en vraag je om een review. De mensen die reageren, krijgen daarna niet meer de dynamische display ads te zien, omdat je weet dat de mensen met die IP-adressen al iets hebben gekocht.

More engagement = more engagement

Terwijl Adwise de gedragsbeïnvloeder nabijheid uitnut voor optimalisatie, zetten Lean Vergeldt en Femke Hendriks van RIFF de psychologische factor ‘sociale validatie’ (of: social proof) in voor hun klant Nikon. Juist door KPI’s te kiezen voor engagement en steeds de content te gebruiken op een manier die de meeste engagement oplevert, stijgt het engagement in de online community van Nikon harder.

Ik houd er enorm van om te zien hoe de psychologische overtuigingstechnieken de basis zijn voor effectieve marketing. Als je relevante content hebt, kun je vaak meerdere van deze technieken gebruiken om voor meer mensen van waarde te zijn. Dan kun je jezelf zijn én effectief zijn zonder betaalde posts te doen. En dat vind ik de grootste uitdaging en kick als het lukt. Want dat betekent dat je je klanten goed genoeg kent en hen écht iets te bieden hebt in plaats van hun aandacht te kopen.

De communityleden van Nikon reageren niet alleen met likes, shares of commentaar op de foto’s en video’s die Nikon deelt, maar de fotografieliefhebbers uploaden ook regelmatig prachtige beelden die ze zelf hebben gemaakt. Deze bijdragen uit de community mag Nikon vaak gebruiken. Daardoor profiteert de foto van een hobbyfotograaf van de invloedfactor ‘autoriteit’ van Nikon. En Nikon profiteert ook van autoriteit als ze een foto van een bekende fotograaf in hun posts mogen delen.

Steeds wordt geanalyseerd welk type content via welke van de social media de meeste interactie oplevert. En dan plannen ze in het vervolg die content opnieuw in. Tips voor amateurfotografen delen ze daarom meer via Instagram, terwijl de hoe-heb-je-de-foto-gemaakt-content voor professionals vaker via LinkedIn wordt gedeeld. Zo plaats je steeds de best scorende content op de juiste momenten via de juiste kanalen. Het belangrijkste wat dan gebeurt, is dat er door het engagement van de volgers nóg meer engagement ontstaat. Oftewel: “More engagement = more engagement” (Luke Johnson over social proof in de video vanaf 14:23). Niet de groei van de community is het belangrijkst, maar de kwaliteit: de interactie met de online community via de diverse social media. Zo zie je wat mensen raakt en hoe je waardevol voor hen bent.

Besteed 10% van je tijd aan innovaties

Steeds analyseren en een stapje vóór blijven lopen, moedigen de sprekers de eventbezoekers aan. “Als je als eerste ergens op inspringt, spring je er ook bovenuit” kopt keynote speaker Thijs Wolbers in. Daarom experimenteert hij met Google Home om straks onderweg naar z’n werk forecasts en bespiegelingen over de omzet te krijgen. Algoritmes kunnen veel sneller en adequater grote hoeveelheden data analyseren dan mensen, dus waarom zou je die niet gewoon aan het werk zetten.

Thijs Wolbers moedigt iedereen aan om 10 procent van zijn tijd te besteden aan innovaties en de toepassingen ervan. “Als je de eerste bent, heb je het rijk alleen. En je hoeft niet halsoverkop een inhaalslag te maken. Neem Snapchat: er zijn nauwelijks bedrijven die dat inzetten. Wie dat wél doet, profiteert van superlage kosten per conversie.”

Innoveer of crepeer

Nieuwe technologieën veranderen ook de behoefte van de consument. Als voorbeeld noemt Thijs betalen via WeChat in China. Overal kun je betalen door een QR-code te scannen met WeChat. Door die technologie verandert het betaalgedrag van de mensen en hebben ze geen contant geld meer op zak. Omdat de dakloze straatverkoper toch wil blijven verdienen, innoveert ook hij: scan zijn QR-code als je hem geld wil geven. Ik zou dit voorbeeld later pas geven denk ik. Afhankelijk van de insteek/doelgroep die je kiest.

chinese straatverkoper

Je verliest als je niet biedt waar de consument om vraagt terwijl je concurrenten dat wel doen. Heeft je webshop geen PayPal of AfterPay? Als de klant daarmee wil betalen en je biedt die methode niet aan, raak je de bestelling kwijt aan de concurrent die die technologie wél heeft.

Wordt voice je nieuwe collega?

Kun je binnenkort aan Google vragen hoe het met de omzet gaat en welke content of welke ads je het beste kunt optimaliseren en hoe? Wordt voice de nieuwe marketingassistent?

Om te achterhalen of je je online omzetdoelen gaat halen deze week, zijn er zóveel factoren die invloed hebben. Een algoritme kan je sneller betere inzichten geven dan je zelf kunt. Het begint bij data verzamelen. Als je geen data hebt, kun je ook niets analyseren of conclusies trekken om te optimaliseren. Breng alle data uit verschillende systemen in een Google Cloud Platform en vraag voortaan onderweg naar je werk aan je digitale assistent hoe het met de omzet staat en waar je een en ander kunt optimaliseren. Wie weet kun je één van de besproken optimalisatietechnieken wel inzetten. Geeft deze video een inkijkje in jouw toekomst?

Accepteer cookies

Foto’s zijn gemaakt door Laura Hermans