Columns

Crypto voor communities: lost digitaal geld de grootste uitdagingen op?

0

Het afgelopen decennium zijn online interacties net zo normaal geworden als offline interacties. Toch is een groot deel van de leden passief binnen communities, waardoor het potentieel bij lange na niet wordt behaald. Zou cryptocurrency hiervoor een oplossing kunnen zijn?

Platformen, zoals Twitter, Wikipedia en Frankwatching (en veel meer anderen!), zijn tegenwoordig onmisbaar in ons dagelijks leven. Mensen worden wakker met Instagram en gaan naar bed met Facebook. Maar veel leden zijn niet actief, uit onze klantdashboards (tienduizenden gebruikers in totaal) blijkt dat het gaat om 83 procent. Zij ‘lezen’ wellicht wel, maar nemen niet actief deel in de community. Maar waarom moet dit opgelost worden? Welke uitdagingen hebben online communities? En waarom zou cryptocurrency een oplossing kunnen zijn voor deze uitdagingen? Daar ga ik in dit artikel dieper op in.

Een online community is een virtuele plek waar mensen met gemeenschappelijke kenmerken op vaste basis bij elkaar komen, om elkaar direct of indirect te helpen in het verwezenlijken van doelen, verwachtingen en activiteiten door middel van het delen van informatie en ideeën, waarbij zij bijdragen aan het duurzaam ontwikkelen van een gemeenschap (bedankt voor deze uitgebreide definitie).

Steeds meer organisaties hebben een online community

Het zijn niet alleen de grote bekende sociale netwerken die in populariteit en gebruik zijn gestegen. Ook online communities! Online communities worden zowel privé (door individuen) als zakelijk (door organisaties) gebruikt om even weg te vluchten van de sociale ‘chaos’ die we vandaag de dag ervaren. Mensen herkennen steeds vaker het voordeel van online communities. Ze ervaren geen sociale druk en hun profielen en informatie worden niet verkocht aan de hoogste bieder.

Sinds 2006 is het gebruik van sociale technologieën enorm toegenomen. Niet alleen bij individuen, maar zeker ook bij organisaties. Namelijk meer dan 72 procent van de bedrijven gebruikt een (simpele) vorm van sociale technologie. Dit doen zij met het doel om een duurzame gemeenschap op te bouwen, en daardoor verder te groeien als organisatie of iets terug te kunnen doen voor een gemeenschap. Er zijn echter maar heel weinig organisaties die hier het volledige potentieel uit halen. Dat blijkt onder andere uit dit onderzoek door het wereldwijde adviesbureau McKinsey. Maar ook uit eigen ervaring met de online communities van Open Social. Daarom rees bij ons de vraag: is het belonen met cryptocurrency de oplossing hiervoor? Het zou zelfs meerdere grote uitdagingen kunnen oplossen.

Waarom moeten online communities actiever worden?

Waarom zouden we de uitdagingen van online communities moeten oplossen? Nou, door de enorme snelheid waarop online communities groeien, wordt het belangrijker om de manier waarop deze sociale technologieën worden gebruikt, te verbeteren. Uiteindelijk blijft het internet namelijk de primaire plek voor mensen om verbindingen aan te gaan. Dat gaat echt niet meer minder worden. Dit komt omdat (in de kern van het internet) er twee centrale verlangens zijn:

  1. Het vermogen om door informatie te navigeren
  2. De mogelijkheid om contact te leggen tussen mensen

Daar spelen online communities perfect op in. Om zo maar eens drie voordelen te noemen van online communities voor individuen:

1. Bevorderen van (gezonde) relaties

Communities maken het mogelijk om tijd met elkaar te spenderen op één plek, op een regelmatige basis en ook met de mogelijkheid tot diepgaande interacties, dat uiteindelijk leidt tot gezonde relaties.

2. Meer zelfexpressie door veilig gevoel

Omdat je met gelijkgestemden in een community zit en iedereen elkaar begrijpt, durven leden zich ook meer te uiten en echt feedback te geven en te ontvangen. En dat is een primaire sociale behoefte.

3. Gepersonaliseerde online ervaring

Online communities bieden de mogelijkheid aan haar leden om hun sociale ervaringen geheel te personaliseren door middel van streams/tijdlijnen, op maat gemaakte content, en de keuze voor het deelnemen aan bepaalde groepen en evenementen.

Dat is vanuit de gebruiker gezien. Maar wat zijn dan voordelen voor de organisaties (de eigenaren van de online community)?

1. Lagere kosten en meer business

Sommige organisaties gebruiken online communities om klanten zelf direct te helpen of zelfs om klanten elkaar te laten helpen. Dit is een duidelijke win-winsituatie, waarbij aan de ene kant de kosten van de klantenservice dalen, en aan de andere kant klanten snel worden geholpen met hun vraag.

2. Creatie en innovatie

Samenwerken met anderen in een gedeelde online ruimte zorgt ervoor dat kennis, kunde en ervaring gemakkelijk worden gedeeld, en dat laat mensen, organisaties en (daardoor) zelfs de maatschappij groeien.

3. Contact met klanten

Door online communities krijgen klanten de mogelijkheid om deel te nemen aan het creatieve proces van organisaties, waardoor organisaties direct feedback en inzicht krijgen in het potentieel van toekomstige producten en services.

Als de sociale technologieën goed worden geïmplementeerd en gelanceerd, dan is de impact en de waarde van deze communities enorm groot. Maar tegen welke uitdagingen lopen organisaties dan aan? Waarom worden de potentiële impact en waarde niet of onvoldoende benut?

De 6 grote uitdagingen van online communities

Uit het eerder gedeelde onderzoek van McKinsey hierboven blijkt dat het grootste deel van de organisaties met een online community niet hun volledige potentieel bereiken. Oftewel, er is nog zoveel meer uit te halen. Het grootste potentieel blijft verborgen of wordt niet gestimuleerd. En dit komt omdat men worstelt met deze zes grote uitdagingen (en vermoedelijk zijn het er nog wel meer).

1. Gebrek aan engagement van leden

Er is een duidelijk gebrek aan engagement van leden. En laat die betrokkenheid nou net key zijn voor het genereren van waarde voor jou als organisatie.

2. Te zwakke prikkels

De bestaande impulsen/prikkels zijn te zwak om de betrokkenheid significant te verbeteren, denk aan impulsen als gamification.

3. Toegevoegde waarde is moeilijk te meten

Het is moeilijk om de toegevoegde waarde te meten die sociale technologieën hebben, terwijl dat wel nodig is om het gebruik en de investering te verantwoorden.

4. Reputatiesystemen zijn beperkt

De bestaande reputatiesystemen zijn beperkt tot individuele platformen, en kunnen niet overgedragen worden.

5. Beloning wordt vaak misbruikt

Huidige vormen van beloning worden vaak misbruikt, omdat er geen gemeenschappelijke gezaghebber is.

6. Middelen zijn niet herbruikbaar

Tot slot is er een lage economische duurzaamheid, omdat de middelen die worden besteed aan sociale technologieën niet herbruikbaar zijn.

Graag licht ik de eerste twee uitdagingen iets meer toe. Dit vind ik de twee belangrijkste uitdagingen voor online communities.

Groot gebrek aan betrokkenheid van leden

Slechts 17 procent van de leden doet mee. Om gewenst gedrag van de leden en om een duurzaam bestaan op te bouwen, is het voor communities essentieel om betrokkenheid (engagement) te stimuleren van haar leden.

Kort door de bocht: als een community leden heeft die niet deelnemen, dan wordt het een niemandsland (waar een organisatie vermoedelijk veel geld in heeft geïnvesteerd). En omgekeerd: als er veel activiteit en betrokkenheid is in de community, dan wordt er juist waarde gecreëerd en worden leden aangemoedigd om mee te doen. En daarom is die betrokkenheid zo belangrijk.

Maar het blijkt dat online communities grote moeite hebben om die betrokkenheid hoog te houden. En dat is begrijpelijk! Doorgaans zorgt een heel kleine groep leden voor het grootste gedeelte van de activiteit binnen de community.

Als voorbeeld: Slechts 1 procent van alle Wikipedia-leden zorgt voor bijna 80 procent van de Wikipedia-content. Echt waar! Deze onderstaande ‘engagement-piramide’ onderstreept dit. Deze is samengesteld op basis van de data uit open social communities met tienduizenden leden.

Engagement Piramide

Engagement-piramide (83% neemt niet actief deel)

Als online communities willen overleven, dan moeten ze zorgen dat de ‘deelnemende’ en de ‘kijkende’ leden worden gemotiveerd en aangemoedigd om net zo actief te worden als de ‘leading’ leden. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Dat proces is namelijk zowel kostbaar als tijdrovend…

Lage impact van bestaande initiatieven

Prikkels geven is één van de meestgebruikte methoden om betrokkenheid aan te moedigen bij leden en ze echt actief te houden binnen de community. De impact van deze bestaande initiatieven, zoals gamification en reputatiesystemen, zijn echter vaak zwak en leveren niet het uiteindelijke gewenste resultaat op voor online communities: een duurzaam en actief bestaan.

Denk bijvoorbeeld maar eens terug aan de communities waar jij de afgelopen jaren lid van bent geworden. Bij hoeveel ben jij nog steeds actief? Het is fijn om te geloven dat mensen ervan houden om met elkaar in contact te komen, en te verwachten dat mensen dat blijven doen in een community. Maar het harde tegendeel is dus helaas waar. Daarom wordt er ook zoveel geëxperimenteerd in communities als het gaat om het belonen van goed gedrag van de leden.

Een erg populaire manier om dat te doen, is gamification: door het gebruik van een game-achtig design wordt specifiek gedrag aangemoedigd. Gamification kan in verschillende vormen voorkomen, van het creëren van spelelementen tot eenvoudige beloningssystemen.

TripAdvisor beloningssysteem

De punten en badges die je kunt verdienen op TripAdvisor

Het belangrijkste nadeel van gamification en reputatiesystemen is dat gebruikers punten, badges, rangschikkingen et cetera kunnen verdienen, maar dat al die items geen echte waarde hebben. Het wordt dus gebruikt voor kleine, kortetermijndoelstellingen, in plaats van het lang actief houden van de gebruikers en daarmee dus de community.

Tot zover duidelijk. Maar wat is dan een oplossing zijn voor deze uitdagingen? Is het belonen van gezond gedrag door middel van crypto de oplossing?

Note: Ik ga me hier niet verder focussen op de blockchain-techniek of termen als tokens, cryptocurrency en dergelijke (kijk daarvoor eens naar de andere artikelen die als eens verschenen op Frankwatching). Ik kijk naar waarom dit een oplossing kan zijn voor de uitdagingen van online communities. Daarbij vraag ik me hardop af of dit ook echt een oplossing kan zijn (graag jouw reactie in de comments!).

Beloon jouw communityleden voor hun ‘gezonde’ gedrag

Allereerst: waarom helpt belonen van de communityleden? Om de lage betrokkenheid op te lossen (en daarmee dus een duurzame online community op te bouwen), moeten communityleden aangemoedigd worden om ‘gezond’ gedrag te vertonen. Door dat gezonde gedrag daadwerkelijk te belonen, worden leden aangemoedigd dit gedrag regelmatig of zelfs continu te vertonen. Maar dergelijke stimulansen en prikkels moeten wel echt impact hebben in plaats van alleen een kunstmatig gevoel van prestatie (zoals bijvoorbeeld bij gamification).

Beloningen werken namelijk alleen als ze een combinatie zijn van externe beloningen (= directe of indirecte financiële compensatie) en sociale beloningen (= connecties vormen en het gevoel van saamhorigheid). Dat laatste gebeurt al in online communities, dat eerste niet. Maar door de ingezette richting naar web 3.0 kan blockchain en de uitgifte van crypto deze eerste voorwaarde realiseren.

Web 3.0: gedecentraliseerde beloning

De blockchain-technologie doet uit zichzelf niets. Het is een ingewikkeld databasesysteem, dat niet erg efficiënt is met de huidige stand van de techniek. Waarom is dan toch belonen van communityleden door middel van crypto een oplossing? Want waarom is het uitgeven van punten zoals airmiles of gewoon keiharde euro’s niet de oplossing?

Op dit moment is veel macht gedemocratiseerd, maar private monopolisten domineren de web-economie méér en méér. Denk aan de Facebook’s, Uber’s en Google’s onder ons. Dit komt omdat het huidige web niet voorziet in het opslaan van de ‘status’ van interacties anders dan lokaal. Bijvoorbeeld in cookies of centraal bij dienstverleners. Deze dienstverleners beheren je data en kunnen daar zonder je medeweten dingen mee doen, zoals aan adverteerders verkopen, bijvoorbeeld op basis van je online gedrag.

Veiliger, eerlijker en transparanter web

Recente schandalen met datalekken via sociale platformen en megaboetes aan monopolisten zoals Google, heeft een behoefte laten ontstaan aan een veiliger, eerlijker en transparanter web. Een web waar er méér ruimte is voor het beheren van ‘status’ op het niveau van het individu en minder te vertrouwen op de tussenkomst van bedrijven of eventueel zelfs overheden hiervoor. Met andere woorden: een web waar meer ruimte is voor decentralisatie en waar waarde wordt gedeeld in een open netwerk. Dit web noem je Web 3.0 (in het kort uitgelegd natuurlijk).

De rol van blockchain

Binnen deze visie speelt blockchain een belangrijke rol omdat het toestaat om de ‘status’ voor elke gebruiker op te slaan. Hierdoor kan je ook transacties uitvoeren zonder dat er tussenkomst is van een bank. We kennen deze eigenschap van blockchain als de cryptocurrencies zoals Bitcoin en Ethereum. Welke voordelen heeft dat?

  • Er is geen centrale instantie meer die je moet vertrouwen en die eigenaar is van het systeem en de data daarbinnen.
  • Data is veilig, omdat het wordt versleuteld en gedistribueerd. Hackers kunnen data niet wijzigen of stelen, mits je je sleutels veilig bewaart uiteraard.
  • Gebruikers worden niet uitgesloten door waar ze vandaan komen, hun geslacht, inkomen, interesses et cetera.

Lees dit interessante artikel van Matteo Gianpietro Zago op Medium om meer te weten over Web 3.0 en deze voordelen.

Crypto voor communities

Hoe gaat crypto dan in zijn werk voor online communities? In ruil voor gezond gedrag ontvangen leden crypto, oftewel tokens. Een community kan zelf bepalen wat zij onder ‘gezond’ verstaat en welk gedrag er dus beloond wordt. Dit gedrag is bijvoorbeeld het onboarden van nieuwe leden, het ontwikkelen van waardevolle content, het organiseren van evenementen of het beantwoorden van vragen.

De leden kunnen de verdiende tokens vervolgens gebruiken om bijvoorbeeld:

  • Producten of diensten te betalen die beschikbaar zijn binnen de organisatie/community
  • Deel te nemen aan online en offline evenementen
  • Naar andere communityleden te sturen
  • Collectief te sparen of lenen
  • Te wisselen voor andere valuta (bijvoorbeeld euro’s)

En dit allemaal zonder tussenkomst van een centrale partij. Dat betekent: lage kosten. En belangrijker nog: het maakt dergelijke communities toegankelijk voor de miljarden mensen in wereld die geen toegang hebben tot ‘traditionele’ financiële organisaties (banken en creditcardmaatschappijen).

Is crypto de ontbrekende, veilige, betrouwbare prikkel?

Waarom is crypto anders dan de andere initiatieven? Sociale interacties zijn al aanwezig in de online communities. Alleen de (indirecte) financiële prikkel ontbreekt om communityleden echt te stimuleren actief te worden en te blijven. Crypto kan dus dat belangrijke ontbrekende puzzelstukje zijn. De communityleden krijgen namelijk tokens uitgekeerd. En daarmee worden dus de drijfveren gemotiveerd bij de leden die tot een duurzame community leiden.

Het uitgeven van crypto kan dus een krachtig onderdeel van de Web 3.0 evolutie van online communities zijn. Door gebruikers te waarderen voor hun gedrag binnen de communities verhoog je hun betrokkenheid en levert een community aantoonbare waarde. Het voordeel is dat deze waardering te gebruiken is voor echte voordelen binnen de community en zelfs in real-life, wat veel verder gaat dan bestaande gamification-systemen.

Deze economische prikkels leggen de basis voor sociale netwerken die zelfsturend zijn, toegankelijker en minder afhankelijk van één centrale eigenaar.

Wat denken jullie? Kan crypto echt de strijd oplossen die organisaties voeren met het duurzaam maken van hun communities? Laat het hieronder achter in de reacties.