Filter
Employee Experience Generatie Z is #trendingtopic in 2019!
Wie is dat nou eigenlijk, Gen Z? En waarom zou je ze aan je merk willen binden? Het internet was er al toen ze ter wereld kwamen en ze kennen de weg online op hun duimpje, misschien omdat ze gemiddeld zo’n 6 uur per dag online zijn. Generatie Z is altijd connected g. Ze vinden antwoorden op hun vragen en producten of diensten die ze nodig hebben gewoon online.
Op de eerste vraag kunnen we rechtdoorzee antwoord geven: consumenten die na 1996 en vóór 2009 geboren zijn, 23 jaar of jonger dus. Het is de mobiele generatie – ze worden ook wel digital natives genoemd – die de tijd van inbelverbindingen niet heeft meegemaakt. Jammer, not jammer.
Gen Z heeft een bijzondere radar voor fake news of – kort gezegd – bullshit. Ze leerden door de overkill aan informatie al snel filteren welke informatie ze wél en absoluut niet wilden zien of kopen in de overdaad die ‘het internet’ heet. Dit leidt ertoe dat ze sociaal en politiek bewust consumeren en alleen met je in zee willen als je “je talk walkt”. Ze willen de wereld een stukje beter maken, dus investeren ze het liefst in duurzame, inclusieve bedrijven.
Al is hun inkomen gemiddeld lager dan dat van voorgaande generaties, mag je Gen Z als consument niet onderschatten. De meeste huishoudens geven veel uit aan tieners en jongvolwassenen (ook wel ‘teens’ en ‘tweens’), deze leeftijdscategorieën hebben dus ook veel invloed op de aankopen binnen een gezin. Als je als merk NU inhaakt en met ze meegroeit, kun je ze voor de rest van hun leven aan je binden, want loyaal zijn ze zeker. We helpen je graag op weg!
Wat betekent dit voor jou als merk?
Dat je authentiek en onderscheidend moet zijn
Loesje zei het al in de nineties: “Wees jezelf, er zijn al zoveel anderen.” Tot aan de crisis van 2008 was “more is more” het credo en massaconsumptie de norm. Merken speelden hier dan ook moeiteloos op in door het aanbod de vraag te laten overstijgen. Ze aapten elkaar zoveel mogelijk na of probeerden een product te ontwikkelen waarvan ze dachten dat de consument er behoefte aan had. Het resultaat? Een supermarktschap met 15 soorten pindakaas, waarbij zowel inhoud als verpakking vrijwel hetzelfde waren.
De effecten van deze massaconsumptie komen nu aan het oppervlak: klimaatproblemen, de aarde raakt uitgeput, we hebben over-geconsumeerd. Consuminderen en duurzaamheid zijn voor Gen Z dan ook meer voorwaarde dan marketingmiddel. Dus moeten merken zich op een andere manier onderscheiden; ze moeten eigenzinnig zijn. Het gevolg hiervan is dat de 15 soorten pindakaas er nog steeds zijn, alleen wordt het schap nu gevuld met eigenzinnige pindakazen, om Gen Z aan te spreken: een biologische variant, één met cashewnoten en één zonder suiker of palmolie en ga zo maar door.
De Van Dale koppelt het begrip ‘authenticiteit’ aan ‘geloofwaardigheid’ en ‘betrouwbaarheid’. Maar er is ook deze definitie: “[…] iets dat oorspronkelijk en echt is.” Door als merk onderscheidend te zijn, trek je de aandacht en zorg je ervoor dat Gen Z jouw product koopt en niet eenzelfde product van de concurrent. Dus eigenlijk is de vraag: hoe zorg jij er als merk voor dat je opvalt? Een aantal begrippen zijn key: echt, origineel, uniek, expertise, visionair, eerlijk, gepassioneerd, integer.
Wat dat betekent?
Dit: Zweedse meubelgigant Ikea is echt; het merk is wat het pretendeert te zijn. Elektronicaconcern Philips bestaat al sinds eind 19e eeuw en heeft de tand des tijds goed doorstaan, originaliteitsprijs dus. Lees je dit op je iPhone? Mooi, Apple is namelijk een van de meest unieke merken in design, innovatie en het feit dat ze hun eigen besturingssysteem overal in implementeren. Er zijn wel andere merken die werken met dezelfde productcategorie, maar – zeg nou zelf – het zijn geen iPhones.
Wie bel je als je met pech langs de snelweg staat (veilig achter de vangrail!)? Precies, de ANWB. Als een ander merk je nu te binnen schoot, vergeet het maar. De ANWB is een autoriteit op dit gebied, dankzij haar expertise. En als de ANWB je auto niet meteen gerepareerd krijgt, kun je een Uber regelen via eerdergenoemde iPhone, deze visionair was de eerste die vraag (“Waarom kan ik niet gewoon met één klik op de knop een taxi regelen?”) en aanbod (“hier heb je een knop”) waarmaakte.
En heb jij ook zo’n transparante Dopper? ‘nuf said. Kun je onderweg in je Uber een slok water nemen en daarna een stukje Tony’s Chocolonely wegwerken, want zo gepassioneerd als Tony’s over hun missie en producten is, ben jij natuurlijk over de karamel-zeezout-combo. Last but not least: Klaverblad Verzekeringen, want “Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder.” Integriteit ten top.
Integriteit en transparantie dragen bij aan je geloofwaardigheid
Om Gen Z aan je te binden moet je dus jouw talk ‘walken’. Zeg wat je doet en doe wat je zegt. En dat op een emotioneel niveau; sterke merken communiceren al jaren niet meer met specificaties van hun diensten of producten, maar spelen in op emoties, waarden en behoeftes die je terugvindt in hun merkwaarden en -uitingen. Coolblue’s “Alles voor een glimlach”, Nike’s “Just do it” en natuurlijk Calvé’s “Wie is er niet groot mee geworden?” zijn voorbeelden van merkuitingen die sterk zijn gekoppeld aan de bijbehorende merkwaarden en inspelen op ons gevoel.
Bij het kritische Gen Z kom je dan ook niet meer weg met een boodschap die is afgestemd op de behoeftes van de markt. Het moet echt van jou zijn, verankerd in alle facetten van jouw merk. Je merkwaarden kunnen niet worden bedacht door de marketingafdeling, je bedrijf ademt ze en je marketingafdeling zet ze op papier.
Denk aan Tony Chocolonely, zij zijn enkel en alleen ontstaan om de wereld te verbeteren; ze staan voor duurzaamheid, fair trade en een eerlijk loon en ‘toevallig’ maken ze chocolade. Hoewel de boodschap van het merk serieus is, wordt deze op een toegankelijke manier verteld. Zo zijn de merkuiting en het product speels en verrassend dankzij het design van de verpakking, de medewerkers, events en lezingen die ze geven. Alles wat Tony’s doet, draagt bij aan hun missie om de chocolade-industrie slaafvrij te maken. Hun merkverhaal zorgt ervoor dat consumenten voor Tony’s kiezen, ook al maakt huismerk X dezelfde reep voor een lagere prijs.
In het verlengde hiervan komt transparantie om de hoek kijken. Wat vertel je je klanten wel en wat houd je voor jezelf? Makkelijk: vertel ze alles. Niemand gelooft in het perfecte plaatje. Door je kwetsbaar op te stellen en te laten zien welke strubbelingen je tegenkomt, vergroot je uiteindelijk je loyaliteit. Als je als merk toe kunt geven dat je een fout hebt gemaakt en dat je het as we speak aan het oplossen bent, kom je geloofwaardiger over dan wanneer Gen Z-ers achteraf alsnog het gevoel hebben dat je ze hebt ‘genept’ door informatie achter te houden. Ze hebben weloverwogen voor jouw merk of product gekozen, in plaats van voor al die andere soortgelijke producten met een twist. Zorg er dus voor dat ze geen spijt van die keuze krijgen.
Neem je consumenten en volgers mee in de stappen die je neemt en wees er open over. De betrokkenheid van je consumenten zal groeien, omdat ze benieuwd zijn naar je proces. Neem het onderwerp duurzaamheid: de afgelopen jaren deed bijna ieder merk ‘iets’ met duurzaamheid. Soms vanuit een intrinsieke motivatie, soms als marketingstunt. De tijd dat je makkelijk kon scoren met duurzaamheid ligt achter ons; het wordt langzamerhand meer een voorwaarde dan een onderscheidend kenmerk.
Laat dus liever zien welke keuzes je maakt op weg naar je einddoel als duurzaam merk en geef aan waarom je andere keuzes nog niet kunt maken. Daarmee wek je sympathie en herinner je de consument eraan dat er daadwerkelijk mensen achter hun favoriete merk zitten. Dit zal de loyaliteit van je consumenten alleen maar verhogen én het wordt ook nog eens leuker om te vertellen dat je weer een stap verder bent gekomen!
Maak gerust statements
Gen Z is kritisch en maatschappelijk betrokken en kijkt ook met die bril naar merken en bedrijven. Merken moeten zich nog verder ontwikkelen van een functioneel merk (“dit zijn we en dit doen we”) naar een betekenisvol merk (“hier staan we voor en dit willen we betekenen”) om de aandacht en loyaliteit van Gen Z te verdienen. Wees niet bang om te laten zien waar jij als merk voor staat in maatschappelijke of sociale issues, ook al is dit spannend. Je kunt er immers (potentiële) klanten of zelfs medewerkers door kwijtraken. Geen keuze maken is een optie, maar een merk zonder kleur en karakter wordt – helemaal door Gen Z – overgeslagen.
Het perfecte voorbeeld zijn de spraakmakende campagnes van SuitSupply en Nike. Met hun recente statements raakten ze klanten kwijt – zo verloor SuitSupply overnight alleen al 12.000 volgers op Instagram – maar kregen ze er onbetaalbaar veel media-aandacht en – nog belangrijker – sympathie van consumenten voor terug. Op korte termijn kunnen deze campagnes de verkopen drukken, maar als ze daarmee een nieuwe generatie consumenten aan zich binden, is het de moeite meer dan waard.
Bron: NRC. Foto: Beeld Hollandse Hoogte.
Moet je dan seksueel getinte abri’s gaan ophangen? Ja! Grapje, een statement maken hoeft niet per definitie opzienbarend of shockerend te zijn. Kleur bekennen kan op veel gebieden en verschillende niveaus. En juist voor kleinere bedrijven is het maken van een statement of kiezen van je positie een stuk makkelijker: je bént het bedrijf of je zit dichter op de kern. Bovendien is er geen PR-afdeling of bemoeizuchtige directeur die roet in het eten gooit.
Investeer in je werkgeversmerk
Met het krapper worden van de arbeidsmarkt groeit de aandacht voor employer branding: waarom ben JIJ de aangewezen werkgever voor Gen Z? Houd hierbij dezelfde wetten aan als die van je consumentenmerk: waarom kiest je consument voor jouw product? Ook in werk is Gen Z op zoek naar zingeving en impact. Investeer daarom in je werkgeversmerk en zorg dat je je onderscheidt van andere werkgevers dankzij jouw – bij voorkeur unieke – impact. Daarbij trek je meteen de juiste werknemers aan: namelijk mensen die jouw purpose delen.
Employer branding is geen lege huls, met een inspirerend verhaal en een toffe campagne alleen kom je er niet. Zoals bij alle vormen van communicatie draait het bij employer branding om het naar buiten brengen van wat er al is en in dit geval baseer je je communicatie op je merkwaarden, missie en cultuur. Aan de ene kant vertel je in je communicatie waar je voor staat, aan de andere kant laten je medewerkers zien waaruit dit blijkt. Zij laten zien hoe het er daadwerkelijk aan toe gaat in de organisatie.
Je cultuur wordt voor een groot deel gevormd door je medewerkers. Wat dat betekent? Dat je medewerkers het (‘t liefst actief) eens moeten zijn met je merkwaarden en -verhaal. Op die manier ontstaat er eenheid onder je medewerkers, omdat ze gelijkgezind zijn. Door die eenheid creëer je moeiteloos enthousiasme en worden je medewerkers je grootste ambassadeurs.
Zo gaf Coolblue als voorbeeld: “Wat vertel je op verjaardagen dat je doet?” Het is veel leuker als je medewerkers zeggen: “Ik mag elke dag vergaderen in een ballenbak” dan wanneer ze zeggen: “Ik ben zo druk en m’n collega’s zijn allesbehalve inspirerend en hilarisch.”
Dit is precies waar sites als Glassdoor – noem het een Tripadvisor voor bedrijven – op inspelen. Los van vacatures, is alle informatie op deze vacaturesite-nieuwe-stijl gebaseerd op reviews van (potentiële) werknemers. Van algemene bedrijfservaring tot sollicitatie-ervaringen, salaris en arbeidsvoorwaarden. Als bedrijf heb je alleen indirecte invloed op je reviews, door te doen wat je belooft. Bedrijven die hun beloftes waarmaken winnen de ‘war on talent’. #makeemployeeshappynotwar
GENoeg Zo
Zo, nu weet je hoe je Gen Z aanspreekt met je (werkgevers)merk. Zorg er vooral voor dat je dicht bij je eigen waarden blijft en ergens voor stáát. De grootte van de groep Gen Z-ers overstijgt de grootte van de groep millennials in 2019. Dit is dus hét moment om Gen Z te gaan bereiken. Tel hierbij op dat ze 6 uur per dag online zijn en je weet waarom je digitale kanalen de manier zijn om deze doelgroep warm te krijgen voor jouw product of voor een carrière bij jou.
Succes!
Over de auteurs
